00:00...
...

[1] 00:22Today, I'm going to take you
Tradutor: Mia Martin Revisora: Isabel M. Vaz Belchior

[2] 00:24around the world in 18 minutes.
Hoje, eu vou levar-vos à volta do mundo em 18 minutos.

[3] 00:26My base of operations is in the U.S.,
A minha base de operações é nos EUA,

[4] 00:29but let's start at the other end of the map,
mas vamos começar pela outra ponta do mapa,

[5] 00:31in Kyoto, Japan,
em Quioto, no Japão,

[6] 00:33where I was living with a Japanese family
onde eu vivia com uma família japonesa

[7] 00:36while I was doing part of my dissertational research
enquanto fazia uma parte da pesquisa para a minha tese,

[8] 00:3815 years ago.
há 15 anos.

[9] 00:41I knew even then that I would encounter
Já nessa altura, eu sabia que ia encontrar diferenças culturais e mal-entendidos,

[10] 00:43cultural differences and misunderstandings,
mas eles apareciam onde eu menos esperava.

[11] 00:45but they popped up when I least expected it.
No meu primeiro dia,

[12] 00:48On my first day,
fui a um restaurante,

[13] 00:50I went to a restaurant,
e pedi uma chávena de chá verde com açúcar.

[14] 00:52and I ordered a cup of green tea with sugar.
Após uma pausa, o empregado disse:

[15] 00:54After a pause, the waiter said,
"Não se põe açúcar no chá verde."

[16] 00:56"One does not put sugar in green tea."
"Eu sei", respondi. "Tenho consciência desse costume.

[17] 01:00"I know," I said. "I'm aware of this custom.
"Mas eu gosto do meu chá doce."

[18] 01:02But I really like my tea sweet."
Ele respondeu-me com uma versão ainda mais respeitosa

[19] 01:05In response, he gave me an even more courteous version
da mesma explicação.

[20] 01:08of the same explanation.
"Não se põe açúcar no chá verde."

[21] 01:10"One does not put sugar
"Eu sei," respondi,

[22] 01:12in green tea."
"que os japoneses não põem açúcar no chá verde,

[23] 01:15"I understand," I said,
"mas eu gostava de pôr açúcar no meu chá verde."

[24] 01:17"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
(Risos)

[25] 01:19but I'd like to put some sugar
Surpreendido com a minha insistência,

[26] 01:21in my green tea."
o empregado levou o assunto ao gerente.

[27] 01:23(Laughter)
(Risos)

[28] 01:25Surprised by my insistence,
Logo a seguir, gerou-se uma longa discussão,

[29] 01:27the waiter took up the issue with the manager.
e finalmente o gerente veio ter comigo e disse:

[30] 01:29Pretty soon,
"Peço imensa desculpa. Não temos açúcar."

[31] 01:31a lengthy discussion ensued,
(Risos)

[32] 01:33and finally the manager came over to me and said,
Bem, como não podia beber o chá da forma que queria,

[33] 01:36"I am very sorry. We do not have sugar."
eu pedi uma chávena de café,

[34] 01:39(Laughter)
e o empregado trouxe-o imediatamente.

[35] 01:41Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
Poisados no pires,

[36] 01:44I ordered a cup of coffee,
estavam dois pacotes de açúcar.

[37] 01:46which the waiter brought over promptly.
O meu fracasso em conseguir

[38] 01:48Resting on the saucer
uma chávena de chá verde doce

[39] 01:50were two packets of sugar.
não se deveu a um simples mal-entendido.

[40] 01:53My failure to procure myself
Deveu-se a uma diferença fundamental

[41] 01:56a cup of sweet, green tea
das nossas ideias sobre a escolha.

[42] 01:58was not due to a simple misunderstanding.
Na minha perspetiva americana,

[43] 02:01This was due to a fundamental difference
quando uma cliente que paga faz um pedido razoável

[44] 02:03in our ideas about choice.
baseado nas suas preferências,

[45] 02:06From my American perspective,
ela tem todo o direito de ver satisfeito o seu pedido.

[46] 02:08when a paying customer makes a reasonable request
A forma americana, para citar o Burger King,

[47] 02:10based on her preferences,
é "faça-o à sua maneira,"

[48] 02:12she has every right to have that request met.
porque, como dizem no Starbucks,

[49] 02:15The American way, to quote Burger King,
"a felicidade está nas suas escolhas."

[50] 02:17is to "have it your way,"
(Risos)

[51] 02:19because, as Starbucks says,
Mas, do ponto de vista dos japoneses,

[52] 02:21"happiness is in your choices."
o seu dever é proteger aqueles que são ignorantes...

[53] 02:23(Laughter)
(Risos)

[54] 02:25But from the Japanese perspective,
neste caso, a gaijin ignorante,

[55] 02:28it's their duty to protect those who don't know any better --
de fazer a escolha errada.

[56] 02:31(Laughter)
Sejamos realistas: a maneira como eu queria o meu chá

[57] 02:33in this case, the ignorant gaijin --
não era apropriada segundo os padrões culturais,

[58] 02:35from making the wrong choice.
e eles estavam a fazer o seu melhor para me ajudar.

[59] 02:38Let's face it: the way I wanted my tea
Os americanos tendem a acreditar

[60] 02:40was inappropriate according to cultural standards,
que chegaram a uma espécie de auge na forma como fazem escolhas.

[61] 02:43and they were doing their best to help me save face.
Acham que a escolha, vista pelas lentes americanas

[62] 02:46Americans tend to believe
cumpre melhor um desejo inato e universal de escolha em todos os seres humanos.

[63] 02:48that they've reached some sort of pinnacle
Infelizmente, estas crenças baseiam-se em pressupostos

[64] 02:50in the way they practice choice.
que nem sempre são verdadeiros em muitos países, em muitas culturas.

[65] 02:52They think that choice, as seen through the American lens
Às vezes nem sequer são verdadeiros dentro das próprias fronteiras americanas.

[66] 02:55best fulfills an innate and universal
Gostava de discutir alguns destes pressupostos

[67] 02:57desire for choice in all humans.
e os problemas a eles associados.

