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Jacek Utko: Can design save the newspaper?

TED

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00:00...
...

[1] 00:12Newspapers are dying for a few reasons.
Tradutor: Tiago Adrega Revisora: Marcos Vinícius Petri

[2] 00:15Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
Os jornais estão a morrer por algumas razões.

[3] 00:19Your iPhone, your laptop,
Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem,

[4] 00:21is much more handy than New York Times on Sunday.
e os anunciantes também não.

[5] 00:24And we should save trees in the end.
Os iPhones e os laptops

[6] 00:27So it's enough to bury any industry.
são muito mais práticos que o New York Times de domingo.

[7] 00:30So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
E também é importante conservar as árvores.

[8] 00:34There are several scenarios for the future newspaper.
Portanto, é suficiente para acabar com uma indústria.

[9] 00:36Some people say it should be free;
Devíamos perguntar: "Poderá algo salvar os jornais?"

[10] 00:39it should be tabloid, or even smaller: A4;
Há vários cenários possíveis para o jornal do futuro.

[11] 00:42it should be local, run by communities,
Alguns dizem que devia ser grátis.

[12] 00:45or niche, for some smaller groups like business --
em tamanho tabloide, ou até menor, em A4;

[13] 00:47but then it's not free; it's very expensive.
Devia ser local, dirigido pelas comunidades,

[14] 00:50It should be opinion-driven;
ou pontual, para grupos mais pequenos,

[15] 00:52less news, more views.
como os empresariais, mas isso seria muito caro.

[16] 00:55And we'd rather read it during breakfast,
Devia ser orientado por artigos de opinião,

[17] 00:57because later we listen to radio in a car,
menos notícias, mais perspetivas.

[18] 01:00check your mail at work and in the evening you watch TV.
E preferíamos lê-lo durante o pequeno-almoço,

[19] 01:03Sounds nice, but this can only buy time.
porque mais tarde ouviríamos rádio no carro,

[20] 01:06Because in the long run,
verificaríamos e-mails no trabalho e à noite assistiríamos televisão.

[21] 01:08I think there is no reason, no practical reason
Soa bem, mas só permite ganhar algum tempo.

[22] 01:10for newspapers to survive.
Porque, a longo prazo,

[23] 01:13So what can we do?
penso que não haverá uma razão prática

[24] 01:15(Laughter)
para os jornais sobreviverem.

[25] 01:16Let me tell you my story.
O que podemos fazer?

[26] 01:1820 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
(Risos)

[27] 01:21started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
Vou contar-vos a minha história.

[28] 01:25After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
Há 20 anos, Bonnier, uma editora sueca,

[29] 01:28They were run by an inexperienced staff,
começou a publicar jornais na antiga União Soviética.

[30] 01:31with no visual culture, no budgets for visuals --
Passados uns anos, tinham vários jornais na Europa Central e de Leste.

[31] 01:36in many places there were not even art directors.
Eram dirigidos por equipas inexperientes,

[32] 01:38I decided to be -- to work for them as an art director.
sem visão cultural, sem orçamento para grafismo

[33] 01:42Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
- em muitos locais não havia sequer um diretor artístico.

[34] 01:45"What are you doing for a living?"
Eu decidi trabalhar para eles como diretor artístico.

[35] 01:47I said, "I'm designing newspapers."
Antes, eu era arquiteto, e a minha avô perguntou-me um dia:

[36] 01:49"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
"Que estás a fazer para ganhar a vida?"

[37] 01:52(Laughter)
Eu disse: "Design de jornais."

[38] 01:53And she was right. I was very frustrated, until one day.
"O quê? Aí não há nada para fazer. São só letras aborrecidas"

[39] 01:57I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
(Risos)

[40] 02:01And I had a revelation. I thought,
E ela tinha razão. Eu andava muito frustrado,

[41] 02:03"These guys took some creepy,
até que um dia fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil.

