PalestrasThe art of choosingSheena Iyengar·24:01·583 frases em inglês e portuguêstedInglês. . .Português. . .⏮ frase▶ tocarfrase ⏭↻ de novoVelocidade0.5×0.75×1×1.25×1.5×repetir a frasepausar a cada fraseTranscrição583 frasesToday, I'm going to take youHoje, irei levá-losaround the world in 18 minutes.para dar a volta ao mundo em 18 minutos.My base of operations is in the U.S.,Minha base de operação é nos E.U.A.but let's start at the other end of the map,Mas vamos começar na outra ponta do mapain Kyoto, Japan,em Kyoto, Japão,where I was living with a Japanese familyonde eu estava vivendo com uma família japonesawhile I was doing part of my dissertational researchenquanto fazia parte da pesquisa para minha dissertação15 years ago.15 ano atrás.I knew even then that I would encounterEu sabia mesmo antes que iria encontrarcultural differences and misunderstandings,diferenças culturais e mal-entendidos,but they popped up when I least expected it.mas eles surgiam quando eu menos esperava.On my first day,No meu primeiro dia,I went to a restaurant,eu fui a um restaurante,and I ordered a cup of green tea with sugar.e pedi uma xícara de chá verde com açúcar.After a pause, the waiter said,Depois de uma pausa, o garçom disse,"One does not put sugar in green tea.""Não se coloca açúcar no chá verde.""I know," I said. "I'm aware of this custom."Eu sei". Respondi. "Estou ciente deste costume.But I really like my tea sweet."Mas eu realmente gosto do meu chá doce."In response, he gave me an even more courteous versionEm resposta, ele me deu uma versão ainda mais cortêsof the same explanation.da mesma explicação."One does not put sugar"Não se coloca açúcarin green tea."no chá verde.""I understand," I said,"Eu entendo," eu disse,"that the Japanese do not put sugar in their green tea,"que os japoneses não colocam açúcar em seu chá verde.but I'd like to put some sugarMas eu gostaria de colocar açúcarin my green tea."no meu chá verde."(Laughter)(Risadas)Surprised by my insistence,Surpreso pela minha insistência,the waiter took up the issue with the manager.o garçom levou o problema ao gerente.Pretty soon,Logo,a lengthy discussion ensued,uma longa discussão se seguiu,and finally the manager came over to me and said,e finalmente o gerente veio até mim e disse,"I am very sorry. We do not have sugar.""Eu sinto muito. Nós não temos açúcar."(Laughter)(Risadas)Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,Bem, como não podia tomar meu chá da forma que queria,I ordered a cup of coffee,Eu pedi uma xícara de café,which the waiter brought over promptly.que o garçom trouxe prontamente.Resting on the saucerE no pireswere two packets of sugar.estavam 2 pacotinhos de açúcar.My failure to procure myselfMinha falha em obtera cup of sweet, green teauma xícara de chá verde docewas not due to a simple misunderstanding.não é devida a um simples mal-entendido.This was due to a fundamental differenceFoi devido a uma diferença fundamentalin our ideas about choice.em nossas ideias sobre escolha.From my American perspective,Da minha perspectiva americana,when a paying customer makes a reasonable requestquando uma cliente pagante faz um pedido razoávelbased on her preferences,baseado em suas preferências,she has every right to have that request met.ela tem todo direito de ter seu pedido atendido.The American way, to quote Burger King,O jeito americano, para citar Burger King,is to "have it your way,"é "ter do seu jeito",because, as Starbucks says,porque, como Starbucks diz,"happiness is in your choices.""a felicidade está nas suas escolhas".(Laughter)(Risadas)But from the Japanese perspective,Mas pela perspectiva japonesa,it's their duty to protect those who don't know any better --é dever deles proteger aqueles que não sabem --(Laughter)(Risadas)in this case, the ignorant gaijin --neste caso, a gaijin ignorante --from making the wrong choice.de fazer a escolha errada.Let's face it: the way I wanted my teaVamos encarar: a forma como eu queria meu cháwas inappropriate according to cultural standards,era inapropriada de acordo com os padrões culturais,and they were doing their best to help me save face.e eles estavam fazendo o melhor para me ajudar a não quebrar a cara.Americans tend to believeAmericanos tendem a acreditarthat they've reached some sort of pinnacleque eles atingiram algum tipo de picoin the way they practice choice.na forma como praticam a escolha.They think that choice, as seen through the American lensEles acham que a escolha vista através das lentes americanasbest fulfills an innate and universalmelhor preenche um inato e universaldesire for choice in all humans.desejo de escolha em todos os seres humanos.Unfortunately,Infelizmente,these beliefs are based on assumptionsessas crenças são baseadas em suposiçõesthat don't always hold trueque nem sempre são verdadeirasin many countries, in many cultures.em muitos países, em muitas culturas.At times they don't