[68] 03:00Unfortunately,
Enquanto o faço, espero que comecem a pensar

[69] 03:02these beliefs are based on assumptions
nalguns dos vossos pressupostos

[70] 03:04that don't always hold true
e como eles foram modelados pelas vossas experiências.

[71] 03:06in many countries, in many cultures.
Primeiro pressuposto:

[72] 03:09At times they don't even hold true
se uma escolha nos afeta,

[73] 03:11at America's own borders.
devemos ser nós a fazê-la.

[74] 03:13I'd like to discuss some of these assumptions
Esta é a única forma de assegurar

[75] 03:15and the problems associated with them.
que as nossas preferências e interesses

[76] 03:18As I do so, I hope you'll start thinking
serão inteiramente tidos em conta.

[77] 03:20about some of your own assumptions
Isto é essencial para ter sucesso.

[78] 03:22and how they were shaped by your backgrounds.
Nos EUA, o primeiro critério de escolha é o indivíduo.

[79] 03:25First assumption:
As pessoas devem escolher por si mesmas, às vezes obstinadamente,

[80] 03:27if a choice affects you,
sem olhar para o que as outras pessoas desejam ou recomendam.

[81] 03:29then you should be the one to make it.
É o chamado "ser verdadeiro consigo mesmo".

[82] 03:31This is the only way to ensure
Mas será que todos os indivíduos beneficiam com esta forma de abordagem da escolha?

[83] 03:33that your preferences and interests
Mark Lepper e eu fizemos uma série de estudos

[84] 03:35will be most fully accounted for.
em que procurámos a resposta para esta mesma questão.

[85] 03:38It is essential for success.
Num estudo, que fizemos em Japantown, em São Francisco,

[86] 03:41In America, the primary locus of choice
reunimos crianças anglo-americanas e asiático-americanas

[87] 03:44is the individual.
dos sete aos nove anos, no laboratório,

[88] 03:46People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
e dividimo-las em três grupos.

[89] 03:49regardless of what other people want or recommend.
O primeiro grupo entrou,

[90] 03:52It's called "being true to yourself."
e foi recebido pela Miss Smith,

[91] 03:55But do all individuals benefit
que lhes mostrou seis grandes grupos de anagramas.

[92] 03:57from taking such an approach to choice?
As crianças podiam escolher o grupo de anagramas que gostariam de resolver,

[93] 04:00Mark Lepper and I did a series of studies
e até puderam escolher que caneta usariam

[94] 04:02in which we sought the answer to this very question.
para escrever as suas respostas.

[95] 04:05In one study,
Quando o segundo grupo de crianças entrou,

[96] 04:07which we ran in Japantown, San Francisco,
foram para a mesma sala e mostraram-lhes os mesmos anagramas,

[97] 04:10we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
mas, desta vez, a Miss Smith disse-lhes que anagramas eram para resolver

[98] 04:13into the laboratory,
e quais as canetas com que deviam escrever as respostas.

[99] 04:15and we divided them up into three groups.
Quando o terceiro grupo entrou,

[100] 04:17The first group came in,
foi-lhes dito que os anagramas e as suas canetas

[101] 04:19and they were greeted by Miss Smith,
tinham sido escolhidos pelas suas mães.

[102] 04:21who showed them six big piles of anagram puzzles.
(Risos)

[103] 04:24The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
Na realidade, as atividades dadas às crianças

[104] 04:27and they even got to choose which marker
a quem foi dito o que fazer, quer pela Miss Smith ou pelas suas mães,

[105] 04:29they would write their answers with.
foram as mesmas que as atividades das crianças do primeiro grupo

[106] 04:31When the second group of children came in,
que as tinham escolhido livremente.

[107] 04:33they were brought to the same room, shown the same anagrams,
Com este procedimento, pudemos garantir

[108] 04:36but this time Miss Smith told them
que as crianças dos três grupos fizeram todas a mesma atividade,

[109] 04:38which anagrams to do
tornando mais fácil a comparação dos desempenhos.

[110] 04:40and which markers to write their answers with.
Estas pequenas diferenças na maneira como organizámos a atividade

[111] 04:43Now when the third group came in,
levaram a diferenças enormes na forma como elas as desempenharam.

[112] 04:46they were told that their anagrams and their markers
Os anglo-americanos,

[113] 04:49had been chosen by their mothers.
fizeram duas vezes e meia mais anagramas

[114] 04:51(Laughter)
quando os puderam escolher,

[115] 04:53In reality,
em comparação com os que foram escolhidos pela Miss Smith ou pelas mães.

[116] 04:55the kids who were told what to do,
Não interessou quem fez as escolhas,

[117] 04:57whether by Miss Smith or their mothers,
a tarefa imposta por outra pessoa afetou o seu desempenho.

[118] 04:59were actually given the very same activity,
De facto, alguns dos miúdos ficaram visivelmente embaraçados

[119] 05:01which their counterparts in the first group
quando lhes disseram que tinham consultado as suas mães.

[120] 05:03had freely chosen.
(Risos)

[121] 05:05With this procedure, we were able to ensure
Uma menina chamada Mary perguntou:

[122] 05:07that the kids across the three groups
"Vocês pediram à minha mãe?"

[123] 05:09all did the same activity,
(Risos)

[124] 05:11making it easier for us to compare performance.
Em contrapartida,

[125] 05:14Such small differences in the way we administered the activity
as crianças asiático-americanas

[126] 05:17yielded striking differences
tiveram melhor desempenho quando acreditaram

[127] 05:19in how well they performed.
que tinham sido as mães a fazer a escolha,

[128] 05:21Anglo-Americans,
o segundo melhor desempenho quando puderam escolher,

[129] 05:23they did two and a half times more anagrams
e o menos bem sucedido quando a escolha foi feita por Miss Smith.

[130] 05:26when they got to choose them,
Uma menina chamada Natsumi chegou a aproximar-se de Miss Smith

[131] 05:28as compared to when it was
quando esta saía da sala, puxou-lhe pela saia e perguntou:

[132] 05:30chosen for them by Miss Smith or their mothers.
"Pode por favor dizer à minha mama que eu fiz exatamente como ela disse?"

