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[2] 00:18I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
É a minha estreia aqui no TED.
[3] 00:21that pays all the bills.
Normalmente, como homem da publicidade,
[4] 00:24It's held every two years in Burma.
falo no TED Maléfico, a organização secreta do TED
[5] 00:27And I particularly remember a really good speech
que paga todas as contas.
[7] 00:33(Laughter)
Lembro-me, em especial, de um discurso muito bom
[9] 00:37that what we create in advertising,
(Risos)
[13] 00:47gets rather a bad rap.
valor de marca, valor subjetivo, qualquer tipo de valor intangível -
[17] 00:57which people in general don't like.
Ou vivemos num mundo que é mais pobre,
[20] 01:06that actually intangible value, in many ways
constitui uma parte maior do valor global
[21] 01:08is a very, very fine substitute
e, em certa medida, o valor intangível
[22] 01:10for using up labor or limited resources
é um substituo muito bom
[23] 01:13in the creation of things.
para o esforço ou para utilização de recursos limitados
[24] 01:15Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
na criação de coisas.
[28] 01:26which was to spend six billion pounds
Encontraram uma solução de engenharia muito boa:
[29] 01:28building completely new tracks
gastar seis mil milhões de libras
[30] 01:30from London to the coast,
na construção de vias totalmente novas
[34] 01:42merely to make it shorter.
Mas parece-me que foi uma forma pouco criativa
[35] 01:44Now what is the hedonic opportunity cost
melhorar uma viagem de comboio
[36] 01:47on spending six billion pounds on those railway tracks?
só por torná-la mais curta.
[39] 01:54and female supermodels,
Esta é a minha ingénua sugestão como homem da publicidade.
[41] 02:00for the entire duration of the journey.
homens e mulheres,
[42] 02:02(Laughter)
pagar-lhes para percorrer o comboio, oferecendo garrafas de Chateau Pétrus
[43] 02:04(Applause)
durante toda a viagem.
[44] 02:05Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
(Risos)
[45] 02:09and people will ask for the trains to be slowed down.
(Aplausos)
[46] 02:12(Laughter)
Ficaríamos com três mil milhões de libra de troco,
[48] 02:17And this shows that engineers,
(Risos)
[49] 02:19medical people, scientific people,
Outra pergunta ingénua de um homem da publicidade.
[50] 02:21have an obsession with solving the problems of reality,
E isto mostra que os engenheiros,
[54] 02:32What on earth is wrong with placebos?
na sociedade, acabam por ser problemas de perceção.
[56] 02:36They work extraordinarily well.
Qual é o problema dos placebos?
[57] 02:39They have no side effects,
Parecem-me fantásticos. Custam muito pouco a produzir.
[59] 02:43(Laughter)
Não têm efeitos secundários.
[61] 02:47by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
(Risos)
[63] 02:52and actually produce placebo education.
Alguém conhece este blogue?
[65] 02:58It actually works by giving you the impression
e se criasse a educação do placebo.
[70] 03:10(Laughter)
Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.
[72] 03:13But, actually, the point of placebo education is interesting.
(Aplausos)
[74] 03:18actually by tinkering with perception,
Quantos problemas na vida podiam ser resolvidos
[75] 03:20rather than that tedious, hardworking and messy business
retocando apenas a nossa perceção,
[78] 03:28but doing a bit of historical research,
Este é um grande exemplo da História.
[80] 03:32Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
penso que se trata de Frederico o Grande.
[89] 03:56(Laughter)
- ao contrário do povo escocês contemporâneo.
[90] 03:58So, actually, he tried making it compulsory.
(Risos)
[91] 04:01The Prussian peasantry said,
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.
[92] 04:03"We can't even get the dogs to eat these damn things.
Os camponeses da Prússia disseram:
[96] 04:11So he tried plan B.
Então, ele passou para o plano B.
[99] 04:18And he planted it in a royal potato patch,
Plantaram-se batatas nas terras do rei,
[102] 04:24but with secret instructions not to guard it very well.