even hold trueÀs vezes elas não são verdadeirasat America's own borders.nem dentro das próprias fronteiras da América.I'd like to discuss some of these assumptionsEu gostaria de discutir algumas dessas suposiçõesand the problems associated with them.e os problemas associados a elas.As I do so, I hope you'll start thinkingE enquanto faço isso, espero que vocês comecem a pensarabout some of your own assumptionssobre algumas de suas próprias suposiçõesand how they were shaped by your backgrounds.e em como elas são moldadas pela sua própria experiência.First assumption:Primeira suposição:if a choice affects you,se uma escolha te afeta,then you should be the one to make it.então é você que deve tomá-la.This is the only way to ensureEsta é a única forma de garantirthat your preferences and interestsque suas preferências e interesseswill be most fully accounted for.serão atingidos.It is essential for success.Isto é essencial para o sucesso.In America, the primary locus of choiceNa América, o primeiro local da escolhais the individual.é o indivíduo.People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,As pessoas devem escolher por si mesmas, algumas vezes mantendo sua posição,regardless of what other people want or recommend.independente do que outras pessoas querem ou recomendam.It's called "being true to yourself."Chama-se "ser verdadeiro consigo mesmo".But do all individuals benefitMas todos indivíduos se beneficiarãofrom taking such an approach to choice?ao acatar esta abordagem da escolha?Mark Lepper and I did a series of studiesMark Lipper e eu fizemos uma série de estudosin which we sought the answer to this very question.em que nós procuramos a resposta para esta mesma questão.In one study,Em um estudo,which we ran in Japantown, San Francisco,que fizemos em Japantown, São Francisco,we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American childrentrouxemos crianças anglo- e asiático-americanas de 7 a 9 anosinto the laboratory,para o laboratório,and we divided them up into three groups.e nós as dividimos em três grupos.The first group came in,O primeiro grupo entrou,and they were greeted by Miss Smith,e foram saudados pela Srta. Smith,who showed them six big piles of anagram puzzles.que lhes mostrou seis grandes pilhas de jogos de anagramas.The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,As crianças podiam escolher qual pilha de anagramas gostariam de fazer.and they even got to choose which markerE eles podiam até escolher com qual canetathey would write their answers with.gostariam de escrever suas respostas.When the second group of children came in,Quando o segundo grupo de crianças entrou,they were brought to the same room, shown the same anagrams,foram levadas para a mesma sala, mostrados os mesmos anagramas,but this time Miss Smith told themmas desta vez a Srta. Smith disse a eleswhich anagrams to doquais anagramas fazerand which markers to write their answers with.e quais canetas deveriam usar para escrever suas respostas.Now when the third group came in,Agora quando o terceiro grupo entrou,they were told that their anagrams and their markersfoi-lhes dito que seus anagramas e canetashad been chosen by their mothers.foram escolhidos pelas suas mães.(Laughter)(Risadas)In reality,Na realidade,the kids who were told what to do,às crianças às quais foi dito o que fazer,whether by Miss Smith or their mothers,seja pela Srta. Smith ou pelas suas mães,were actually given the very same activity,foi-lhes dada a mesma atividade,which their counterparts in the first groupque as crianças do primeiro grupohad freely chosen.escolheram livremente.With this procedure, we were able to ensureCom este procedimento, fomos capazes de garantirthat the kids across the three groupsque as crianças nos três gruposall did the same activity,todas fizeram a mesma atividade,making it easier for us to compare performance.tornando mais fácil para nós comparar as performances.Such small differences in the way we administered the activityEstas pequenas diferenças na forma como conduzimos a atividadeyielded striking differencesresultaram em enormes diferençasin how well they performed.em quão bem elas atuaram.Anglo-Americans,Anglo-americanos,they did two and a half times more anagramsfizeram duas vezes e meia mais anagramaswhen they got to choose them,quando foram eles que os escolheram,as compared to when it wascomparado a quando os mesmos foramchosen for them by Miss Smith or their mothers.escolhidos para eles pela Srta. Smith ou suas mães.It didn't matter who did the choosing,Não importa quem fez a escolha,if the task was dictated by another,se a tarefa era ditada por outra pessoa,their performance suffered.a performance deles sofria.In fact, some of the kids were visibly embarrassedNa verdade, algumas das crianças estavam visivelmente envergonhadaswhen they were told that their mothers had been consulted.quando foram informadas que sua mãe foi consultada.