[133] 05:33It didn't matter who did the choosing,
As crianças de primeira geração eram fortemente influenciadas

[134] 05:36if the task was dictated by another,
pelos abordagem da escolha dos seus pais imigrantes.

[135] 05:38their performance suffered.
Para eles, a escolha não é apenas uma forma

[136] 05:40In fact, some of the kids were visibly embarrassed
de definir e de afirmar a sua individualidade,

[137] 05:43when they were told that their mothers had been consulted.
mas uma forma de criar uma identidade e harmonia

[138] 05:46(Laughter)
ao dar continuidade às escolhas

[139] 05:48One girl named Mary said,
das pessoas em quem confiam e respeitam.

[140] 05:50"You asked my mother?"
Se tiverem um conceito de serem fiéis a si mesmas,

[141] 05:53(Laughter)
então essas pessoas, muito provavelmente

[142] 05:55In contrast,
eram formadas, não por um indivíduo, mas por um coletivo.

[143] 05:57Asian-American children
O sucesso tinha tanto a ver com o agradar a figuras-chave

[144] 05:59performed best when they believed
como com o satisfazer de preferências pessoais.

[145] 06:01their mothers had made the choice,
Ou, podíamos dizer que as preferências do indivíduo eram formadas

[146] 06:04second best when they chose for themselves,
pelas preferências de outras pessoas específicas.

[147] 06:07and least well when it had been chosen by Miss Smith.
Então o pressuposto de que temos melhor desempenho

[148] 06:10A girl named Natsumi
quando o ser individual escolhe

[149] 06:12even approached Miss Smith as she was leaving the room
apenas se mantêm

[150] 06:14and tugged on her skirt and asked,
quando esse indivíduo está claramente separado dos outros.

[151] 06:16"Could you please tell my mommy
Quando, pelo contrário,

[152] 06:18I did it just like she said?"
dois ou mais indivíduos veem as suas escolhas e os seus resultados

[153] 06:22The first-generation children were strongly influenced
como intimamente relacionados,

[154] 06:25by their immigrant parents'
podem aumentar o sucesso de ambos

[155] 06:27approach to choice.
transformando a escolha num ato coletivo.

[156] 06:29For them, choice was not just a way
Insistir que façam escolhas independentes

[157] 06:31of defining and asserting
pode na verdade comprometer

[158] 06:33their individuality,
tanto os seus desempenhos como os seus relacionamentos.

[159] 06:35but a way to create community and harmony
No entanto, é exatamente isso que o paradigma americano exige.

[160] 06:37by deferring to the choices
Deixa pouco espaço para a interdependência

[161] 06:39of people whom they trusted and respected.
ou para o reconhecimento da falibilidade individual.

[162] 06:42If they had a concept of being true to one's self,
Faz com que todos classifiquem a escolha

[163] 06:45then that self, most likely,
como um ato privado e que os autodefine.

[164] 06:47[was] composed, not of an individual,
As pessoas que cresceram com um paradigma destes

[165] 06:49but of a collective.
podem achá-lo motivante,

[166] 06:51Success was just as much about pleasing key figures
mas é um erro partir do princípio que todos prosperam

[167] 06:54as it was about satisfying
sob a pressão de escolherem sozinhos.

[168] 06:56one's own preferences.
O segundo pressuposto que enforma o ponto de vista americano sobre a escolha

[169] 06:58Or, you could say that
é mais ou menos assim.

[170] 07:00the individual's preferences were shaped
Quanto mais opções tivermos,

[171] 07:02by the preferences of specific others.
mais provável é que façamos a melhor escolha.

[172] 07:06The assumption then that we do best
Então força, Walmart, com 100 000 produtos diferentes,

[173] 07:08when the individual self chooses
e a Amazon, com 27 milhões de livros

[174] 07:10only holds
e o Match.com com... quantas são?

[175] 07:12when that self
15 milhões de possibilidades de encontros, neste momento.

[176] 07:14is clearly divided from others.
De certeza que encontramos o par perfeito.

[177] 07:17When, in contrast,
Vamos testar este pressuposto

[178] 07:19two or more individuals
dirigindo-nos à Europa Oriental.

[179] 07:21see their choices and their outcomes
Ali, eu entrevistei pessoas

[180] 07:23as intimately connected,
que viviam nos antigos países comunistas,

[181] 07:25then they may amplify one another's success
que se viram todos confrontados com o desafio

[182] 07:28by turning choosing
de fazer a transição para uma sociedade mais democrática e mais capitalista.

[183] 07:30into a collective act.
Uma das revelações mais interessantes

[184] 07:32To insist that they choose independently
surgiu não de uma resposta a uma questão,

[185] 07:35might actually compromise
mas de um simples gesto de hospitalidade.

[186] 07:37both their performance
Quando os participantes chegaram à entrevista,

[187] 07:39and their relationships.
ofereci-lhes um conjunto de bebidas:

[188] 07:41Yet that is exactly what
Coca-Cola, Coca-Cola Dieta, Sprite..

[189] 07:43the American paradigm demands.
sete variedades, para ser exata.

[190] 07:45It leaves little room for interdependence
Durante a primeira sessão de todas, que foi feita na Rússia,

[191] 07:48or an acknowledgment of individual fallibility.
um dos participantes fez um comentário

[192] 07:51It requires that everyone treat choice
que me apanhou desprevenida.

[193] 07:54as a private and self-defining act.
"Oh, tanto faz. São todos refrigerantes. Só há uma escolha

[194] 07:58People that have grown up in such a paradigm
(Risos)

[195] 08:00might find it motivating,
Fiquei tão siderada com este comentário que, a partir daí,

[196] 08:02but it is a mistake to assume
passei a oferecer a todos os participantes aqueles sete refrigerantes,

[197] 08:04that everyone thrives under the pressure
e a perguntar-lhes "Quantas escolhas são estas?"

