00:00...
...

[1] 00:15This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
Tradutor: Francisco Ramada Revisora: Margarida Ferreira

[2] 00:18I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
É a minha estreia aqui no TED.

[3] 00:21that pays all the bills.
Normalmente, como homem da publicidade,

[4] 00:24It's held every two years in Burma.
falo no TED Maléfico, a organização secreta do TED

[5] 00:27And I particularly remember a really good speech
que paga todas as contas.

[6] 00:30by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
Realiza-se na Birmânia, de dois em dois anos.

[7] 00:33(Laughter)
Lembro-me, em especial, de um discurso muito bom

[8] 00:35But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
de Kim Jong II sobre formas de pôr adolescentes a fumar outra vez.

[9] 00:37that what we create in advertising,
(Risos)

[10] 00:40which is intangible value -- you might call it perceived value,
Mas, subitamente, após anos a trabalhar na profissão,

[11] 00:42you might call it badge value, subjective value,
ocorreu-me que aquilo que criamos na publicidade,

[12] 00:45intangible value of some kind --
ou seja, valor intangível - podíamos chamar-lhe valor percebido,

[13] 00:47gets rather a bad rap.
valor de marca, valor subjetivo, qualquer tipo de valor intangível -

[14] 00:49If you think about it, if you want to live in a world in the future
tem sempre uma má reputação.

[15] 00:51where there are fewer material goods, you basically have two choices.
Se pensarmos nisso, se quisermos viver num mundo futuro

[16] 00:55You can either live in a world which is poorer,
em que há menos bens materiais, basicamente temos duas opções.

[17] 00:57which people in general don't like.
Ou vivemos num mundo que é mais pobre,

[18] 00:59Or you can live in a world where actually intangible value
o que, em geral, as pessoas não gostam.

[19] 01:02constitutes a greater part of overall value,
Ou podemos viver num mundo onde, de facto, o valor intangível

[20] 01:06that actually intangible value, in many ways
constitui uma parte maior do valor global

[21] 01:08is a very, very fine substitute
e, em certa medida, o valor intangível

[22] 01:10for using up labor or limited resources
é um substituo muito bom

[23] 01:13in the creation of things.
para o esforço ou para utilização de recursos limitados

[24] 01:15Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
na criação de coisas.

[25] 01:18The question was given to a bunch of engineers,
Temos aqui um exemplo. Este é um comboio que liga Londres a Paris.

[26] 01:20about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
Perguntou-se a um grupo de engenheiros, há cerca de 15 anos:

[27] 01:24And they came up with a very good engineering solution,
"Como melhorar a viagem para Paris?"

[28] 01:26which was to spend six billion pounds
Encontraram uma solução de engenharia muito boa:

[29] 01:28building completely new tracks
gastar seis mil milhões de libras

[30] 01:30from London to the coast,
na construção de vias totalmente novas

[31] 01:32and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
de Londres até à costa,

[32] 01:36Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
reduzindo em 40 minutos uma viagem de três horas e meia.

[33] 01:38... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
Chamem-me Desmancha-Prazeres. Sou só um publicitário.

[34] 01:42merely to make it shorter.
Mas parece-me que foi uma forma pouco criativa

[35] 01:44Now what is the hedonic opportunity cost
melhorar uma viagem de comboio

[36] 01:47on spending six billion pounds on those railway tracks?
só por torná-la mais curta.

[37] 01:49Here is my naive advertising man's suggestion.
Qual é então o custo de oportunidade hedonista

[38] 01:52What you should in fact do is employ all of the world's top male
de gastar seis mil milhões de libras nesses traçados?

[39] 01:54and female supermodels,
Esta é a minha ingénua sugestão como homem da publicidade.

[40] 01:56pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
Deviam era contratar os maiores supermodelos do mundo,

[41] 02:00for the entire duration of the journey.
homens e mulheres,

[42] 02:02(Laughter)
pagar-lhes para percorrer o comboio, oferecendo garrafas de Chateau Pétrus

[43] 02:04(Applause)
durante toda a viagem.

[44] 02:05Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
(Risos)

[45] 02:09and people will ask for the trains to be slowed down.
(Aplausos)

[46] 02:12(Laughter)
Ficaríamos com três mil milhões de libra de troco,

[47] 02:13Now, here is another naive advertising man's question again.
e as pessoas ainda pediriam que os comboios andassem mais devagar.