(Laughter)(Risadas)One girl named Mary said,Uma garota chamada Mary disse,"You asked my mother?""Você perguntou para minha mãe?"(Laughter)(Risadas)In contrast,Em contraste,Asian-American childrenCrianças Asiático-americanasperformed best when they believedtiveram uma melhor performance quando acreditavamtheir mothers had made the choice,que suas mães haviam feito a escolha,second best when they chose for themselves,a segunda melhor performance foi quando escolheram por si mesmos,and least well when it had been chosen by Miss Smith.e a menos boa quando havia sido escolhido pela Srta. Smith.A girl named NatsumiUma garota chamada Natsumieven approached Miss Smith as she was leaving the roomaproximou-se da Srta. Smith enquanto ela saía da salaand tugged on her skirt and asked,e puxando sua saia perguntou,"Could you please tell my mommy"Por favor você poderia dizer à minha mãeI did it just like she said?"que eu fiz exatamente como ela disse?"The first-generation children were strongly influencedA primeira geração de crianças é fortemente influenciadaby their immigrant parents'por seus pais imigrantesapproach to choice.e pela abordagem que fazem da escolha.For them, choice was not just a wayPara eles, escolha não é apenas uma formaof defining and assertingde definir e afirmartheir individuality,sua individualidade,but a way to create community and harmonymas uma forma de criar comunhão e harmoniaby deferring to the choicespor diferenciar as escolhasof people whom they trusted and respected.das pessoas as quais eles confiam e respeitam.If they had a concept of being true to one's self,Se eles têm um conceito de ser verdadeiro a um princípio,then that self, most likely,então esse princípio, muito provavelmente,[was] composed, not of an individual,foi composto, não por um indivíduo,but of a collective.mas por um coletivo.Success was just as much about pleasing key figuresSucesso era tanto sobre agradar figuras chaveas it was about satisfyingquanto era sobre satisfazerone's own preferences.as preferências de alguém.Or, you could say thatOu, você poderia dizer quethe individual's preferences were shapedas preferências individuais foram formadasby the preferences of specific others.pelas preferências específicas de outros.The assumption then that we do bestEntão, a suposição de que fazemos melhorwhen the individual self choosesquando escolhemos individualmenteonly holdsapenas se mantémwhen that selfquando este princípiois clearly divided from others.é claramente dividido por outros.When, in contrast,Quando, em contraste,two or more individualsdois ou mais indivíduossee their choices and their outcomesvêem suas escolhas e suas conclusõesas intimately connected,como intimamente conectadas,then they may amplify one another's successentão eles podem ampliar o sucesso de unsby turning choosingtornando a escolhainto a collective act.em um ato coletivo.To insist that they choose independentlyInsistir que eles escolham independentemente,might actually compromisepode de fato comprometerboth their performanceambos, sua performanceand their relationships.e suas relações.Yet that is exactly whatAinda assim isto é exatamente o quethe American paradigm demands.pede o paradigma americano.It leaves little room for interdependenceEle deixa pouco espaço para a interdependênciaor an acknowledgment of individual fallibility.ou um reconhecimento da falibilidade do indíviduo.It requires that everyone treat choiceIsto requer que todos tratem a escolhaas a private and self-defining act.como um ato privado e auto-definidor.People that have grown up in such a paradigmPessoas que cresceram neste paradigmamight find it motivating,podem achá-lo motivador.but it is a mistake to assumeMas é um erro assumirthat everyone thrives under the pressureque todos se desenvolvem sob a pressãoof choosing alone.de escolher sozinho.The second assumption which informs the American view of choiceA segunda suposição que informa que a visão americana de escolhagoes something like this.é algo mais ou menos assim.The more choices you have,Quanto mais escolhas você tem,the more likely you aremais propenso você estáto make the best choice.de fazer a melhor escolha.So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,Então que venha o Walmart com 100.000 produtos diferentes,and Amazon, with 27 million booksa Amazon com 27 milhões de livrosand Match.com with -- what is it? --e Match.com com -- o que é isto? --15 million date possibilities now.15 milhões de possibilidades de encontros agora.You will surely find the perfect match.Com certeza você encontrará o par perfeito.Let's test this assumptionVamos testar essa suposiçãoby heading over to Eastern Europe.nos direcionando para a Europa Oriental.Here, I interviewed peopleAqui, eu entrevistei pessoaswho were residents of formerly communist countries,que eram residentes de antigos países comunistas,who had all faced the challengee