PalestrasSweat the small stuffRory Sutherland·12:31·304 frases em inglês e portuguêstedInglês. . .Português. . .⏮ frase▶ tocarfrase ⏭↻ de novoVelocidade0.5×0.75×1×1.25×1.5×repetir a frasepausar a cada fraseTranscrição304 frasesThose of you who may remember me from TEDGlobalAqueles de vocês que me recordam do TEDGlobalremember me asking a few questionslembram-se de eu levantar algumaswhich still preoccupy me.questões que ainda me preocupam.One of them was: Why is it necessary to spendUma delas: Por que é necessário gastarsix billion poundsseis bilhões de librasspeeding up the Eurostar trainpara deixar o trem Eurostar mais rápidowhen, for about 10 percent of that money,se, por cerca de 10% desse dinheiro,you could have top supermodels, male and female,você poderia ter supermodelos, homens e mulheres,serving free Chateau Petrus to all the passengersservindo champagne Chateu Petrus para todosfor the entire duration of the journey?durante toda a viagem?You'd still have five billion left in change,Teríamos ainda 5 bilhões de troco,and people would ask for the trains to be slowed down.e as pessoas pediriam trens mais devagares.Now, you may remember me asking the question as well,Vocês também podem lembrar-se de outra questão,a very interesting observation,uma observação interessante,that actually those strange little signsque aqueles sinais estranhosthat actually flash "35" at you,que piscam "35" pra você,occasionally accompanying a little smiley faceacompanhados de carinhas sorrindoor a frown,ou tristesaccording to whether you're within or outside the speed limit --dependendo se tiver ou não passado do limite de velocidade --those are actually more effectivesão mais efetivos e previnemat preventing road accidents than speed cameras,mais acidentes do que radares de velocidade,which come with the actual threatque trazem uma ameaça realof real punishment.de punição.So there seems to be a strange disproportionality at work,Parece que existe uma disparidade em jogo,I think, in many areas of human problem solving,Em várias áreas de solução de problemas humanos,particularly those which involve human psychology,particularmente aqueles envolvendo psicologia,which is: The tendencyque é a tendênciaof the organization or the institutionda organização ou da instituiçãois to deploy as much force as possible,impor o quanto mais força puder --as much compulsion as possible,o quanto mais compulsão puder,whereas actually, the tendency of the personquando na verdade, a tendência de uma pessoais to be almost influencedé de ser influenciada quasein absolute reverse proportionque na proporção inversato the amount of force being applied.da força que lhe é aplicada.So there seems to be a complete disconnect here.Então parece haver uma desconexão completa nisso.So what I'm asking for is the creation of a new job title --Então o que estou pedindo aqui é a criação de um novo cargo --I'll come to this a little later --Eu voltarei a isso depois --and perhaps the addition of a new worde talvez a adição de uma nova palavrainto the English language.para o vocabulário.Because it does seem to me that large organizationsPorque não me parece que grandes organizaçõesincluding government, which is, of course, the largest organization of all,incluindo o governo, que é, é claro, a maior organização de todas,have actually becometêm se tornadocompletely disconnectedcompletamente desligadowith what actually matters to people.do que realmente importa para as pessoas.Let me give you one example of this.Vou dar um exemplo disso.You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,Você deve lembrar da fusão entre AOL e Time Warner, certo.heralded at the time as the largestAnunciado à época como o maiorsingle deal of all time.acordo de todos os tempos.It may still be, for all I know.Pode ainda ser, até onde sei.Now, all of you in this room, in one form or other,Agora, todos vocês dessa sala, de uma forma ou outra,are probably customers of one or bothsão provavelmente clientes de uma ou outraof those organizations that merged.dessas organizações que se fundiram.Just interested, did anybody notice anything differentEstou curioso, alguém notou algo diferenteas a result of this at all?como resultado disso tudo?So unless you happened to be a shareholderEntão, a não ser que você seja um acionistaof one or the other organizationsde uma ou outra organizaçãoor one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nessa indubitável atividade lucrativa,you're actually engaging in a huge piece of activityque estão engajados em uma atividade enormethat meant absolutely bugger-all to anybody, okay?isso significou absolutamente nada para ninguém. Ok.By contrast, years of marketing have taught mePor outro lado, anos de marketing me ensinaram quethat if you actually want people to remember youse você realmente quer ser lembradoand to appreciate what you do,e que as pessoas apreciem o que você faz,the most potent things are actually very, very small.as coisas mais potentes são na verdade bem pequenas.This is from Virgin Atlantic upper-class,Isso é da classe executiva da Virgin Atlantic.it's the cruet salt and pepper set.