[48] 02:17And this shows that engineers,
(Risos)

[49] 02:19medical people, scientific people,
Outra pergunta ingénua de um homem da publicidade.

[50] 02:21have an obsession with solving the problems of reality,
E isto mostra que os engenheiros,

[51] 02:24when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
as pessoas de medicina, os cientistas em geral,

[52] 02:27in society, most problems are actually problems of perception.
têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,

[53] 02:30So I'll ask you another question.
quando a maior parte dos problemas, a partir de um nível básico de riqueza,

[54] 02:32What on earth is wrong with placebos?
na sociedade, acabam por ser problemas de perceção.

[55] 02:34They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
Por isso, vou fazer outra pergunta:

[56] 02:36They work extraordinarily well.
Qual é o problema dos placebos?

[57] 02:39They have no side effects,
Parecem-me fantásticos. Custam muito pouco a produzir.

[58] 02:41or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
Funcionam extraordinariamente bem.

[59] 02:43(Laughter)
Não têm efeitos secundários.

[60] 02:45So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
ou se têm, são imaginários, portanto podemos ignorá-los sem preocupação.

[61] 02:47by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
(Risos)

[62] 02:49Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
Eu andava a pensar nisto e fui ao blogue Marginal Revolution de Tyler Cowen.

[63] 02:52and actually produce placebo education.
Alguém conhece este blogue?

[64] 02:54The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
Sugeriam ali que se levasse este conceito mais longe

[65] 02:58It actually works by giving you the impression
e se criasse a educação do placebo.

[66] 03:00that you've had a very good education, which gives you an insane sense
A questão é que a educação não funciona por nos ensinarem coisas,

[67] 03:02of unwarranted self-confidence,
mas por nos darem a impressão de que tivemos uma excelente educação,

[68] 03:04which then makes you very, very successful in later life.
o que nos dá um enorme sentido de autoconfiança injustificada

[69] 03:07So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
que, por sua vez, nos torna muito bem-sucedidos mais tarde na vida.

[70] 03:10(Laughter)
Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.

[71] 03:12(Applause)
(Risos)

[72] 03:13But, actually, the point of placebo education is interesting.
(Aplausos)

[73] 03:16How many problems of life can be solved
Mas a questão da educação do placebo é interessante.

[74] 03:18actually by tinkering with perception,
Quantos problemas na vida podiam ser resolvidos

[75] 03:20rather than that tedious, hardworking and messy business
retocando apenas a nossa perceção,

[76] 03:22of actually trying to change reality?
em vez desses meios fastidiosos, trabalhosos e confusos

[77] 03:25Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
de tentar mudar a realidade?

[78] 03:28but doing a bit of historical research,
Este é um grande exemplo da História.

[79] 03:30it seems to be Fredrick the Great.
Ouvi isto atribuído a vários reis mas, depois de alguma pesquisa,

[80] 03:32Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
penso que se trata de Frederico o Grande.

[81] 03:34for the Germans to adopt the potato and to eat it,
Frederico o Grande da Prússia queria muito

[82] 03:37because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
que os alemães adotassem a batata, que a comessem,

[83] 03:39wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
porque se apercebeu que, se tivessem duas fontes de hidratos de carbono,

[84] 03:43And you get a far lower risk of famine,
trigo e batata, teriam um preço do pão menos volátil.

[85] 03:45because you actually had two crops to fall back on, not one.
Teriam um risco muito menor de ter fomes,

[86] 03:47The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
porque passariam a depender de duas colheitas em vez de uma só.

[87] 03:50And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
O único problema era que a batata parecia pouco apetitosa.

[88] 03:54rather like contemporary Scottish people.
Por outro lado, no século XVIII, os prussianos comiam muito poucos vegetais

[89] 03:56(Laughter)
- ao contrário do povo escocês contemporâneo.

[90] 03:58So, actually, he tried making it compulsory.
(Risos)

[91] 04:01The Prussian peasantry said,
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.

[92] 04:03"We can't even get the dogs to eat these damn things.
Os camponeses da Prússia disseram:

[93] 04:05They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
"Nem os cães comem estas malditas coisas.

[94] 04:07There are even records of people being executed
"É absolutamente repugnante e não serve para nada."

[95] 04:09for refusing to grow potatoes.
Até há registo de pessoas executadas por se recusarem a plantar batatas.