todas enfrentaram o desafioof transitioning to a moreda transição para uma maisdemocratic and capitalistic society.sociedade mais democrática e capitalista.One of the most interesting revelationsUma das mais interessantes revelaçõescame not from an answer to a question,veio não da resposta a uma questão,but from a simple gesture of hospitality.mas de um simples gesto de hospitalidade.When the participants arrived for their interview,Quando os participantes chegaram para suas entrevistasI offered them a set of drinks:eu lhes ofereci um conjunto de bebidas,Coke, Diet Coke, Sprite --Coca, Coca Diet, Sprite --seven, to be exact.sete, para ser exata.During the very first session,Durante a primeira sessão,which was run in Russia,que aconteceu na Rússia,one of the participants made a commentum dos participantes fez um comentáriothat really caught me off guard.que realmente me pegou desprevenida."Oh, but it doesn't matter."Oh, não importa.It's all just soda. That's just one choice."São todos refrigerantes. Sendo apenas uma escolha."(Murmuring)(Murmúrios)I was so struck by this comment that from then on,Eu fiquei tão arrasada por este comentário que a partir de entãoI started to offer all the participantseu comecei a oferecer a todos os participantesthose seven sodas,aqueles sete refrigerantes.and I asked them, "How many choices are these?"E eu perguntava a eles, "Quantas escolhas são essas?"Again and again,De novo e de novo,they perceived these seven different sodas,eles percebiam estes sete diferentes refrigerantes,not as seven choices, but as one choice:não como sete escolhas, mas apenas uma:soda or no soda.refrigerante ou não refrigerante.When I put out juice and waterQuando adicionei suco e águain addition to these seven sodas,a estes sete refrigerantes,now they perceived it as only three choices --agora eles percebiam como apenas três escolhas --juice, water and soda.suco, água e refrigerante.Compare this to the die-hard devotion of many Americans,Compare isto com a devoção obsessiva de muito americanos,not just to a particular flavor of soda,não apenas a um sabor específico de refrigerante,but to a particular brand.mas a uma marca em particular.You know, research shows repeatedlyVocês sabem, pesquisas mostram repetidamentethat we can't actually tell the differenceque nós não podemos realmente dizer a diferençabetween Coke and Pepsi.entre Coca e Pepsi.Of course, you and I knowÉ claro, você e eu sabemosthat Coke is the better choice.que Coca é a melhor opção.(Laughter)(Risadas)For modern Americans who are exposedPara americanos modernos que são expostosto more options and more ads associated with optionsa mais opções e mais anúncios associados com opçõesthan anyone else in the world,que qualquer um no mundo,choice is just as much about who they areescolha é sobre praticamente sobre quem eles sãoas it is about what the product is.tanto quanto é sobre qual produto.Combine this with the assumption that more choices are always better,Combine isso com a suposição de que mais opções é sempre melhor,and you have a group of people for whom every little difference matterse você tem um grupo de pessoas para quem cada pequena diferença importaand so every choice matters.e portanto cada escolha importa.But for Eastern Europeans,Mas para os europeus orientais,the sudden availability of all thesea súbita disponibilidade de todos essesconsumer products on the marketplace was a deluge.produtos de consumo do mercado foi um dilúvio.They were flooded with choiceEles foram inundados com escolhasbefore they could protest that they didn't know how to swim.antes que pudessem protestar dizendo que não sabia como nadar.When asked, "What words and imagesQuando perguntados, "Que palavras e imagensdo you associate with choice?"você associa com escolha?"Grzegorz from Warsaw said,Gregors de Varsóvia disse,"Ah, for me it is fear."Ah, para mim é medo.There are some dilemmas you see.Existem alguns dilemas como você pode ver.I am used to no choice."Estou acostumado a não fazer escolhas."Bohdan from Kiev said,Boudin de Kiev disse,in response to how he felt aboutem resposta sobre como se sentiu sobrethe new consumer marketplace,o novo mercado consumidor,"It is too much."