É o jogo de saleiro e pimenteiro.Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.Legais; são pequenos, tipo de coisa de avião.What's really, really sweet is every single person looking at these thingsO que é realmente doce é que qualquer pessoa olhando essas coisashas exactly the same mischievous thought,tem o mesmo pensamento malicioso,which is, "I reckon I can heist these."que é, "Eu sei que posso levar isso."However, you pick them up and underneath,Entretanto, você levanta eles e embaixo,actually engraved in the metal, are the words,gravado no metal, estão as palavras,"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class.""Roubado da classe executiva da Virgin Atlantic Airways"(Laughter)(Risos)Now, years afterAgora, anos depoisyou remember the strategic questionvocê lembra da questão estratégicaof whether you're flying in a 777 or an Airbus,de que você voava em um 777 ou no Airbus,you remember those words and that experience.ou você recorda aquelas palavras e aquela experiência.Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.Da mesma forma, isso é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.Has anybody stayed there?Alguém se hospedou lá?It's the lift, it's a series of buttons in the lift.Esse é o elevador, com um monte de botões.Nothing unusual about that at all,Nada de incomum nisso,except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.exceto que esses botões não servem para levá-lo a um andar específico.It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,Começa com garagem embaixo, eu imagino, apropriadamente,but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.mas não continua com térreo, mezanino, 1, 2, 3, 4.It actually says garage, funk, rhythm and blues.Na verdade diz garage, funk, rhythm e blues.You have a series of buttons. You actually choose your lift music.Há uma série de botões. Você escolhe a sua música de elevador.My guess is that the cost of installing this in the liftMeu palpite é que o custo dessa instalação no elevadorin the Lydmar Hotel in Stockholmno Lydmar em Estocolmois probably 500 to 1,000 pounds max.seja no máximo 500 a 1000 librasIt's frankly more memorableFrancamente mais memorávelthan all those millions of hotels we've all stayed atque todos os outros milhões de hotéis que todos estivémosthat tell you that your room has actually been recently renovatedque dizem que o quarto foi recentemente reformadoat a cost of 500,000 dollars,ao custo de 500 mil dólares,in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed inpara ficar igual a todos os outros quartos que você costuma ficarin the entire course of your life.em toda a vida.Now, these are trivial marketing examples, I accept.Aceito que esses são exemplos triviais de marketing.But I was at a TED event recently and Esther Duflo,Mas estava recentemente em um evento TED e Esther Duflo,probably one of the leading experts in,provavelmente uma das maiores experts emeffectively, the eradication of poverty in the developing world,erradicação de pobreza em países em desenvolvimento,actually spoke.fez sua palestra.And she came across a similar exampleE ela trouxe um exemplo similarof something that fascinated mede algo que me fascinouas being something which, in a business context or a government context,como algo que, num contexto de negócios ou de governo,would simply be so trivial a solutionseria uma solução tão simples e trivialas to seem embarrassing.que parece embaraçoso.It was simply to encourage the inoculation of childrenEra simplesmente encorajar a vacinação de criançasby, not only making it a social event --não apenas fazendo um evento social --I think good use of behavioral economics in that,Eu acho que há bom uso de economia comportamental nisso,if you turn up with several other mothersse você junta um monte de outras mãesto have your child inoculated,para terem seus filhos vacinados,your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.seu senso de confiança é muito maior do que se você aparece sozinha.But secondly, to incentivize that inoculationMas junto, para incentivar essa vacinaçãoby giving a kilo of lentils to everybody who participated.entregando um quilo de lentilhas para quem participasse.It's a tiny, tiny thing.É uma coisa pequena.If you're a senior person at UNESCOSe você tem um cargo alto na UNESCOand someone says, "So what are you doinge alguém diz, "O que você está fazendoto eradicate world poverty?"para erradicar a pobreza global?"you're not really confident standing up therevocê não seria tão seguro de levantar lásaying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?dizendo "Eu mudei tudo. São lentilhas."Our own sense of self-aggrandizementOu seu senso de auto-engrandecimentofeels that big important problemsacha que grandes problemas importantesneed to have big important, and most of all, expensiveprecisam ter grandes importantes, e mais que tudo, carassolutions attached to them.soluções associadas.And yet, what behavioral economics shows time after time after timeAinda assim, o que a economia comportamental mostra repetidamenteis in human behavioral and behavioral changeestá no comportamento humano e mudança de