(Risos)
[103] 04:27(Laughter)
No século XVIII, os camponeses tinham uma regra muito clara:
[106] 04:32it's worth stealing.
de cultura de batatas na Alemanha.
[108] 04:36potato-growing operation in Germany.
Foi um verdadeiro golpe de mestre.
[113] 04:50Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
na Turquia, para a modernizar.
[115] 04:54in Turkey, to modernize it.
Mas isso teria provocado muitos efeitos colaterais negativos
[116] 04:56Now, boring people would have just simply banned the veil.
e muitíssima resistência.
[118] 05:01and a hell of a lot of resistance.
Obrigou as prostitutas a usar o véu.
[119] 05:03Ataturk was a lateral thinker.
(Risos)
[120] 05:05He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
(Aplausos)
[121] 05:08(Laughter)
Não pude verificá-lo a fundo, mas não é isso que interessa.
[122] 05:13(Applause)
A propósito, o problema ambiental está resolvido:
[124] 05:17There is your environmental problem solved, by the way, guys:
(Risos)
[125] 05:19All convicted child molesters
Atatürk percebeu duas coisas fundamentais.
[126] 05:21have to drive a Porsche Cayenne.
A primeira é que todo o valor é relativo.
[127] 05:23(Laughter)
Todo o valor é um valor percebido.
[129] 05:31Which is that, actually, first one,
Isto não é o dólar, é o peso em Bueno Aires.
[130] 05:33all value is actually relative.
Muito espertos estes vendedores ambulantes de Buenos Aires
[131] 05:36All value is perceived value.
que praticam uma discriminação de preços
[137] 05:50As an advertising man, I have to admire that.
- alguns dos novos, em baixo à direita -
[141] 06:01some of the new ones, on the bottom right,
duma câmara de velocidade convencional.
[142] 06:03now actually show a smiley face or a frowny face,
Mas reduzem para metade os acidentes.
[147] 06:15So, the bizarre thing, which is baffling
Um pequenino pormenor de economia comportamental:
[149] 06:19is that a weird little smiley face
Começa-se com 12 e vão sendo retirados.
[150] 06:21has a better effect on changing your behavior
Porque descobriram que a aversão à perda
[153] 06:30in Italy, penalty points go backwards.
Em Itália, não é assim.
[155] 06:35Because they found that loss aversion
para substituir o valor material
[158] 06:42Not so in Italy.
Os prussianos mais ricos, para ajudarem na guerra contra os franceses,
[166] 07:03made of cast iron.
interessava o valor simbólico, o valor emblemático
[168] 07:09The interesting thing is that for 50 years hence,
O equivalente na nossa época seria isto.
[169] 07:11the highest status jewelry you could wear in Prussia
(Risos)
[171] 07:15It was made of cast iron.
em que o valor do bem depende de ser raro e caro,
[173] 07:19of having gold jewelry. This actually
em que o valor depende de serem universais,
[174] 07:21had symbolic value, badge value.
inclassificáveis e minimalistas.
[176] 07:26So, the modern equivalent would of course be this.
Adam Smith fala dos EUA do século XVIII
[177] 07:28(Laughter)
em que a proibição de ostentar sinais de riqueza era tão forte
[180] 07:35there are opposite kind of things
sem que os vizinhos ficassem aborrecidos.
[182] 07:39ubiquitous, classless and minimalistic.
que levam a sociedades mais igualitárias.
[191] 08:04What's also interesting, if you look at products
Ele disse o seguinte:
[192] 08:06that have a high component
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos EUA
[195] 08:13They are often quite egalitarian.
a realidade é que isto é um feito admirável,
[201] 08:29What Warhol said about Coke is, he said,
Há razões para suspeitas e incertezas.
[205] 08:39it's actually a remarkable achievement,
Este era o ambiente dos "media" da minha infância,
[206] 08:41to produce something that's that democratic.
traduzido em comida.