É muito.We do not need everything that is there."Nós não precisamos de tudo que está lá.A sociologist fromUm sociologista dathe Warsaw Survey Agency explained,Agência de Pesquisa de Varsóvia explicou,"The older generation jumped from nothing"A geração mais velha pulou de nadato choice all around them.para ter escolhas em toda parte.They were never given a chance to learnNunca lhes foi dado uma chance para aprenderhow to react."como reagir."And Tomasz, a young Polish man said,E Thomas, um jovem polonês disse,"I don't need twenty kinds of chewing gum."Eu não preciso de vinte tipos de goma de mascar.I don't mean to say that I want no choice,Eu não quero dizer que não quero escolha alguma,but many of these choices are quite artificial."mas muitas dessas escolhas são bem artificiais."In reality, many choices are between thingsNa realidade, muitas das escolhas são entre coisasthat are not that much different.que não são assim tão diferentes.The value of choiceO valor da escolhadepends on our abilitydepende de nossa habilidadeto perceive differencesem perceber as diferençasbetween the options.entre as opções.Americans train their whole livesAmericanos treinam suas vidas inteirasto play "spot the difference."brincar "aponte a diferença".They practice this from such an early ageA prática disto desde tenra idadethat they've come to believe that everyoneos leva a acreditar que todo mundomust be born with this ability.deve ter nascido com esta habilidade.In fact, though all humans shareNa verdade, ainda que todos os humanos partilhema basic need and desire for choice,de uma necessidade básica e desejo pela escolha,we don't all see choice in the same placesnós todos não vemos a escolha nos mesmos lugaresor to the same extent.ou com a mesma extensão.When someone can't see how one choiceQuando alguém não consegue ver como uma escolhais unlike another,é diferente de outra,or when there are too many choices to compare and contrast,ou quando existem muitas escolhas para comparar e contrastar,the process of choosing can beo processo de escolher pode serconfusing and frustrating.confuso e frustrante.Instead of making better choices,Ao invés de se fazer melhores escolhas,we become overwhelmed by choice,nos somos abalados pela escolha,sometimes even afraid of it.algumas vezes até com medo dela.Choice no longer offers opportunities,Escolha não mais oferece oportunidades,but imposes constraints.mas impõe restrições.It's not a marker of liberation,Não é uma marca de liberação,but of suffocationmas de sufocaçãoby meaningless minutiae.por detalhes sem sentido.In other words,Em outras palavras,choice can develop into the very oppositeescolha pode desenvolver-se no extremo opostoof everything it representsde tudo aquilo que representain Americana Américawhen it is thrust upon thosequando é empurrada em cima daqueleswho are insufficiently prepared for it.que estão insuficientemente preparados para ela.But it is not only other peopleMas não são apenas outras pessoasin other placesem outros lugaresthat are feeling the pressureque estão sentindo a pressãoof ever-increasing choice.do crescimento contínuo da escolha.Americans themselves are discoveringAmericanos mesmos estão descobrindothat unlimited choiceque escolha ilimitadaseems more attractive in theoryparece ser mais atraente na teoriathan in practice.do que na prática.We all have physical, mentalNós todos temos limitações físicas,and emotional (Laughter) limitationsmentais e emocionaisthat make it impossible for usque tornam impossível para nósto process every single choice we encounter,processar cada uma das escolhas que encontramos,even in the grocery store,até mesmo na mercearia,let alone over the course of our entire lives.no curso de toda nossa vida.A number of my studies have shownCerto número de meus estudos mostraramthat when you give people 10 or more optionsque quando você dá para as pessoas 10 ou mais opçõeswhen they're making a choice, they make poorer decisions,quando estão fazendo uma escolha, elas tomam decisões pobres,whether it be health care, investment,seja em planos de saúde, investimentos,other critical areas.ou outras áreas críticas.Yet still, many of us believeAinda assim, muitos de nós acreditamthat we should make all our own choicesque deveríamos fazer todas as nossas próprias escolhasand seek out even more of them.e procurar ainda mais delas.This brings me to the third,Isto me leva a terceira,and perhaps most problematic, assumption:e talvez a mais problemática suposição:"You must never"Você não deve nuncasay no to choice."dizer não a uma escolha."To examine this, let's go back to the U.S.Para examinar isso vamos voltar aos E.U.A.and then hop across the pond to France.e então pular o lago em direção à França.Right outside Chicago,Em Chicago,a young couple, Susan and Daniel Mitchell,um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,were about to have their first baby.estavam prestes a ter seu primeiro bebê.They'd already picked out a name for her,Eles já até tinham escolhido um nome para ela,Barbara, after her grandmother.Barbara, em homenagem a sua avó.One night, when Susan was seven months pregnant,Uma noite, quando Susan estava com 7 meses de gravidez,she started to experience contractionsela começou a ter contraçõesand was rushed to the emergency room.e foi levada às pressas para a sala de emergência.The baby was delivered through a C-section,O bebê nasceu de cesariana,but Barbara suffered cerebral anoxia,mas Barbara sofreu anoxia cerebral,a loss of oxygen to the brain.perda de oxigênio no cérebro.Unable to breathe on her own,Incapaz de respirar sozinha,she was put on a