comportamentothere's a very, very strong disproportionality at work,há uma grande desproporcionalidade ocorrendo.that actually what changes our behaviorAquilo que muda nosso comportamentoand what changes our attitude to thingse muda nossa atitude com as coisasis not actually proportionate to the degreenão é porporcional ao grau de despesasof expense entailed,vinculadas na verdade,or the degree of force that's applied.ou o grau de força aplicada.But everything about institutionsMas tudo sobre instituiçõesmakes them uncomfortableas deixam desconfortáveiswith that disproportionality.com essa desproporcionalidade.So what happens in an institutionEntão o que acontece em uma instituiçãois the very person who has the power to solve the problemé que a única pessoa que tem poder para resolver o problemaalso has a very, very large budget.também tem um grande orçamento.And once you have a very, very large budget,E uma vez que você tem um orçamento bem grande,you actually look for expensive things to spend it on.você acaba procurando coisas caras para gastá-lo.What is completely lacking is a class of peopleO que está faltando é uma classe de pessoaswho have immense amounts of power, but no money at all.que tenham muito poder, mas nenhum dinheiro.(Laughter)(Risos)It's those people I'd quite like to createSão essas pessoas eu gostaria de criarin the world going forward.no mundo que vem pela frente.Now, here's another thing that happens,Agora, há outra coisa que acontece,which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"que eu chamo de "síndrome do terminal 5",which is that big, expensive thingscom essas coisas grandes e carasget big, highly-intelligent attention,inteligentes, que chamam atençãoand they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,e são ótimas, e o terminal 5 é absolutamente magnífico,until you get down to the small detail, the usability,até você se deter aos detalhes, a usabilidade,which is the signage,que é a sinalização,which is catastrophic.que é catastrófica.You come out of "Arrive" at the airport, and you followVocê sai da "Chegada" no aeroporto, daí seguea big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.uma grande placa amarela que diz "trens" bem na sua frente.So you walk for another hundred yards,Então você anda centenas de metros,expecting perhaps another sign,esperando quem sabe outra placa,that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."que poderia por cortesia ser amarela, dizendo "trens" na sua frente.No, no, no, the next one is actually blue, to your left,Mas não não, a próxima é azul, à sua esquerda,and says "Heathrow Express."e diz "Heathrow Express."I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."Quero dizer, parece cena do filme "Apertem os cintos, o piloto sumiu!"A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.Uma placa amarela? É exatamento o que se espera!Actually, what happens in the world increasingly --Na verdade, o que acontece cada vez mais --now, all credit to the British Airport Authority.agora, créditos para autoridade aeroportuária britânica.I spoke about this before,Falei disso antes,and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"e uma pessoa brilhante entrou em contato e disse, "Ok, o que você pode fazer?"So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.Então eu apresentei cinco sugestões, que estão em ação.One of them also being,Uma delas inclusive sendo,although logically it's quite a good ideaapesar de logicamente ser uma boa ideiato have a lift with no up and down button in it,de ter um elevador que não tem um botão de sobe e desce,if it only serves two floors,se ele atende apenas dois andares,it's actually bloody terrifying, okay?mas isso é aterrorizador, ok.Because when the door closesPorque quando a porta fechaand there's nothing for you to do,e não tem nada para você fazer,you've actually just stepped into a Hammer film.você entrou em um filme de terror.(Laughter)(Risos)So these questions ... what is happening in the worldEssas questões... o que está acontecendo no mundois the big stuff, actually,que são as grandes coisas afinal,is done magnificently well.são muito bem feitas.But the small stuff, what you might call the user interface,Mas coisas pequenas, vou chamar de interface de usuário,is done spectacularly badly.são muito mal feitas.But also, there seems to be a complete sort of gridlockMas também parece haver um impasse completo parain terms of solving these small solutions.resolver esses pequenos problemas.Because the people who can actually solve themPorque quem realmente pode solucioná-losactually are too powerful and too preoccupiedé tão poderoso e tão preocupadowith something they think of as "strategy" to actually solve them.com algo que considera "estratégia" para solucioná-los.I tried this exercise recently, talking about banking.Tentei esse exercício recentemente, falando sobre banco.They said, "Can we do an advertising campaign?Eles dizem "Podemos fazer uma campanha.What can we do and encourage more online banking?"O que podemos fazer para encorajar o uso de online banking?"I said, "It's really, really easy."Eu disse, "É muito, muito