[96] 04:11So he tried plan B.
Então, ele passou para o plano B.

[97] 04:13He tried the marketing solution, which is he declared the potato
Tentou a solução de "marketing", declarando a batata um vegetal real.

[98] 04:15as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
e que só a família real a podia consumir.

[99] 04:18And he planted it in a royal potato patch,
Plantaram-se batatas nas terras do rei,

[100] 04:20with guards who had instructions
com guardas que tinham instruções de as guardar, dia e noite.

[101] 04:22to guard over it, night and day,
Secretamente, também tinham instruções para não as guardarem muito bem.

[102] 04:24but with secret instructions not to guard it very well.
(Risos)

[103] 04:27(Laughter)
No século XVIII, os camponeses tinham uma regra muito clara:

[104] 04:28Now, 18th century peasants know that there is one
se uma coisa merecia ser guardada, então merecia ser roubada.

[105] 04:30pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
Em breve, havia uma enorme operação subterrânea

[106] 04:32it's worth stealing.
de cultura de batatas na Alemanha.

[107] 04:34Before long, there was a massive underground
O que ele fez com êxito foi ter reformulado a ideia da batata.

[108] 04:36potato-growing operation in Germany.
Foi um verdadeiro golpe de mestre.

[109] 04:38What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
Contei esta história e um turco veio ter comigo e disse:

[110] 04:42It was an absolute masterpiece.
"Muito bom vendedor, Frederico o Grande. Mas nada comparado com Atatürk ."

[111] 04:44I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
Atatürk , mais ao estilo de Nicolas Sarkozy,

[112] 04:46"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
queria desencorajar o uso do véu,

[113] 04:50Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
na Turquia, para a modernizar.

[114] 04:52was very keen to discourage the wearing of a veil,
Pessoas sem graça teriam apenas proibido o véu.

[115] 04:54in Turkey, to modernize it.
Mas isso teria provocado muitos efeitos colaterais negativos

[116] 04:56Now, boring people would have just simply banned the veil.
e muitíssima resistência.

[117] 04:59But that would have ended up with a lot of awful kickback
Atatürk era um pensador fora do comum.

[118] 05:01and a hell of a lot of resistance.
Obrigou as prostitutas a usar o véu.

[119] 05:03Ataturk was a lateral thinker.
(Risos)

[120] 05:05He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
(Aplausos)

[121] 05:08(Laughter)
Não pude verificá-lo a fundo, mas não é isso que interessa.

[122] 05:13(Applause)
A propósito, o problema ambiental está resolvido:

[123] 05:15I can't verify that fully, but it does not matter.
Todos os pedófilos condenados têm de conduzir um Porsche Cayenne.

[124] 05:17There is your environmental problem solved, by the way, guys:
(Risos)

[125] 05:19All convicted child molesters
Atatürk percebeu duas coisas fundamentais.

[126] 05:21have to drive a Porsche Cayenne.
A primeira é que todo o valor é relativo.

[127] 05:23(Laughter)
Todo o valor é um valor percebido.

[128] 05:28What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
Para os que não falam espanhol, "jugo de naranja" é sumo de laranja.

[129] 05:31Which is that, actually, first one,
Isto não é o dólar, é o peso em Bueno Aires.

[130] 05:33all value is actually relative.
Muito espertos estes vendedores ambulantes de Buenos Aires

[131] 05:36All value is perceived value.
que praticam uma discriminação de preços

[132] 05:38For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
em prejuízo de qualquer turista gringo.

[133] 05:40Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
Enquanto publicitário, tenho de admirar isto.

[134] 05:42in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
Mas a primeira coisa é que o valor é subjetivo.

[135] 05:45decided to practice price discrimination
A segunda é que a persuasão, muitas vezes, é melhor que a obrigação.

[136] 05:47to the detriment of any passing gringo tourists.
Estes sinais que nos atiram à cara a nossa velocidade

[137] 05:50As an advertising man, I have to admire that.
- alguns dos novos, em baixo à direita -

[138] 05:52But the first thing is that all value is subjective.
mostram uma cara sorridente ou uma cara carrancuda,

[139] 05:56Second point is that persuasion is often better than compulsion.
que funciona como uma alavanca emocional.

[140] 05:59These funny signs that flash your speed at you,
O que é fascinante nestes sinais é que custam 10% do custo

[141] 06:01some of the new ones, on the bottom right,
duma câmara de velocidade convencional.