[198] 08:06of choosing alone.
Repetidas vezes, eles consideravam aqueles sete refrigerantes

[199] 08:09The second assumption which informs the American view of choice
não como sete escolhas, mas como uma só:

[200] 08:12goes something like this.
refrigerante ou nada.

[201] 08:14The more choices you have,
Quando eu juntei sumos e água

[202] 08:16the more likely you are
para além dos sete refrigerantes,

[203] 08:18to make the best choice.
passaram a considerar que só existiam três escolhas

[204] 08:20So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
sumo, água e refrigerantes.

[205] 08:23and Amazon, with 27 million books
Comparem isto com a dedicação cega de muitos americanos,

[206] 08:26and Match.com with -- what is it? --
não só ao sabor específico de um refrigerante,

[207] 08:2815 million date possibilities now.
mas a uma marca específica.

[208] 08:32You will surely find the perfect match.
A investigação mostra repetidamente

[209] 08:35Let's test this assumption
que não conseguimos distinguir a diferença entre a Coca-Cola e a Pepsi.

[210] 08:37by heading over to Eastern Europe.
Claro, nós sabemos que a Coca-Cola é a melhor escolha.

[211] 08:39Here, I interviewed people
(Risos)

[212] 08:41who were residents of formerly communist countries,
Para os americanos que estão expostos a mais opções

[213] 08:44who had all faced the challenge
e mais anúncios associados a opiniões

[214] 08:46of transitioning to a more
do que em qualquer outra parte do mundo,

[215] 08:48democratic and capitalistic society.
a escolha tem tanto a ver com quem eles são

[216] 08:51One of the most interesting revelations
como com o que é o produto.

[217] 08:53came not from an answer to a question,
Combinem isto com o pressuposto de que é sempre melhor ter mais escolhas,

[218] 08:55but from a simple gesture of hospitality.
e obtêm um grupo de pessoas para quem cada pequena diferença importa

[219] 08:58When the participants arrived for their interview,
e por isso, cada escolha tem importância.

[220] 09:01I offered them a set of drinks:
Mas para os europeus de leste,

[221] 09:03Coke, Diet Coke, Sprite --
a súbita disponibilidade de todos estes produtos de consumo

[222] 09:05seven, to be exact.
nos mercados foi um dilúvio.

[223] 09:07During the very first session,
Foram inundados com escolhas

[224] 09:09which was run in Russia,
antes de poderem avisar de que não sabiam nadar.

[225] 09:11one of the participants made a comment
Quando lhe perguntaram:

[226] 09:13that really caught me off guard.
"Que palavras e imagens associa com escolha?"

[227] 09:16"Oh, but it doesn't matter.
Grzegorz de Varsóvia respondeu:

[228] 09:18It's all just soda. That's just one choice."
"Ah, para mim é medo.

[229] 09:21(Murmuring)
"Sabe, há dilemas.

[230] 09:23I was so struck by this comment that from then on,
"Eu estou habituado a não ter escolha."

[231] 09:25I started to offer all the participants
Bohdan de Kiev disse,

[232] 09:27those seven sodas,
em resposta ao que achava sobre o mercado de novos consumidores:

[233] 09:29and I asked them, "How many choices are these?"
"É demasiado.

[234] 09:32Again and again,
"Nós não precisamos de tudo aquilo que lá está."

[235] 09:34they perceived these seven different sodas,
Um sociólogo da Warsaw Survey Agency explicou:

[236] 09:37not as seven choices, but as one choice:
"A geração mais velha passou de não terem nada

[237] 09:40soda or no soda.
"a estar rodeada de escolhas.

[238] 09:42When I put out juice and water
"Nem tiveram a hipótese de aprender a reagir."

[239] 09:44in addition to these seven sodas,
E Tomasz, um jovem polaco afirmou:

[240] 09:46now they perceived it as only three choices --
"Eu não preciso de vinte qualidades de pastilhas elásticas.

[241] 09:48juice, water and soda.
"Não estou a dizer que não quero ter escolha,

[242] 09:51Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
"mas muitas destas escolhas são bastante artificiais."

[243] 09:54not just to a particular flavor of soda,
Na realidade, muitas escolhas encontram-se em coisas

[244] 09:57but to a particular brand.
que não são lá muito diferentes.

[245] 09:59You know, research shows repeatedly
O valor da escolha

[246] 10:02that we can't actually tell the difference
depende da nossa capacidade de perceber as diferenças

[247] 10:04between Coke and Pepsi.
entre as opções.

[248] 10:06Of course, you and I know
Os americanos treinam durante toda a vidas

[249] 10:08that Coke is the better choice.
para jogar ao "descubra a diferença".

[250] 10:10(Laughter)
Praticam isso desde uma idade tão tenra

[251] 10:16For modern Americans who are exposed
que acabam por acreditar que toda a gente deve nascer com esta capacidade.

[252] 10:18to more options and more ads associated with options
De facto, apesar de todos os seres humanos partilharem

[253] 10:21than anyone else in the world,
a necessidade básica e o desejo da escolha,

[254] 10:23choice is just as much about who they are
nem todos vemos a escolha nos mesmos lugares

[255] 10:25as it is about what the product is.
nem com a mesma extensão.

[256] 10:28Combine this with the assumption that more choices are always better,
Quando alguém não consegue ver

[257] 10:31and you have a group of people for whom every little difference matters
como uma escolha é diferente de outra,

[258] 10:34and so every choice matters.
ou quando há demasiadas escolhas para comparar e contrastar,

[259] 10:36But for Eastern Europeans,
o processo de escolher pode ser confuso e frustrante.

[260] 10:39the sudden availability of all these
Em vez de fazermos melhores escolhas,

[261] 10:41consumer products on the marketplace was a deluge.
somos dominados pela escolha,

[262] 10:44They were flooded with choice
às vezes até temos medo dela.

[263] 10:46before they could protest that they didn't know how to swim.
A escolha já não oferece oportunidades mas impõe restrições.

[264] 10:50When asked, "What words and images
Não é uma marca de libertação,

[265] 10:52do you associate with choice?"
mas de asfixia por detalhes insignificantes.