[42] 02:05run-down entertainment,
E tive uma revelação.

[43] 02:07and put it to the highest possible level of performance art."
"Estes gajos pegaram num espetáculo sinistro e gasto,

[44] 02:11I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
"e colocaram-no no mais alto nível possível da arte de representação."

[45] 02:14And I did. We started to redesign them, one by one.
"Meu Deus, talvez eu possa fazer o mesmo com estes jornais maçadores."

[46] 02:18The front page became our signature.
E assim fiz. Começámos por redesenhá-los, um por um.

[47] 02:21It was my personal intimate channel to talk to the readers.
A capa tornou-se a nossa imagem de marca.

[48] 02:25I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
Era o meu canal pessoal e intimista para comunicar com os leitores.

[49] 02:29My approach was very egotistic.
Não vos vou contar histórias sobre trabalho de equipa ou cooperação.

[50] 02:31I wanted my artistic statement,
A minha abordagem foi muito egotista.

[51] 02:34my interpretation of reality.
Eu queria a minha afirmação artística,

[52] 02:36I wanted to make posters, not newspapers.
a minha interpretação da realidade.

[53] 02:38Not even magazines: posters.
Eu queria fazer cartazes, não jornais.

[54] 02:40We were experimenting with type,
Nem sequer revistas - cartazes.

[55] 02:43with illustration, with photos. And we had fun.
Experimentávamos com tipografia,

[56] 02:46Soon it started to bring results.
com ilustração, fotografia. E divertíamo-nos.

[57] 02:49In Poland, our pages were named
Em pouco tempo, começámos a ver resultados.

[58] 02:53"Covers of the Year" three times in a row.
Na Polónia, as nossas páginas foram nomeadas

[59] 02:57Other examples you can see here are from
"Capas do Ano" três vezes seguidas.

[60] 02:59Latvia, Lithuania, Estonia --
Outros exemplos que podem ver aqui

[61] 03:01the central European countries.
são da Letónia. Lituânia, Estónia

[62] 03:05But it's not only about the front page.
- países da Europa Central.

[63] 03:08The secret is that we were treating
Mas não é apenas a capa.

[64] 03:10the whole newspaper as one piece,
O segredo é que estávamos a tratar

[65] 03:12as one composition -- like music.
todo o jornal como uma só peça,

[66] 03:16And music has a rhythm, has ups and downs.
como uma composição - tal como na música.

[67] 03:20And design is responsible for this experience.
A música tem ritmo, tem altos e baixos.

[68] 03:24Flipping through pages is readers experience,
E o design é responsável por esta experiência.

[69] 03:26and I'm responsible for this experience.
Folhear as páginas é uma experiência do leitor.

[70] 03:29We treated two pages, both spreads, as a one page,
e eu sou responsável por essa experiência.

[71] 03:32because that's how readers perceive it.
Tratávamos duas páginas abertas como uma só página,

[72] 03:35You can see some Russian pages here which got many awards
porque é assim que os leitores a apreendem.

[73] 03:37on biggest infographic competition in Spain.
Podem ver aqui umas páginas russas muito premiadas

[74] 03:41But the real award came from Society for Newspaper Design.
na maior competição infográfica de Espanha.

[75] 03:46Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
Mas o verdadeiro prémio veio da Sociedade para Design de Jornais.

[76] 03:49they name it the World's Best-Designed Newspaper.
Apenas um ano depois de redesenharmos este jornal na Polónia,

[77] 03:51And two years later,
nomearam-no Jornal Mais Bem Desenhado do Mundo.

[78] 03:53the same award came to Estonia.
Dois anos depois,

[79] 03:56Isn't amazing?
o mesmo galardão foi para a Estónia.

[80] 03:59What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
Não é incrível?

[81] 04:01were growing too.
[Não]

[82] 04:03Just some examples:
O que o torna realmente incrível

[83] 04:05in Russia, plus 11 after one year,
é a que a circulação destes jornais também estava a crescer.