fácil."I said, "When people login to their online bankEu disse, "Quando as pessoas entrarem no banco onlinethere are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.há várias coisas que provavelmente elas querem ver.The last thing in the world you ever want to see is your balance."A última coisa no mundo que elas querem ver é o saldo."I've got friends who actuallyTenho amigos quenever use their own bank cash machinesnunca usam o caixa eletrônico do seus bancosbecause there's the risk that it might displaypor causa do risco de mostraremtheir balance on the screen.o saldo na tela.Why would you willingly expose yourself to bad news?Por que você gostaria de se expor à má notícias?Okay, you simply wouldn't.Ok. Você não gostaria.I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'Eu disse, "Se você fizer, 'me diga meu saldo.'If you make that an option rather than the default,Se você fizer disso uma opção e não o padrão,you'll find twice as many people log on to online banking,você terá o dobro de pessoas usando o banco online.and they do it three times as often."E usarão três vezes mais."Let's face it, most of us -- how many of youVamos encarar, a maioria de nós -- quantos de vocêsactually check your balance before you remove cash from a cash machine?checam o saldo antes de pegar dinheiro na máquina?And you're pretty rich by the standards of the world at large.E vocês são bem ricos comparados aos padrões mundiais.Now, interesting that no single person does that,Interessante que ninguém faz isso,or at least can admit to being so anal as to do it.ou pelo menos admite que faz.But what's interesting about that suggestionMas o que é interessante nessa sugestãowas that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;foi que, para implementá-la não custaria 10 milhões de libras;it wouldn't involve large amounts of expenditure;não envolveria grandes gastos;it would actually cost about 50 quid.na verdade custa umas 50 libras.And yet, it never happens.Ainda assim, nunca aconteceu.Because there's a fundamental disconnect, as I said,Porque há uma desconexão fundamental, como eu disse,that actually, the people with the powerque, as pessoas com poderwant to do big expensive things.querem fazer grandes coisas caras.And there's to some extent a big strategy mythE existe de algum modo um grande mito sobre estratégiathat's prevalent in business now.que predomina nos negócios.And if you think about it, it's very, very importantSe for parar para pensar, é muito muito importantethat the strategy myth is maintained.que o mito da estratégia seja mantido.Because, if the board of directors convince everybodyPorque, se a diretoria convencer a todosthat the success of any organizationque o sucesso de qualquer organizaçãois almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,é praticamente totalmente dependente das decisões feitas pela diretoria,it makes the disparity in salariesisso faz a disparidade em saláriosslightly more justifiableum pouco mais justificávelthan if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's successdo que se se reconhece que muito do sucesso de uma companhia podemight actually lie somewhere else,na verdade ter outras origens,in small pieces of tactical activity.em pequenas atividades táticas.But what is happening is that effectively --Mas o que está acontecendo é que --and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;e a invenção das planilhas não ajudaram nisso;lots of things haven't helped this --muitas coisas não ajudaram nisso --business and government suffers from a kind of physics envy.negócios e governo sofrem de um tipo de inveja física.It wants the world to be the kind of place whereEles querem que o mundo seja o tipo de lugarthe input and the change are proportionate.onde causa e consequência sejam proporcionais.It's a kind of mechanistic worldÉ um tipo de mundo mecanicistathat we'd all love to live inque todos adoraríamos viver,where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,onde, efetivamente, isso caiba bem em planilhas,everything is numerically expressible,tudo é traduzido numericamente,and the amount you spend on something is proportionatee o tanto que você gasta em algo é proporcionalto the scale of your success.à escala do seu sucesso.That's the world people actually want.Esse é o mundo que as pessoas desejam.In truth, we do live in a world that science can understand.Na verdade, a ciência pode entender o mundo que vivemos.Unfortunately, the science is probably closer to being climatologyInfelizmente, a ciência está mais para climatologiain that in many cases,onde muitas vezes,very, very small changesmuitas pequenas mudançascan have disproportionately huge effects,podem ter efeitos desproporcionalmente enormes.and equally, vast areas of activity, enormous mergers,Do mestmo modo, grandes áreas de atividades, enormes fusões,can actually accomplish absolutely bugger-all.podem ter resultados absolutamente nulos.But it's very, very uncomfortable for usMas é muito, muito desconfortável pára nósto actually acknowledge that we're living in such a world.reconhecer que vivemos em um mundo assim.But what I'm saying is we could just make thingsO que digo é que poderíamos apenas fazer as coisasa little bit better for ourselvesum pouco melhores para nósif we looked at it in this very simple four-way approach.se olhássemos por uma abordagem simples com quatro vias.That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.Que são Estratégia, e não estou negando que estratégia tem seu papel.You know, there are cases where you spend quite a lot of moneyVocê sabe, há casos onde você gasta muito dinheiroand you accomplish quite a lot.e você realiza bastante.And I'd be wrong to dis that completely.E eu estaria errado de ignorar isso.Moving over, we come, of course, to consultancy.Indo em frente, temos, é claro, consultoria.