[142] 06:03now actually show a smiley face or a frowny face,
Mas reduzem para metade os acidentes.

[143] 06:06to act as an emotional trigger.
O que confunde os economistas convencionais, de formação clássica,

[144] 06:08What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
é que aquela curiosa cara sorridente

[145] 06:10of the running cost of a conventional speed camera,
tem melhor efeito no que toca a mudar comportamentos

[146] 06:13but they prevent twice as many accidents.
do que a ameaça de uma multa de 60 libras e de três pontos de penalização.

[147] 06:15So, the bizarre thing, which is baffling
Um pequenino pormenor de economia comportamental:

[148] 06:17to conventional, classically trained economists,
em Itália, os pontos de penalidade são contados ao contrário.

[149] 06:19is that a weird little smiley face
Começa-se com 12 e vão sendo retirados.

[150] 06:21has a better effect on changing your behavior
Porque descobriram que a aversão à perda

[151] 06:23than the threat of a £60 fine and three penalty points.
influencia mais o comportamento das pessoas.

[152] 06:28Tiny little behavioral economics detail:
Na Grã-Bretanha nós pensamos: "Boa! Já tenho mais três!"

[153] 06:30in Italy, penalty points go backwards.
Em Itália, não é assim.

[154] 06:33You start with 12 and they take them away.
Outro caso fantástico de criação de valor intangível

[155] 06:35Because they found that loss aversion
para substituir o valor material

[156] 06:37is a more powerful influence on people's behavior.
que é aquilo que o movimento ambiental necessita de ser.

[157] 06:39In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
Este caso passa-se também na Prússia, por volta de 1812, 1813.

[158] 06:42Not so in Italy.
Os prussianos mais ricos, para ajudarem na guerra contra os franceses,

[159] 06:44Another fantastic case of creating intangible value
eram incentivados a doar as suas joias.

[160] 06:47to replace actual or material value, which remember, is what,
Estas joias eram substituídas por réplicas feitas de ferro fundido.

[161] 06:50after all, the environmental movement needs to be about:
Temos aqui um exemplo: "Gold gab ich für Eisen, 1813".

[162] 06:52This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
O interessante é que, nos 50 anos seguintes, na Prússia,

[163] 06:55The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
as joias mais valorizadas, em termos de estatuto,

[164] 06:58were encouraged to give in all their jewelry.
não eram feitas de ouro ou diamantes, eram feitas de ferro fundido.

[165] 07:00And it was replaced with replica jewelry
Porque, não interessava o valor intrínseco das joias de ouro,

[166] 07:03made of cast iron.
interessava o valor simbólico, o valor emblemático

[167] 07:05Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
do sacrifício que a família tinha feito no passado.

[168] 07:09The interesting thing is that for 50 years hence,
O equivalente na nossa época seria isto.

[169] 07:11the highest status jewelry you could wear in Prussia
(Risos)

[170] 07:13wasn't made of gold or diamonds.
Mas há aqui qualquer coisa; tal como temos os "bens Veblen"

[171] 07:15It was made of cast iron.
em que o valor do bem depende de ser raro e caro,

[172] 07:17Because actually, never mind the actual intrinsic value
também há um tipo de coisas opostas

[173] 07:19of having gold jewelry. This actually
em que o valor depende de serem universais,

[174] 07:21had symbolic value, badge value.
inclassificáveis e minimalistas.

[175] 07:23It said that your family had made a great sacrifice in the past.
O "shakerismo" foi um movimento percursor de mudança de comportamentos.

[176] 07:26So, the modern equivalent would of course be this.
Adam Smith fala dos EUA do século XVIII

[177] 07:28(Laughter)
em que a proibição de ostentar sinais de riqueza era tão forte

[178] 07:29But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
que quase bloqueava a economia da Nova Inglaterra,

[179] 07:32where the value of the good depends on it being expensive and rare --
porque os agricultores ricos ficavam sem ter onde gastar o dinheiro,

[180] 07:35there are opposite kind of things
sem que os vizinhos ficassem aborrecidos.

[181] 07:37where actually the value in them depends on them being
É perfeitamente possível criar este tipo de pressões sociais

[182] 07:39ubiquitous, classless and minimalistic.
que levam a sociedades mais igualitárias.