[84] 04:07plus 29 after three years of the redesign.
Apenas alguns exemplos:

[85] 04:10Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
Na Rússia, aumentou 11% passado um ano,

[86] 04:13raise of circulation after three years.
e 29% passados três anos.

[87] 04:16You can see on a graph,
O mesmo sucedeu na Polónia: aumentos de 13 até 35%

[88] 04:18after years of stagnation, the paper started to grow,
na circulação ao fim de três anos.

[89] 04:21just after redesign.
Como podem ver no gráfico,

[90] 04:24But the real hit was in Bulgaria.
após anos de estagnação, as vendas começaram a aumentar,

[91] 04:26And that is really amazing.
logo após o redesenho.

[92] 04:30Did design do this?
Mas o grande êxito foi na Bulgária.

[93] 04:32Design was just a part of the process.
Foi uma coisa realmente incrível.

[94] 04:34And the process we made was not about changing the look,
Foi o design responsável por isto?

[95] 04:36it was about improving the product completely.
O design foi apenas parte do processo.

[96] 04:40I took an architectural rule about function and form
Nós não nos limitámos a mudar o aspeto,

[97] 04:43and translated it into newspaper content and design.
melhorámos o produto no seu todo.

[98] 04:46And I put strategy at the top of it.
Peguei numa regra de arquitetura sobre forma e função

[99] 04:48So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
e traduzi-a no conteúdo e design do jornal,

[100] 04:51Then we adjust the content accordingly.
com uma estratégia a reger.

[101] 04:53And then, usually after two months, we start designing.
Primeiro fazem-se as grandes perguntas: Porque o fazemos? Qual é o objetivo?

[102] 04:56My bosses, in the beginning, were very surprised.
Depois adaptamos adequadamente o conteúdo.

[103] 04:58Why am I asking all of these business questions,
Depois, geralmente em dois meses, começamos o design.

[104] 05:00instead of just showing them pages?
Os meus chefes, no início, admiraram-se.

[105] 05:02But soon they realized that this is the new role of designer:
Porque é que eu fazia perguntas sobre os negócios,

[106] 05:04to be in this process from the very beginning to the very end.
em vez de só lhes mostrar umas páginas?

[107] 05:07So what is the lesson behind it?
Mas cedo perceberam que este é o novo papel do designer:

[108] 05:09The first lesson is about that design can change not just your product.
estar no processo, do início ao fim.

[109] 05:13It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
Qual é a lição por trás disto tudo?

[110] 05:17it can turn your company upside down.
A primeira lição é que o design não muda apenas o produto.

[111] 05:19It can even change you.
Pode mudar o modus operandi - pode modificar tudo numa empresa,

[112] 05:21And who's responsible? Designers.
pode até virá-la ao contrário.

[113] 05:24Give power to designers.
Até nos pode mudar.

[114] 05:26(Applause)
E quem são os responsáveis? Os designers.

[115] 05:30But the second is even more important.
Deem poder aos designers.

[116] 05:33You can live in a small poor country, like me.
(Aplausos)

[117] 05:36You can work for a small company,
Mas segunda e ainda mais importante lição.

[118] 05:39in a boring branch.
Podemos viver num país pequeno e pobre, como eu.

[119] 05:41You can have no budgets, no people --
Podemos trabalhar para uma empresa pequena,

[120] 05:43but still can put your work to the highest possible level.
num ramo aborrecido.

[121] 05:47And everybody can do it.
Podemos não ter dinheiro ou pessoal.

[122] 05:49You just need inspiration, vision and determination.
Apesar disso, podemos elevar o nosso trabalho ao mais alto nível.

[123] 05:53And you need to remember that to be good
E todos podem fazê-lo.

[124] 05:55is not enough.
Só necessitamos de inspiração, visão e determinação.

[125] 05:57Thank you.
E de não esquecer que ser-se bom não chega.