[266] 10:54Grzegorz from Warsaw said,
Por outras palavras,

[267] 10:57"Ah, for me it is fear.
a escolha pode-se tornar no verdadeiro oposto

[268] 10:59There are some dilemmas you see.
de tudo o que representa nos EUA,

[269] 11:01I am used to no choice."
quando empurrada para cima daqueles

[270] 11:03Bohdan from Kiev said,
que estão insuficientemente reparados para isso.

[271] 11:05in response to how he felt about
Mas não são só os outros povos de outros lugares

[272] 11:07the new consumer marketplace,
que estão a sentir a pressão cada vez maior da escolha.

[273] 11:09"It is too much.
Os próprios americanos estão a descobrir

[274] 11:11We do not need everything that is there."
que a escolha ilimitada parece mais atraente em teoria

[275] 11:13A sociologist from
do que na prática.

[276] 11:15the Warsaw Survey Agency explained,
Todos nós temos, física, mental e emocionalmente...

[277] 11:18"The older generation jumped from nothing
(Risos)

[278] 11:21to choice all around them.
... limitações que nos tornam impossível

[279] 11:23They were never given a chance to learn
processar cada uma das escolhas que encontramos,

[280] 11:25how to react."
mesmo na mercearia,

[281] 11:27And Tomasz, a young Polish man said,
e muito menos ao longo de toda a nossa vida.

[282] 11:30"I don't need twenty kinds of chewing gum.
Uma série dos meus estudos revelou

[283] 11:33I don't mean to say that I want no choice,
que, quando damos às pessoas 10 ou mais opções

[284] 11:36but many of these choices are quite artificial."
quando estão a fazer uma escolha, elas tomam decisões menos boas,

[285] 11:40In reality, many choices are between things
seja em relação a cuidados de saúde, investimentos ou outras áreas críticas.

[286] 11:43that are not that much different.
Apesar disso, há muitos que acreditam

[287] 11:47The value of choice
que devíamos ser nós a fazer as nossas escolhas

[288] 11:49depends on our ability
e ainda procurar umas quantas mais.

[289] 11:51to perceive differences
Isto leva-me ao terceiro pressuposto, talvez o mais problemático:

[290] 11:53between the options.
"Nunca devemos dizer que não à escolha".

[291] 11:55Americans train their whole lives
Para examinar isto, vamos regressar aos EUA

[292] 11:57to play "spot the difference."
e depois atravessar o oceano até França.

[293] 12:00They practice this from such an early age
Nos arredores de Chicago,

[294] 12:02that they've come to believe that everyone
um jovem casal, Susan e Daniel Mitchell,

[295] 12:04must be born with this ability.
estavam prestes a ter o seu primeiro filho.

[296] 12:06In fact, though all humans share
Já lhe tinham escolhido um nome,

[297] 12:08a basic need and desire for choice,
Bárbara, em honra da avó dela.

[298] 12:11we don't all see choice in the same places
Uma noite, quando a Susan estava grávida de sete meses,

[299] 12:14or to the same extent.
ela começou a sentir contrações

[300] 12:16When someone can't see how one choice
e foi levada de urgência para o hospital.

[301] 12:18is unlike another,
O bebé nasceu de cesariana,

[302] 12:20or when there are too many choices to compare and contrast,
mas a Bárbara sofreu uma anoxia cerebral,

[303] 12:23the process of choosing can be
uma falta de oxigénio no cérebro.

[304] 12:25confusing and frustrating.
Incapaz de respirar pelos próprios meios, ela foi posta no ventilador.

[305] 12:28Instead of making better choices,
Dois dias mais tarde,

[306] 12:30we become overwhelmed by choice,
os médicos deram aos Mitchell uma escolha:

[307] 12:32sometimes even afraid of it.
Eles podiam retirar a Bárbara do suporte básico de vida,

[308] 12:35Choice no longer offers opportunities,
e nesse caso ela morreria numa questão de horas,

[309] 12:37but imposes constraints.
ou podiam mantê-la ligada ao suporte básico de vida,

[310] 12:39It's not a marker of liberation,
e nesse caso ela ainda poderia morrer numa questão de dias.

[311] 12:41but of suffocation
Se sobrevivesse, ficaria num estado vegetativo permanente,

[312] 12:43by meaningless minutiae.
nunca seria capaz de andar, falar

[313] 12:45In other words,
ou interagir com os outros.

[314] 12:47choice can develop into the very opposite
O que é que eles fizeram?

[315] 12:49of everything it represents
O que faz qualquer pai?

[316] 12:51in America
Num estudo que realize com Simona Botti e Kristina Orfali,

[317] 12:53when it is thrust upon those
entrevistámos pais americanos e franceses

[318] 12:55who are insufficiently prepared for it.
Todos eles tinham sofrido a mesma tragédia.

[319] 12:58But it is not only other people
Em todos os casos retiraram o suporte básico de vida,

[320] 13:00in other places
e as crianças morreram.

[321] 13:02that are feeling the pressure
Mas havia uma grande diferença.

[322] 13:04of ever-increasing choice.
Em França, foram os médicos que decidiram se e quando

[323] 13:06Americans themselves are discovering
devia ser retirado o suporte básico de vida,

[324] 13:08that unlimited choice
enquanto que nos EUA, a decisão final ficava ao critério dos pais.

[325] 13:10seems more attractive in theory
Nós pensámos:

[326] 13:12than in practice.
Isto terá alguma influência sobre o modo como os pais

[327] 13:14We all have physical, mental
lidam com a perda do seu ente querido?

[328] 13:17and emotional (Laughter) limitations
Descobrimos que sim.

[329] 13:19that make it impossible for us
Ao fim de um ano,

[330] 13:21to process every single choice we encounter,
os pais americanos ainda estavam mais propensos

[331] 13:24even in the grocery store,
a expressar emoções negativas,

[332] 13:26let alone over the course of our entire lives.
em comparação com os pais franceses.

[333] 13:29A number of my studies have shown
Os pais franceses tinham mais propensão para dizer coisas como:

[334] 13:32that when you give people 10 or more options
"O Noah esteve aqui tão pouco tempo, mas ensinou-nos muita coisa..