ventilator.ela foi colocada em um respirador.Two days later,Dois dias depois,the doctors gave the Mitchellsos médicos deram aos Mitchellsa choice:uma escolha.They could either remove BarbaraEles poderiam ou remover Barbaraoff the life support,do respirador artificial,in which case she would die within a matter of hours,e neste caso ela morreria em algumas horas,or they could keep her on life support,ou eles poderiam mantê-la no respirador artificial,in which case she might still diee neste caso ela ainda morreriawithin a matter of days.em alguns dias.If she survived, she would remainSe ela sobrevivesse, ela ficariain a permanent vegetative state,em estado vegetativo permanente,never able to walk, talknunca poderia andar, falaror interact with others.ou interagir com os outros.What do they do?O que eles fizeram?What do any parent do?O que qualquer pai faria?In a study I conductedEm um estudo que conduziwith Simona Botti and Kristina Orfali,com Simona Botti e Kristina Orfali,American and French parentspais americanos e franceseswere interviewed.foram entrevistados.They had all sufferedTodos eles sofreramthe same tragedy.a mesma tragédia.In all cases, the life support was removed,Em todos os casos o respirador artificial foi removido,and the infants had died.e as crianças morreram.But there was a big difference.Mas havia uma grande diferença.In France, the doctors decided whether and whenNa França, os médicos decidiram como e quandothe life support would be removed,o respirador artificial deveria ser removido,while in the United States,enquanto nos Estados Unidos,the final decision rested with the parents.a decisão final era dos pais.We wondered:Nós pensamos:does this have an effect on how the parentsisto influencia na maneira como os paiscope with the loss of their loved one?lidam com a perda de seus amados filhos?We found that it did.E descobrimos que sim.Even up to a year later,Mesmo um ano depois,American parentsos pais americanoswere more likely to express negative emotions,tendiam a expressar mais emoções negativas,as compared to their French counterparts.quando comparados com os franceses.French parents were more likely to say things like,Os pais franceses estavam mais propensos a dizer coisas do tipo,"Noah was here for so little time,"Noah esteve conosco por tão pouco tempo,but he taught us so much.mas ele nos ensinou tanto.He gave us a new perspective on life."Ele nos deu uma nova perspectiva na vida."American parents were more likely to say things like,Os pais americanos tendiam mais a dizer coisas do tipo,"What if? What if?""E se? E se?"Another parent complained,Outro pai reclamou,"I feel as if they purposefully tortured me."Eu sinto como se eles propositadamente tivessem me torturado.How did they get me to do that?"Como eles me levaram a fazer isso?"And another parent said,Outro pai disse,"I feel as if I've played a role"Eu sinto como se eu tivesse tomado partein an execution."em uma execução."But when the American parents were askedMas quando os pais americanos eram perguntadosif they would rather have hadse eles teriam preferido quethe doctors make the decision,os médicos tivessem tomado a decisão,they all said, "No."todos eles disseram "não".They could not imagineEles não podiam imaginarturning that choice over to another,entregar esta escolha para outro,even though having made that choiceainda que ter feito essa escolhamade them feel trapped,os fez sentir encurralados,guilty, angry.culpados, com raiva.In a number of casesEm certos casosthey were even clinically depressed.eles estavam até clinicamente deprimidos.These parents could not contemplateEsses pais não conseguiam contemplar a possibilidadegiving up the choice,de abrir mão da escolha,because to do so would have gone contraryporque fazer isso iria contrato everything they had been taughttudo aquilo que eles foram ensinadosand everything they had come to believee tudo aquilo que eles passaram a acreditarabout the powersobre poderand purpose of choice.e propósito da escolha.In her essay, "The White Album,"Em seu ensaio, "O Album Branco",Joan Didion writes,Joan Didion escreve,"We tell ourselves stories"Contamos a nós mesmos históriasin order to live.para conseguir viver.We interpret what we see,Interpretamos o que vemos,select the most workableselecionamos a mais viávelof the multiple choices.das múltiplas escolhas.We live entirely by the impositionVivemos inteiramente pela imposiçãoof a narrative lineda linha narrativaupon disparate images,sobre imagens disparatadas,by the idea with which we have learned to freezepela ideia com a qual aprendemos a congelarthe shifting phantasmagoria,a fantasmagoria mutantewhich is our actual experience."que é a nossa real experiência."The story Americans tell,A história que os americanos contam,the story upon whicha história sob a qualthe American dream depends,o sonho americano dependeis the story of limitless choice.