[183] 07:42If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
Também é interessante que os produtos

[184] 07:45Adam Smith talks about 18th century America,
de elevada componente do que se pode chamar valor mensageiro

[185] 07:47where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
- uma elevada componente de valor intangível, em vez de valor intrínseco -

[186] 07:51it was almost a block in the economy in New England,
também são muitas vezes bastante igualitários.

[187] 07:53because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
Em termos de vestuário, a ganga é talvez o exemplo perfeito

[188] 07:56without incurring the displeasure of their neighbors.
duma coisa que substitui o valor material por valor simbólico.

[189] 07:59It's perfectly possible to create these social pressures
A Coca-Cola. Pode haver aqui socialistas que não gostam da empresa Coca-Cola.

[190] 08:01which lead to more egalitarian societies.
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol assinalou sobre a Coca-Cola.

[191] 08:04What's also interesting, if you look at products
Ele disse o seguinte:

[192] 08:06that have a high component
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos EUA

[193] 08:08of what you might call messaging value,
"não arranja uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."

[194] 08:10a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
A verdade é que, se pensarmos nisso,

[195] 08:13They are often quite egalitarian.
a realidade é que isto é um feito admirável,

[196] 08:16In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
produzir uma coisa tão democrática.

[197] 08:19which replaces material value with symbolic value.
Temos de alterar ligeiramente a nossa perspetiva.

[198] 08:23Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
Há uma visão básica que diz que o valor real envolve criar coisas,

[199] 08:25and you may not like the Coca-Cola company,
envolve trabalho, engenharia, envolve matérias-primas limitadas.

[200] 08:27but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
E que o que acrescentamos por cima é falso, é uma versão falsa.

[201] 08:29What Warhol said about Coke is, he said,
Há razões para suspeitas e incertezas.

[202] 08:31"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
Tende obviamente para a propaganda.

[203] 08:33can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
Mas o que temos agora é um ecossistema de "media" muito mais variado

[204] 08:37Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
em que criamos este tipo de valor, e é muito mais justo.

[205] 08:39it's actually a remarkable achievement,
Este era o ambiente dos "media" da minha infância,

[206] 08:41to produce something that's that democratic.
traduzido em comida.

[207] 08:44Now, we basically have to change our views slightly.
Tínhamos um único fornecedor.

[208] 08:47There is a basic view that real value involves making things,
À esquerda, têm Rupert Murdoch, ou seja a BBC.

[209] 08:50involves labor. It involves engineering.
(Risos)

[210] 08:53It involves limited raw materials.
À vossa direita, têm um público dependente

[211] 08:56And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
pateticamente agradecido por qualquer coisa que lhe deem.

[212] 08:59And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
(Risos)

[213] 09:02It patently veers toward propaganda.
Hoje em dia, o utente está envolvido.

[214] 09:05However, what we do have now
Isto é o que se chama, na era digital, de "conteúdos gerados pelo utente".

[215] 09:07is a much more variegated media ecosystem
Embora lhe chamem agricultura, no mundo da comida.

[216] 09:10in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
(Risos)

[217] 09:13When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
Chama-se a isto uma mescla.

[218] 09:15as translated into food.
Agarramos numa coisa que alguém produziu

[219] 09:17You had a monopoly supplier. On the left,
e com ele fazemos uma coisa nova.

[220] 09:19you have Rupert Murdoch, or the BBC.
No mundo da culinária chama-se cozinhar.

[221] 09:21(Laughter)
Isto é comida para o século XXI

[222] 09:22And on your right you have a dependent public
que é comida que produzimos para partilhar com outras pessoas.

[223] 09:24which is pathetically grateful for anything you give it.
Isto é comida ambulante. Os britânicos são muito bons nisto.

[224] 09:27(Laughter)
Peixe e batatas fritas, enroladas em jornal,

[225] 09:29Nowadays, the user is actually involved.
o pastel, a tarte, a sanduíche.

[226] 09:32This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
Inventámos uma data delas.

[227] 09:35Although it's called agriculture in the world of food.
Em geral, não somos muito bons em comida.

[228] 09:37(Laughter)
Os italianos fazem uma comida ótima mas não é muito portátil.

[229] 09:38This is actually called a mash-up,
(Risos)

[230] 09:40where you take content that someone else has produced
Só aprendi isto outro dia.

[231] 09:42and you do something new with it.
O Conde de Sandwich não inventou a sanduíche, inventou a tosta.