[207] 08:44Now, we basically have to change our views slightly.
Tínhamos um único fornecedor.
[209] 08:50involves labor. It involves engineering.
(Risos)
[210] 08:53It involves limited raw materials.
À vossa direita, têm um público dependente
[212] 08:59And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
(Risos)
[213] 09:02It patently veers toward propaganda.
Hoje em dia, o utente está envolvido.
[216] 09:10in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
(Risos)
[218] 09:15as translated into food.
Agarramos numa coisa que alguém produziu
[219] 09:17You had a monopoly supplier. On the left,
e com ele fazemos uma coisa nova.
[220] 09:19you have Rupert Murdoch, or the BBC.
No mundo da culinária chama-se cozinhar.
[221] 09:21(Laughter)
Isto é comida para o século XXI
[224] 09:27(Laughter)
Peixe e batatas fritas, enroladas em jornal,
[225] 09:29Nowadays, the user is actually involved.
o pastel, a tarte, a sanduíche.
[228] 09:37(Laughter)
Os italianos fazem uma comida ótima mas não é muito portátil.
[229] 09:38This is actually called a mash-up,
(Risos)
[230] 09:40where you take content that someone else has produced
Só aprendi isto outro dia.
[232] 09:44In the world of food we call it cooking.
Mas Conde da Tosta seria um nome ridículo.
[233] 09:47This is food 2.0,
(Risos)
[237] 09:57the pie, the sandwich.
Em França é o Pernod. Sabe bem, dentro das fronteiras desse país
[238] 09:59We invented the whole lot of them.
mas é uma porcaria se a beberem noutro sítio qualquer.
[239] 10:01We're not very good at food in general. Italians do great food,
(Risos)
[240] 10:03but it's not very portable, generally.
O unicum na Hungria, por exemplo.
[241] 10:05(Laughter)
Os gregos produzem uma coisa chamada "retsina",
[244] 10:15(Laughter)
Mas agora há muita comunicação contextual
[245] 10:16Finally, we have contextual communication.
com capacidade para instigar as pessoas
[250] 10:29(Laughter)
contextual, atempada e imediata,
[254] 10:37(Laughter)
"Como podemos usá-los de modo mais inteligente?"
[255] 10:39But so much communication now is contextual
Vou dar-vos um exemplo.
[258] 10:45at the University of Stanford, makes the point
colocassem 50 dólares na vossa reforma,
[259] 10:47that actually the mobile phone is --
poupariam muito mais.
[262] 10:54contextual, timely and immediate,
ao criar oportunidades para o impulso de comprar.
[267] 11:06I'll give you one example.
Obviamente, não quero que as pessoas façam isso,
[270] 11:14put 50 dollars into your pension,
(Risos)
[271] 11:16you would save a lot more.
Mas se toda a gente quisesse fazer isso,
[273] 11:20the behavior. Okay?
as oportunidades fundamentais para alterar o comportamento humano.
[274] 11:22Now, marketing has done a very, very good job of creating
Tenho um exemplo aqui do Canadá.
[275] 11:25opportunities for impulse buying.
Havia um jovem interno em Ogilvy, no Canadá
[276] 11:27Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
chamado Hunter Sommerville,
[277] 11:31If you did this, more people would save more.
que trabalhava em improvisação em Toronto
[279] 11:36by which people make decisions,
Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies.
[281] 11:40Obviously, I don't want people to do this,
sem alterar minimamente o produto.
[284] 11:46(Laughter)
É uma forma peculiar da Kraft de recompensar a lealdade à coroa.
[285] 11:47But if anybody did want to do that,
(Risos)
[287] 11:53fundamental opportunities to change human behavior.
ele apareceu com isto.
[288] 11:55Now, I've got an example here from Canada.
Vídeo:
[289] 11:58There was a young intern at Ogilvy Canada
(Sinal sonoro intermitente)
[290] 12:01called Hunter Somerville,
Os Shreddies costumam ser quadrados!