é a história da escolha ilimitada.This narrativeEsta narrativapromises so much:promete muito:freedom, happiness,liberdade, felicidade,success.sucesso.It lays the world at your feet and says,Ela coloca o mundo a seus pés e diz,"You can have anything, everything.""Você pode ter qualquer coisa, tudo".It's a great story,É uma ótima história,and it's understandable why they would be reluctante é compreensível o por que deles serem relutantesto revise it.em revisar isto.But when you take a close look,Mas quando você olha de perto,you start to see the holes,você começa a ver os buracos,and you start to see that the storye você começa a ver que a históriacan be told in many other ways.pode ser contada de muitas outras maneiras.Americans have so often tried toAmericanos tentam frequentementedisseminate their ideas of choice,disseminar suas ideias sobre escolha,believing that they will be, or ought to be,acreditando que serão, ou têm que ser,welcomed with open hearts and minds.saudadas com coração e mente abertos.But the history books and the daily news tell usMas os livros de história e as notícias diárias nos dizemit doesn't always work out that way.que nem sempre funciona desta forma.The phantasmagoria,A fantasmagoria,the actual experience that we try to understanda real experiência que tentamos entenderand organize through narrative,e organizar através da narrativa,varies from place to place.varia de lugar para lugar.No single narrative serves the needsNenhuma narrativa sozinha atende a necessidadeof everyone everywhere.de todos em todo lugar.Moreover, Americans themselvesAlém disso, americanos mesmoscould benefit from incorporatingpodem se beneficiar incorporandonew perspectives into their own narrative,novas perspectivas em suas próprias narrativas,which has been driving their choicesque tem guiado suas escolhasfor so long.por tanto tempo.Robert Frost once said that,Robert Frost uma vez disse,"It is poetry that is lost in translation.""É a poesia que se perde na tradução".This suggests thatIsto sugere quewhatever is beautiful and moving,o que quer que seja belo e tocante,whatever gives us a new way to see,o que quer que nos dê uma nova forma de ver,cannot be communicated to thosenão pode ser comunicado àqueleswho speak a different language.que falam uma língua diferente.But Joseph Brodsky said that,Mas Joseph Brodsky disse que,"It is poetry"É a poesiathat is gained in translation,"que se ganha na tradução",suggesting that translationsugerindo que esta traduçãocan be a creative,pode ser criativo,transformative act.um ato transformador.When it comes to choice,Quando se trata de escolha,we have far more to gain than to losetemos muito mais a ganhar que a perderby engaging in the manynos envolvendo nas muitastranslations of the narratives.traduções das narrativas.Instead of replacingAo invés de substituirone story with another,uma história pela outra,we can learn from and revel inpodemos aprender com e celebrarthe many versions that existas muitas versões que existemand the many that have yet to be written.e as muitas que ainda podem vir a serem escritas.No matter where we're fromNão importa de onde somosand what your narrative is,e qual é sua narrativa,we all have a responsibilitytodos temos a responsabilidadeto open ourselves up to a wider arrayde nos abrir para uma gama mais amplaof what choice can do,do que a escolha pode fazer,and what it can represent.e o que ela pode representar.And this does not lead toE isto não leva aa paralyzing moral relativism.um relativismo moral paralisante.Rather, it teaches us whenAo invés, isto nos mostra quandoand how to act.e como agir.It brings us that much closerIsto nos torna mais próximosto realizing the full potential of choice,de perceber todo o potencial da escolha,to inspiring the hopepara inspirar a esperançaand achieving the freedome atingir a liberdadethat choice promisesque a escolha prometebut doesn't always deliver.mas nem sempre cumpre.If we learn to speak to one another,Se aprendermos a falar uns com os outros,albeit through translation,ainda que através da tradução,then we can begin to see choiceentão nós poderemos ver a escolhain all its strangeness,em toda a sua estranheza,complexitycomplexidadeand compelling beauty.e fascinante beleza.Thank you.Obrigada.(Applause)(Aplausos)Bruno Giussani: Thank you.Bruno Giussani: Obrigado.Sheena, there is a detail about your biographySheena, existe um detalhe sobre a sua biografiathat we have not written in the program book.que nós não escrevemos na programação.But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.Mas que agora é evidente a todos nesta sala. Você é cega.And I guess one of the questions on everybody's mind is:E acredito que uma das questões na mente de todos seja:How does that influence your study of choosingComo isto influencia seu estudo sobre escolha,because that's an activityporque esta é uma atividadethat for most people is associated with visual inputsque para a maioria das pessoas é associada com estímulos visuaislike aesthetics and color and so on?como estética e cor e assim vai?Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask thatSheena Iyengar: Bem, é engraçado você perguntar isto,because one of the things that's interesting about being blindporque uma das coisas que é interessante em ser cegais you actually get a different vantage pointé que você de fato tem um ponto de vantagemwhen you observe the wayquando observa a formasighted people make choices.como pessoas com visão fazem escolhas.And as you just mentioned, there's lots of choices out thereE como você mesmo mencionou, existem muitas opções por aíthat are very visual these days.que são bem visuais hoje em dia.Yeah, I -- as you would expect --Sim, eu -- como vocês esperariam --get pretty frustrated by choicesfico muito frustrada por escolhaslike what nail polish to put oncomo qual esmalte usar,because I have to rely on what other people suggest.porque preciso confiar no que outra pessoa sugere.And I can't decide.E eu não posso decidir.And so one time I was in a beauty salon,E certa vez eu estava em um salão de beleza,and I was trying to decide between two very light shades of pink.e eu estava tentando decidir entre duas leves tonalidades de rosa.And one was called "Ballet Slippers."E uma se chamava "Sapatilhas de Ballet".And the other one was called "Adorable."E a outra era "Adorável".(Laughter)(Risadas)And so I asked these two ladies,Então perguntei a duas senhoras.and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"E uma senhora me disse, "Bem, você deve definitivamente usar 'Sapatilhas de Ballet'"."Well, what does it look like?""Bem, e como ele se parece?""Well, it's a very elegant shade of pink.""Bem, é um tom bem elegante de rosa"."Okay, great.""Ok, ótimo"The other lady tells me to wear "Adorable."A outra senhora me disse para usar "Adorável"."What does it look like?""Como se parece?""It's a glamorous shade of pink.""É um glamouroso tom de rosa."And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?E então perguntei a elas, "Bem, como eu as diferencio?What's different about them?"O que existe de diferente entre eles?"And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."E elas disseram, "Bem, um é elegante e o outro é glamouroso".Okay, we got that.Ok, entendemos isso.And the only thing they had consensus on:E a única coisa que elas chegaram a um consenso foi:well, if I could see them, I wouldbem, se eu pudesse vê-las, eu poderiaclearly be able to tell them apart.claramente ser capaz de diferenciá-las.(Laughter)(Risadas)And what I wondered was whether they were being affectedE então o que imaginei foi que elas estavam sendo afetadasby the name or the content of the color,pelo nome ou pelo conteúdo da cor.so I decided to do a little experiment.Então decidi fazer um pequeno experimento.So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,Trouxe os dois frascos de esmalte para o laboratório,and I stripped the labels off.e arranquei seus rótulos.And I brought women into the laboratory,E eu trouxe mulheres ao laboratório,and I asked them, "Which one would you pick?"e perguntei a elas, "Qual você escolheria?"50 percent of the women accused me of playing a trick,50 percento das mulheres me acusou de estar pregando uma peça,of putting the same color nail polishao colocar a mesma cor de esmaltein both those bottles.em ambos os frascos.(Laughter)(Risadas)(Applause)(Aplausos)At which point you start to wonder who the trick's really played on.Ponto em que você começa a pensar em quem a peça realmente foi pregada.Now, of the women that could tell them apart,Das mulheres que puderam diferenciá-los,when the labels were off, they picked "Adorable,"quado os rótulos foram arrancados, escolheram "Adorável",and when the labels were on,e quando os rótulos estavam presentesthey picked "Ballet Slippers."elas escolheram "Sapatilhas de Ballet".So as far as I can tell,Então até onde posso dizer,a rose by any other nameuma rosa com qualquer outro nomeprobably does look differentprovavelmente parece diferenteand maybe even smells different.e pode até cheirar diferente.BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.BG: Obrigado. Sheena Iyengar. Obrigado Sheena.(Applause)(Aplausos)Clique em qualquer frase para ouvir a partir dela. No teclado: espaço toca e pausa, as setas andam frase a frase, R repete, L deixa a frase em loop.Vídeo The art of choosing paradoMais como Sheena Iyengar15:59How to make choosing easierSheena Iyengar26:32Play is more than funStuart Brown27:41Energy: Innovating to zero!Bill Gates19:54The real reason for brainsDaniel Wolpert15:45Asia's rise -- how and whenHans Rosling5:41The 4 ways sound affects usJulian Treasure18:50Flow, the secret to happinessMihaly Csikszentmihalyi9:14What it takes to be a great leaderRoselinde Torres
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