[335] 13:34when they're making a choice, they make poorer decisions,
"Deu-nos uma nova perspetiva da vida."

[336] 13:37whether it be health care, investment,
Os pais americanos tinham mais propensão para dizer coisas como:

[337] 13:39other critical areas.
"E se...? E se...?"

[338] 13:41Yet still, many of us believe
Outro pai queixava-se:

[339] 13:43that we should make all our own choices
"Sinto-me como se me tivessem torturado de propósito.

[340] 13:46and seek out even more of them.
"Como é que me convenceram a fazer aquilo?"

[341] 13:49This brings me to the third,
E outro pai disse

[342] 13:52and perhaps most problematic, assumption:
"Sinto-me como se tivesse tomado parte numa execução."

[343] 13:55"You must never
Mas quando perguntávamos aos pais americanos

[344] 13:57say no to choice."
se eles preferiam que fossem os médicos a tomar essa decisão,

[345] 14:00To examine this, let's go back to the U.S.
todos disseram: "Não."

[346] 14:02and then hop across the pond to France.
Não conseguiam imaginar entregar aquela escolha a outra pessoa,

[347] 14:05Right outside Chicago,
apesar de se terem sentido encurralados ao fazer aquela escolha,

[348] 14:08a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
culpados, zangados.

[349] 14:10were about to have their first baby.
Em muitos casos eles estavam clinicamente deprimidos.

[350] 14:13They'd already picked out a name for her,
Aqueles pais nem sequer queriam pensar em abrir mão da escolha,

[351] 14:15Barbara, after her grandmother.
porque fazer isso seria contra tudo aquilo que lhes tinha sido ensinado

[352] 14:18One night, when Susan was seven months pregnant,
e contra tudo aquilo em que cresceram a acreditar

[353] 14:21she started to experience contractions
sobre o poder e o propósito da escolha.

[354] 14:23and was rushed to the emergency room.
No seu ensaio, "The White Album,"

[355] 14:26The baby was delivered through a C-section,
Joan Didion escreve:

[356] 14:29but Barbara suffered cerebral anoxia,
"Contamos histórias as nós mesmos para podermos viver.

[357] 14:31a loss of oxygen to the brain.
"Interpretamos o que vemos,

[358] 14:34Unable to breathe on her own,
"selecionamos a mais viável de escolhas múltiplas.

[359] 14:36she was put on a ventilator.
"Vivemos inteiramente pela imposição de uma linha narrativa

[360] 14:38Two days later,
"sobre imagens díspares,

[361] 14:40the doctors gave the Mitchells
"pela ideia com a qual aprendemos a congelar

[362] 14:42a choice:
"as falsas aparências em transição

[363] 14:44They could either remove Barbara
"que é a nossa própria experiência."

[364] 14:46off the life support,
A história que os americanos contam,

[365] 14:48in which case she would die within a matter of hours,
a história de que depende o sonho americano

[366] 14:51or they could keep her on life support,
é a história da escolha ilimitada.

[367] 14:54in which case she might still die
Esta narrativa promete tanta coisa:

[368] 14:56within a matter of days.
liberdade, felicidade,

[369] 14:58If she survived, she would remain
sucesso.

[370] 15:00in a permanent vegetative state,
Põe o mundo aos nossos pés e diz:

[371] 15:03never able to walk, talk
"Podes ter o que quiseres, tudo."

[372] 15:06or interact with others.
É uma excelente história,

[373] 15:09What do they do?
e é compreensível porque é que eles são relutantes em revê-la.

[374] 15:11What do any parent do?
Mas quando a observamos de perto,

[375] 15:17In a study I conducted
começamos a ver os buracos,

[376] 15:19with Simona Botti and Kristina Orfali,
e começamos a ver que a história

[377] 15:21American and French parents
pode ser contada de muitas outras formas.

[378] 15:23were interviewed.
Os americanos tentaram muitas vezes

[379] 15:25They had all suffered
disseminar as suas ideias sobre a escolha,

[380] 15:27the same tragedy.
acreditando que serão, ou deviam ser, recebidas de coração e mente aberta.

[381] 15:29In all cases, the life support was removed,
Mas os livros de História e as notícias diárias dizem-nos

[382] 15:32and the infants had died.
que nem sempre acontece assim.

[383] 15:34But there was a big difference.
As falsas aparências,

[384] 15:36In France, the doctors decided whether and when
a verdadeira experiência que tentamos perceber

[385] 15:39the life support would be removed,
e organizar pela narrativa,

[386] 15:42while in the United States,
varia de lugar para lugar.

[387] 15:44the final decision rested with the parents.
Não há uma narrativa única que sirva os interesses

[388] 15:48We wondered:
de todas as pessoas em qualquer lugar.

[389] 15:50does this have an effect on how the parents
Além disso, os próprios americanos

[390] 15:52cope with the loss of their loved one?
podiam beneficiar com a incorporação

[391] 15:55We found that it did.
de novas perspetivas na sua própria narrativa,

[392] 15:58Even up to a year later,
que tem vindo a impulsionar as suas escolhas há tanto tempo.

[393] 16:00American parents
Robert Frost disse um dia:

[394] 16:02were more likely to express negative emotions,
"É a poesia que se perde na tradução."

[395] 16:04as compared to their French counterparts.
Isto sugere que tudo o que é belo e comovente,

[396] 16:07French parents were more likely to say things like,
tudo o que nos transmite uma nova forma de ver,

[397] 16:10"Noah was here for so little time,
não pode ser comunicado àqueles que falam uma língua diferente.

[398] 16:13but he taught us so much.
Mas Joseph Brodsky disse:

[399] 16:15He gave us a new perspective on life."
"É a poesia que se ganha na tradução,"

[400] 16:19American parents were more likely to say things like,
sugerindo que a tradução pode ser criativa,

[401] 16:22"What if? What if?"
um ato transformativo.

[402] 16:25Another parent complained,
Quando se trata da escolha,

[403] 16:27"I feel as if they purposefully tortured me.
temos muito mais a ganhar do que a perder

[404] 16:30How did they get me to do that?"
ao participar em várias traduções de narrativas.