[232] 09:44In the world of food we call it cooking.
Mas Conde da Tosta seria um nome ridículo.

[233] 09:47This is food 2.0,
(Risos)

[234] 09:49which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
Por fim, a comunicação contextual.

[235] 09:52This is mobile food. British are very good at that.
Mostrei-vos Pernod apenas como exemplo.

[236] 09:55Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
Todos os países têm uma bebida alcoólica contextual.

[237] 09:57the pie, the sandwich.
Em França é o Pernod. Sabe bem, dentro das fronteiras desse país

[238] 09:59We invented the whole lot of them.
mas é uma porcaria se a beberem noutro sítio qualquer.

[239] 10:01We're not very good at food in general. Italians do great food,
(Risos)

[240] 10:03but it's not very portable, generally.
O unicum na Hungria, por exemplo.

[241] 10:05(Laughter)
Os gregos produzem uma coisa chamada "retsina",

[242] 10:10I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
que até é uma porcaria quando estamos na Grécia.

[243] 10:12He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
(Risos)

[244] 10:15(Laughter)
Mas agora há muita comunicação contextual

[245] 10:16Finally, we have contextual communication.
com capacidade para instigar as pessoas

[246] 10:18Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
para lhes dar melhores informações.

[247] 10:20Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
B.J. Fogg, da Universidade de Stanford, assinala que o telemóvel

[248] 10:24It tastes great within the borders of that country,
é uma "tecnologia convincente", expressão que inventou.

[249] 10:26but absolute shite if you take it anywhere else.
Ele acha que o telemóvel, por ter uma localização específica,

[250] 10:29(Laughter)
contextual, atempada e imediata,

[251] 10:31Unicum in Hungary, for example.
é o dispositivo de tecnologia mais convincente jamais inventado.

[252] 10:33The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
Se temos todos estes instrumentos à nossa disposição,

[253] 10:35which even tastes shite when you're in Greece.
temos que perguntar, conforme Thaler e Sunstein:

[254] 10:37(Laughter)
"Como podemos usá-los de modo mais inteligente?"

[255] 10:39But so much communication now is contextual
Vou dar-vos um exemplo.

[256] 10:41that the capacity for actually nudging people,
Se tivessem um botão vermelho como este, na parede de casa,

[257] 10:43for giving them better information -- B.J. Fogg,
e, de cada vez que o pressionassem, poupassem 50 dólares,

[258] 10:45at the University of Stanford, makes the point
colocassem 50 dólares na vossa reforma,

[259] 10:47that actually the mobile phone is --
poupariam muito mais.

[260] 10:49He's invented the phrase, "persuasive technologies."
Isto porque a interface determina fundamentalmente o comportamento.

[261] 10:51He believes the mobile phone, by being location-specific,
O "marketing" cumpre bem a sua missão,

[262] 10:54contextual, timely and immediate,
ao criar oportunidades para o impulso de comprar.

[263] 10:56is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
Mas nunca criámos a oportunidade para o impulso de poupar.

[264] 10:59Now, if we have all these tools at our disposal,
Se fizéssemos isto, havia mais pessoas a poupar mais.

[265] 11:01we simply have to ask the question,
É uma questão de alterar a interface com que as tomam decisões.

[266] 11:03and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
Aí, a própria natureza das decisões muda.

[267] 11:06I'll give you one example.
Obviamente, não quero que as pessoas façam isso,

[268] 11:09If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
porque, como publicitário, considero a poupança

[269] 11:11and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
um consumismo desnecessariamente adiado.

[270] 11:14put 50 dollars into your pension,
(Risos)

[271] 11:16you would save a lot more.
Mas se toda a gente quisesse fazer isso,

[272] 11:18The reason is that the interface fundamentally determines
é nestas coisas que precisamos de pensar:

[273] 11:20the behavior. Okay?
as oportunidades fundamentais para alterar o comportamento humano.

[274] 11:22Now, marketing has done a very, very good job of creating
Tenho um exemplo aqui do Canadá.

[275] 11:25opportunities for impulse buying.
Havia um jovem interno em Ogilvy, no Canadá

[276] 11:27Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
chamado Hunter Sommerville,

[277] 11:31If you did this, more people would save more.
que trabalhava em improvisação em Toronto

[278] 11:34It's simply a question of changing the interface
e tinha um trabalho a tempo parcial em publicidade.