(Laughter)(Risos)I thought it was very indecent of AccentureEu achei que a Accenture foi muito indecente aoto ditch Tiger Woods in suchcolocar Tiger Woods de ladoa sort of hurried and hasty way.de forma tão apressada e precipitada.I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.Quero dizer, ele certamente estava obedecendo o modelo Accenture.He developed an interesting outsourcing model for sexual services,Ele desenvolveu um modelo interessante de terceirização de atividades sexuais,(Laughter)(Risos)no longer tied to a single monopoly provider,sem estar ligado à uma fornecedora monopolista,in many cases, sourcing things locally,obtendo recursos localmente em muitos casos,and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any timee é claro, a habilidade de ter entre uma e três garotas entregues a qualquer horaled for better load-balancing.para melhor balanceamento de carga.So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.Agora, o que a Accenture achou de ruim nisso eu não sei.Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.Depois há outras coisas que não custam nada e não resolvem nada.That's called trivia.Isso chama-se trivialidade.But there's a fourth thing.Mas tem uma quarta coisa.And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.E o problema fundamental é que nós não temos uma palavra para essa coisa.We don't know what to call it.Não sabemos como chamar isso.And actually we don't spend nearly enough moneyE nós não gastamos dinheiro suficientelooking for those things,procurando essas coisas,looking for those tiny things that may or may not work,procurando por essas pequenas coisas que podem, ou não, funcionar,but which, if they do work,mas que, se funcionarem,can have a success absolutely out of proportionpodem ter resultados completamente fora de proporçãoto their expense, their effortsao custo, seu esforçoand the disruption they cause.e a perturbação que causam.So the first thing I'd likeQuero que a primeira coisais a competition -- to anybody watching this as a film --seja uma competição -- para todo mundo assistindo esse vídeo --is to come up with a name for that stuff on the bottom right.para definir um nome para isso no canto inferior direito.And the second thing, I think,E a segunda coisa, eu acho,is that the world needs to have people in charge of that.é que o mundo precisa de pessoas encarregadas disso.That's why I call for the "Chief Detail Officer."Por isso eu peço os "Diretores de Detalhes".Every corporation should have one,Toda corporação deveria ter um,and every government should have a Ministry of Detail.e todo governo deveria ter um Ministério do Detalhe.The people who actually have no money,Pessoas que não tenham verba nenhuma,who have no extravagant budget,não tenham um orçamento extravagante,but who realize that actuallymas que percebam que pode-seyou might achieve greater success in uptakeobter muito sucesso se pegarem um programaof a government programdo governo e dobraremby actually doubling the level of benefits you pay,o nível de benefícios que você paga,but you'll probably achieve exactly that same effectmas provavelmente você vai conseguir o mesmo efeitosimply by redesigning the formsimplesmente redesenhando o formulárioand writing it in comprehensible English.e escrevendo em linguagem compreensível.And if actually we created a Ministry of DetailE se tivéssemos um Ministro dos Detalhesand business actually had Chief Detail Officers,e se os negócios tivessem diretores de detalhes,then that fourth quadrant,então aquele quarto quadrante,which is so woefully neglected at the moment,lamentavelmente tão negligenciado no momento,might finally get the attention it deserves.pode finalmente receber a atenção merecida.Thank you very much.Muito obrigado.Clique em qualquer frase para ouvir a partir dela. No teclado: espaço toca e pausa, as setas andam frase a frase, R repete, L deixa a frase em loop.Vídeo Sweat the small stuff paradoMais como Rory Sutherland16:32Life lessons from an ad manRory Sutherland20:59The mind behind Tesla, SpaceX, SolarCity...Elon Musk16:22Who was General Tso?Jennifer 8. Lee13:33Demo: A needle-free vaccine patch that's safer and way cheaperMark Kendall13:52Where is home?Pico Iyer22:52Debate: Does the world need nuclear energy?Stewart Brand and Mark Z. Jacobson14:37The voice of the natural worldBernie Krause10:47Different ways of knowingDaniel Tammet
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