[405] 16:33And another parent said,
Em vez de substituir uma história por outra,

[406] 16:35"I feel as if I've played a role
podemos aprender e deliciarmo-nos

[407] 16:37in an execution."
com as muitas versões que existem

[408] 16:40But when the American parents were asked
e as muitas que ainda estão por escrever.

[409] 16:42if they would rather have had
Não importa de onde somos

[410] 16:44the doctors make the decision,
e qual é a nossa narrativa,

[411] 16:47they all said, "No."
todos temos a responsabilidade de nos abrirmos a um leque mais vasto

[412] 16:49They could not imagine
do que a escolha pode fazer,

[413] 16:51turning that choice over to another,
e aquilo que pode representar.

[414] 16:53even though having made that choice
Isto não nos leva a um relativismo moral paralisante.

[415] 16:56made them feel trapped,
Em vez disso, ensina-nos quando e como agir.

[416] 16:58guilty, angry.
Aproxima-nos muito mais do entendimento de todo o potencial da escolha,

[417] 17:00In a number of cases
de inspirar a esperança

[418] 17:02they were even clinically depressed.
e alcançar a liberdade

[419] 17:05These parents could not contemplate
que a escolha promete mas nem sempre cumpre

[420] 17:07giving up the choice,
Se nós aprendermos a falar uns com os outros,

[421] 17:09because to do so would have gone contrary
mesmo que através da tradução,

[422] 17:11to everything they had been taught
então podemos começar a ver a escolha

[423] 17:14and everything they had come to believe
em toda a sua estranheza,

[424] 17:16about the power
complexidade

[425] 17:18and purpose of choice.
e beleza evidente.

[426] 17:21In her essay, "The White Album,"
Obrigada.

[427] 17:24Joan Didion writes,
(Aplausos)

[428] 17:27"We tell ourselves stories
Bruno Giussani: Obrigado.

[429] 17:29in order to live.
Sheena, há um detalhe na tua biografia

[430] 17:31We interpret what we see,
que nós não escrevemos no folheto do programa.

[431] 17:33select the most workable
Mas agora é evidente para todos nesta sala. És cega.

[432] 17:35of the multiple choices.
E imagino que uma das perguntas na cabeça de todos é:

[433] 17:37We live entirely by the imposition
Como é que isso influencia o teu estudo sobre a escolha

[434] 17:39of a narrative line
porque é uma atividade que a maior parte das pessoas

[435] 17:41upon disparate images,
associa a informações visuais

[436] 17:43by the idea with which we have learned to freeze
como a estética e a cor, etc.?

[437] 17:46the shifting phantasmagoria,
Sheena Iyengar: É engraçado que pergunte isso

[438] 17:48which is our actual experience."
porque uma das coisas interessantes em ser cega

[439] 17:53The story Americans tell,
é que temos um ponto de vista diferente

[440] 17:55the story upon which
quando observamos a forma como as pessoas que veem fazem escolhas.

[441] 17:57the American dream depends,
Como acabou de referir, há muitas escolhas

[442] 17:59is the story of limitless choice.
que nos dias que correm são muito visuais.

[443] 18:02This narrative
Como seria de esperar,

[444] 18:04promises so much:
fico muito frustrada pelas escolhas como, que verniz hei de usar,

[445] 18:06freedom, happiness,
porque tenho de depender do que as outras pessoas sugerem

[446] 18:08success.
e não posso decidir.

[447] 18:10It lays the world at your feet and says,
Uma vez, eu fui a um instituto de beleza,

[448] 18:13"You can have anything, everything."
e estava a tentar decidir entre dois tons muito suaves de cor-de-rosa.

[449] 18:17It's a great story,
Um chamava-se "Sapatilhas de Ballet".

[450] 18:19and it's understandable why they would be reluctant
E o outro chamava-se "Adorável".

[451] 18:21to revise it.
(Risos)

[452] 18:24But when you take a close look,
Então eu perguntei a duas senhoras, e uma delas disse-me:

[453] 18:26you start to see the holes,
"Devia usar o "Sapatilhas de Ballet."

[454] 18:28and you start to see that the story
"Parece-se com o quê?"

[455] 18:30can be told in many other ways.
"É um tom rosa muito elegante."

[456] 18:33Americans have so often tried to
"Ok, excelente."

[457] 18:35disseminate their ideas of choice,
A outra senhora disse-me para usar o "Adorável".

[458] 18:38believing that they will be, or ought to be,
"Parece-se com o quê?"

[459] 18:41welcomed with open hearts and minds.
"É um tom rosa glamoroso."

[460] 18:44But the history books and the daily news tell us
Então eu perguntei: "Como é que os posso distinguir?

[461] 18:47it doesn't always work out that way.
Qual é a diferença entre eles?"

[462] 18:50The phantasmagoria,
E elas: "Bem, um é elegante e o outro é glamoroso."

[463] 18:52the actual experience that we try to understand
Ok, já percebemos isso.

[464] 18:54and organize through narrative,
Só chegaram ao consenso numa coisa:

[465] 18:57varies from place to place.
se eu os pudesse ver, podia ser capaz de os distinguir.

[466] 19:00No single narrative serves the needs
(Risos)

[467] 19:02of everyone everywhere.
E eu interroguei-me se elas estavam a ser influenciadas

[468] 19:06Moreover, Americans themselves
pelo nome ou pela tonalidade da cor,

[469] 19:09could benefit from incorporating
por isso decidi fazer uma pequena experiência.

[470] 19:12new perspectives into their own narrative,
Levei aqueles dois frascos de verniz para o laboratório,

[471] 19:15which has been driving their choices
e retirei as etiquetas.

[472] 19:17for so long.
Levei senhoras ao laboratório e perguntei-lhes:

[473] 19:20Robert Frost once said that,
"Qual deles é que escolhiam?"

[474] 19:23"It is poetry that is lost in translation."
50 % das mulheres acusaram-me de lhes pregar uma partida,

[475] 19:27This suggests that
de pôr a mesma cor de verniz nos dois frascos.