[279] 11:36by which people make decisions,
Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies.

[280] 11:38and the very nature of the decisions changes.
Este é o caso mais perfeito de criação de valor intangível, acrescentado,

[281] 11:40Obviously, I don't want people to do this,
sem alterar minimamente o produto.

[282] 11:42because as an advertising man I tend to regard saving as just
Shreddies é um cereal estranho, quadrado, cereal integral,

[283] 11:44consumerism needlessly postponed.
só disponível na Nova Zelândia, no Canadá e na Grã-Bretanha.

[284] 11:46(Laughter)
É uma forma peculiar da Kraft de recompensar a lealdade à coroa.

[285] 11:47But if anybody did want to do that,
(Risos)

[286] 11:50that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
Ao imaginar como poderia relançar os Shreddies,

[287] 11:53fundamental opportunities to change human behavior.
ele apareceu com isto.

[288] 11:55Now, I've got an example here from Canada.
Vídeo:

[289] 11:58There was a young intern at Ogilvy Canada
(Sinal sonoro intermitente)

[290] 12:01called Hunter Somerville,
Os Shreddies costumam ser quadrados!

[291] 12:03who was working in improv in Toronto,
Os losangos desapareceram?

[292] 12:05and got a part-time job in advertising,
(Risos)

[293] 12:07and was given the job of advertising Shreddies.
Cereais Shreddies, os novos losangos.

[294] 12:10Now this is the most perfect case of creating
O mesmo trigo, 100% grãos, numa deliciosa forma de losangos.

[295] 12:12intangible, added value,
(Aplausos)

[296] 12:14without changing the product in the slightest.
Não sei se isto não será o exemplo mais perfeito

[297] 12:17Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
da criação de valor intangível.

[298] 12:20only available in New Zealand, Canada and Britain.
Basta fotões, neurónios e uma grande ideia para criar esta coisa.

[299] 12:24It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
Diria que é um trabalho de génio.

[300] 12:27(Laughter)
Mas, claro, não podemos fazer isto sem alguma pesquisa de mercado.

[301] 12:30In working out how you could re-launch Shreddies,
Shreddies está a apresentar um novo produto,

[302] 12:33he came up with this.
uma coisa excitante para eles.

[303] 12:42Video: (Buzzer)
Estão a apresentar os novos Shreddies Losangos.

[304] 12:48Man: Shreddies is supposed to be square.
(Risos)

[305] 12:51(Laughter)
Só quero as vossas primeiras impressões quando os virem,

[306] 12:52Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
quando virem a caixa dos Shreddies Losangos.

[307] 12:55(Laughter)
(Risos)

[308] 12:57Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
Eles não eram quadrados?

[309] 12:59Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
- Estou um pouco baralhada. - A mim, parecem-me quadrados.

[310] 13:02(Applause)
Está tudo no aspeto.

[311] 13:06Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
Mas é como virar ao contrário um seis ou um nove.

[312] 13:08of intangible value creation. All it requires is
Se virar ao contrário um seis, parece um nove.

[313] 13:10photons, neurons, and a great idea to create this thing.
Mas um seis é muito diferente de um nove.

[314] 13:13I would say it's a work of genius.
- Ou um "M" e um "W". - Exatamente, um "M" e um "W".

[315] 13:15But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Parece que o virámos ao contrário,

[316] 13:18Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
Mas, quando o vemos assim, tem um aspeto mais interessante.

[317] 13:21which is something very exciting for them.
Experimentem os dois.

[318] 13:24So they are introducing new Diamond Shreddies.
Primeiro, prove um quadrado.

[319] 13:27(Laughter)
(Risos)

[320] 13:32So I just want to get your first impressions when you see that,
- Qual deles prefere? - O primeiro.

[321] 13:34when you see the Diamond Shreddies box there.
- O primeiro?

[322] 13:37(Laughter)
(Risos)

[323] 13:38Woman: Weren't they square?
Claro, naturalmente, segue-se uma discussão acesa.

[324] 13:40Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
No Canadá, são conservadores, surpreendentemente,

[325] 13:42Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
que não gostam desta intromissão.

[326] 13:44But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
Por fim, os fabricantes chegaram a um compromisso

[327] 13:48if you flip it over it looks like a nine.
que foi o pacote combinado.