[291] 12:03who was working in improv in Toronto,
Os losangos desapareceram?
[292] 12:05and got a part-time job in advertising,
(Risos)
[293] 12:07and was given the job of advertising Shreddies.
Cereais Shreddies, os novos losangos.
[295] 12:12intangible, added value,
(Aplausos)
[297] 12:17Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
da criação de valor intangível.
[300] 12:27(Laughter)
Mas, claro, não podemos fazer isto sem alguma pesquisa de mercado.
[302] 12:33he came up with this.
uma coisa excitante para eles.
[303] 12:42Video: (Buzzer)
Estão a apresentar os novos Shreddies Losangos.
[304] 12:48Man: Shreddies is supposed to be square.
(Risos)
[305] 12:51(Laughter)
Só quero as vossas primeiras impressões quando os virem,
[308] 12:57Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
Eles não eram quadrados?
[310] 13:02(Applause)
Está tudo no aspeto.
[314] 13:13I would say it's a work of genius.
- Ou um "M" e um "W". - Exatamente, um "M" e um "W".
[317] 13:21which is something very exciting for them.
Experimentem os dois.
[318] 13:24So they are introducing new Diamond Shreddies.
Primeiro, prove um quadrado.
[321] 13:34when you see the Diamond Shreddies box there.
- O primeiro?
[323] 13:38Woman: Weren't they square?
Claro, naturalmente, segue-se uma discussão acesa.
[325] 13:42Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
que não gostam desta intromissão.
[327] 13:48if you flip it over it looks like a nine.
que foi o pacote combinado.
[328] 13:50But a six is very different from a nine.
(Risos)
[329] 13:52Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
(Aplausos)
[330] 13:54Man #2: [unclear]
Se acham divertido, tomem atenção que há uma organização
[332] 13:59it's more interesting looking.
que faz uma investigação abrangente na perceção das coisas.
[334] 14:03Take a square one there, first.
não há correlação entre a qualidade e o prazer do vinho.
[335] 14:06(Laughter)
exceto quando dizem às pessoas quanto ele custa,
[337] 14:20Man: The first one?
Portanto, é melhor beber às cegas futuramente.
[338] 14:22(Laughter)
Mas isto também é histericamente divertido
[343] 14:35arrived at a compromise, which was the combo pack.
Duas citações para terminar.
[344] 14:38(Laughter)
Uma delas é:
[345] 14:40(Applause)
"Poesia é tornar usuais as coisas novas, e tornar novas as coisas usuais".
[346] 14:49(Laughter)
Uma boa definição do nosso trabalho,
[350] 15:02and discovers that except for among
porque ajudam as pessoas a partilhar notícias.
[353] 15:09in wine,
e aumentam o tipo de prazer
[362] 15:31Two quotations to more or less end with.
Muito obrigado.
[363] 15:33One of them is, "Poetry is when you make new things
(Aplausos)
[364] 15:35familiar and familiar things new."
--364--
[365] 15:37Which isn't a bad definition of what our job is,
--365--
[366] 15:40to help people appreciate what is unfamiliar, but also
--366--
[367] 15:42to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
--367--
[368] 15:46those things which are already existing.
--368--
[370] 15:51Because they help people share news.
--370--
[371] 15:53They give badge value to everyday little trivial activities.
--371--
[372] 15:57So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
--372--
[373] 16:00and increase the kind of third-party
--373--
[374] 16:02enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
--374--
[375] 16:06The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
--375--
[376] 16:09which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
--376--
[377] 16:12which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
--377--
[378] 16:15And a final thing: When you place a value on things like health,
--378--
[379] 16:17love, sex and other things,
--379--
[380] 16:19and learn to place a material value
--380--
[381] 16:21on what you've previously discounted
--381--
[382] 16:23for being merely intangible, a thing not seen,
--382--
[383] 16:26you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
--383--
[384] 16:29Thank you very much indeed.
--384--