[476] 19:29whatever is beautiful and moving,
(Risos)

[477] 19:31whatever gives us a new way to see,
(Aplausos)

[478] 19:34cannot be communicated to those
Nessa altura, pensamos a quem é que pregaram a partida.

[479] 19:36who speak a different language.
Entre as mulheres que conseguiam distingui-los,

[480] 19:39But Joseph Brodsky said that,
quando não tinham etiquetas, escolhiam o "Adorável,"

[481] 19:41"It is poetry
e quando tinham etiquetas, escolhiam o "Sapatilhas de Ballet."

[482] 19:43that is gained in translation,"
Por isso, tanto quanto posso dizer,

[483] 19:45suggesting that translation
um rosa com outro nome qualquer

[484] 19:47can be a creative,
provavelmente parece diferente e talvez até tenha um cheiro diferente.

[485] 19:49transformative act.
BG: Obrigado. SY. Obrigada.

[486] 19:52When it comes to choice,
BG: Sheena Iyengar!

[487] 19:54we have far more to gain than to lose
(Aplausos)

[488] 19:57by engaging in the many
--488--

[489] 20:00translations of the narratives.
--489--

[490] 20:03Instead of replacing
--490--

[491] 20:05one story with another,
--491--

[492] 20:07we can learn from and revel in
--492--

[493] 20:09the many versions that exist
--493--

[494] 20:12and the many that have yet to be written.
--494--

[495] 20:15No matter where we're from
--495--

[496] 20:18and what your narrative is,
--496--

[497] 20:20we all have a responsibility
--497--

[498] 20:22to open ourselves up to a wider array
--498--

[499] 20:24of what choice can do,
--499--

[500] 20:27and what it can represent.
--500--

[501] 20:30And this does not lead to
--501--

[502] 20:32a paralyzing moral relativism.
--502--

[503] 20:35Rather, it teaches us when
--503--

[504] 20:37and how to act.
--504--

[505] 20:39It brings us that much closer
--505--

[506] 20:41to realizing the full potential of choice,
--506--

[507] 20:44to inspiring the hope
--507--

[508] 20:46and achieving the freedom
--508--

[509] 20:48that choice promises
--509--

[510] 20:50but doesn't always deliver.
--510--

[511] 20:52If we learn to speak to one another,
--511--

[512] 20:55albeit through translation,
--512--

[513] 20:58then we can begin to see choice
--513--

[514] 21:00in all its strangeness,
--514--

[515] 21:02complexity
--515--

[516] 21:05and compelling beauty.
--516--

[517] 21:07Thank you.
--517--

[518] 21:09(Applause)
--518--

[519] 21:20Bruno Giussani: Thank you.
--519--

[520] 21:23Sheena, there is a detail about your biography
--520--

[521] 21:26that we have not written in the program book.
--521--

[522] 21:28But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
--522--

[523] 21:31And I guess one of the questions on everybody's mind is:
--523--

[524] 21:34How does that influence your study of choosing
--524--

[525] 21:37because that's an activity
--525--

[526] 21:39that for most people is associated with visual inputs
--526--

[527] 21:42like aesthetics and color and so on?
--527--

[528] 21:46Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
--528--

[529] 21:48because one of the things that's interesting about being blind
--529--

[530] 21:51is you actually get a different vantage point
--530--

[531] 21:53when you observe the way
--531--

[532] 21:55sighted people make choices.
--532--

[533] 21:57And as you just mentioned, there's lots of choices out there
--533--

[534] 21:59that are very visual these days.
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[535] 22:01Yeah, I -- as you would expect --
--535--

[536] 22:03get pretty frustrated by choices
--536--

[537] 22:05like what nail polish to put on
--537--

[538] 22:07because I have to rely on what other people suggest.
--538--

[539] 22:09And I can't decide.
--539--

[540] 22:11And so one time I was in a beauty salon,
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[541] 22:13and I was trying to decide between two very light shades of pink.
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[542] 22:16And one was called "Ballet Slippers."
--542--

[543] 22:18And the other one was called "Adorable."
--543--

[544] 22:21(Laughter)
--544--

[545] 22:23And so I asked these two ladies,
--545--

[546] 22:25and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
--546--

[547] 22:27"Well, what does it look like?"
--547--

[548] 22:29"Well, it's a very elegant shade of pink."
--548--

[549] 22:31"Okay, great."
--549--

[550] 22:33The other lady tells me to wear "Adorable."
--550--

[551] 22:35"What does it look like?"
--551--

[552] 22:37"It's a glamorous shade of pink."
--552--

[553] 22:41And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
--553--

[554] 22:43What's different about them?"
--554--

[555] 22:45And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
--555--

[556] 22:47Okay, we got that.
--556--

[557] 22:49And the only thing they had consensus on:
--557--

[558] 22:51well, if I could see them, I would
--558--

[559] 22:53clearly be able to tell them apart.
--559--

[560] 22:55(Laughter)
--560--

[561] 22:57And what I wondered was whether they were being affected
--561--

[562] 23:00by the name or the content of the color,
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[563] 23:02so I decided to do a little experiment.
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[564] 23:05So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
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[565] 23:08and I stripped the labels off.
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[566] 23:10And I brought women into the laboratory,
--566--

[567] 23:12and I asked them, "Which one would you pick?"
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[568] 23:1450 percent of the women accused me of playing a trick,
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[569] 23:17of putting the same color nail polish
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[570] 23:19in both those bottles.
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[571] 23:21(Laughter)
--571--

[572] 23:23(Applause)
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[573] 23:27At which point you start to wonder who the trick's really played on.
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[574] 23:30Now, of the women that could tell them apart,
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[575] 23:33when the labels were off, they picked "Adorable,"
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[576] 23:36and when the labels were on,
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[577] 23:38they picked "Ballet Slippers."
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[578] 23:41So as far as I can tell,
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[579] 23:43a rose by any other name
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[580] 23:45probably does look different
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[581] 23:47and maybe even smells different.
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[582] 23:50BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
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[583] 23:53(Applause)
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