[328] 13:50But a six is very different from a nine.
(Risos)

[329] 13:52Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
(Aplausos)

[330] 13:54Man #2: [unclear]
Se acham divertido, tomem atenção que há uma organização

[331] 13:56You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
chamada o Instituto Americano da Economia do Vinho,

[332] 13:59it's more interesting looking.
que faz uma investigação abrangente na perceção das coisas.

[333] 14:01Man: Just try both of them.
Descobriu que, com exceção de cerca de 10% das pessoas mais entendidas

[334] 14:03Take a square one there, first.
não há correlação entre a qualidade e o prazer do vinho.

[335] 14:06(Laughter)
exceto quando dizem às pessoas quanto ele custa,

[336] 14:18Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
caso em que têm tendência a gostar mais dos mais caros.

[337] 14:20Man: The first one?
Portanto, é melhor beber às cegas futuramente.

[338] 14:22(Laughter)
Mas isto também é histericamente divertido

[339] 14:24Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
- acho que é uma importante questão filosófica.

[340] 14:28There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
Ao avançar, precisamos de mais deste tipo de valor.

[341] 14:31who actually resented this intrusion.
Precisamos de gastar mais tempo a apreciar o que já existe,

[342] 14:33So, eventually, the manufacturers actually
e menos tempo a agonizar sobre o que mais podemos fazer.

[343] 14:35arrived at a compromise, which was the combo pack.
Duas citações para terminar.

[344] 14:38(Laughter)
Uma delas é:

[345] 14:40(Applause)
"Poesia é tornar usuais as coisas novas, e tornar novas as coisas usuais".

[346] 14:49(Laughter)
Uma boa definição do nosso trabalho,

[347] 14:54If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
para ajudar as pessoas a apreciar o que não é usual,

[348] 14:57the American Institute of Wine Economics,
mas também para adquirir um maior apreço e dar mais valor às coisas que já existem.

[349] 15:00which actually does extensive research into perception of things,
A propósito, há alguns indícios que coisas como as redes sociais ajudam nisso,

[350] 15:02and discovers that except for among
porque ajudam as pessoas a partilhar notícias.

[351] 15:04perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
Dão valor a pequenas atividades triviais.

[352] 15:07there is no correlation between quality and enjoyment
Portanto, reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em comunicações

[353] 15:09in wine,
e aumentam o tipo de prazer

[354] 15:11except when you tell the people how expensive it is,
que obtemos das coisas mais pequenas, mais simples, da vida, o que é mágico.

[355] 15:13in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
A segunda é a segunda citação de G.K. Chesterton desta sessão:

[356] 15:16So drink your wine blind in the future.
"Estamos a morrer por falta de maravilha, não por falta de maravilhas",

[357] 15:19But this is both hysterically funny --
Penso que é verdade para os que estão envolvidos na tecnologia.

[358] 15:21but I think an important philosophical point,
E uma coisa final: Quando damos valor a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc.,

[359] 15:23which is, going forward, we need more of this kind of value.
e aprendemos a dar valor material ao que anteriormente desprezávamos

[360] 15:26We need to spend more time appreciating what already exists,
por ser intangível, uma coisa que não se via,

[361] 15:29and less time agonizing over what else we can do.
percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.

[362] 15:31Two quotations to more or less end with.
Muito obrigado.

[363] 15:33One of them is, "Poetry is when you make new things
(Aplausos)

[364] 15:35familiar and familiar things new."
--364--

[365] 15:37Which isn't a bad definition of what our job is,
--365--

[366] 15:40to help people appreciate what is unfamiliar, but also
--366--

[367] 15:42to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
--367--

[368] 15:46those things which are already existing.
--368--

[369] 15:48There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
--369--

[370] 15:51Because they help people share news.
--370--

[371] 15:53They give badge value to everyday little trivial activities.
--371--

[372] 15:57So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
--372--

[373] 16:00and increase the kind of third-party
--373--

[374] 16:02enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
--374--

[375] 16:06The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
--375--

[376] 16:09which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
--376--

[377] 16:12which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
--377--

[378] 16:15And a final thing: When you place a value on things like health,
--378--

[379] 16:17love, sex and other things,
--379--

[380] 16:19and learn to place a material value
--380--

[381] 16:21on what you've previously discounted
--381--

[382] 16:23for being merely intangible, a thing not seen,
--382--

[383] 16:26you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
--383--

[384] 16:29Thank you very much indeed.
--384--

[385] 16:31(Applause)
--385--