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[1] 00:12I think we're all aware
Tradutor: Guilherme Frias Revisora: Margarida Ferreira
[2] 00:14that the world today is full of problems.
Penso que todos temos consciência
[3] 00:17We've been hearing them
de que o mundo de hoje está cheio de problemas.
[4] 00:19today and yesterday and every day for decades.
Ouvimos falar deles,
[6] 00:27Poor nutrition, access to water,
Problemas graves, grandes problemas, problemas urgentes.
[7] 00:30climate change, deforestation,
Má alimentação, acesso à água,
[8] 00:33lack of skills, insecurity, not enough food,
alteração climática, desflorestação,
[9] 00:37not enough healthcare, pollution.
falta de competências, insegurança, escassez alimentar,
[10] 00:40There's problem after problem,
falta de cuidados de saúde, poluição.
[11] 00:41and I think what really separates this time
Há problemas, uns atrás de outros.
[12] 00:44from any time I can remember in my brief time
Eu penso que o que distingue o momento atual
[14] 00:50We're all very aware.
é a tomada de consciência destes problemas.
[15] 00:53Why are we having so much trouble
Todos estamos muito conscientes da situação.
[16] 00:55dealing with these problems?
Porque é que estamos a ter tanta dificuldade
[17] 00:57That's the question I've been struggling with,
em lidar com estes problemas?
[19] 01:04I'm not a social problem guy.
partindo da minha perspetiva específica.
[20] 01:07I'm a guy that works with business,
Não sou especialista de problemas sociais.
[21] 01:10helps business make money.
Sou uma pessoa que trabalha com empresas,
[22] 01:13God forbid.
que as ajuda a ganhar dinheiro.
[23] 01:16So why are we having so many problems
Que Deus nos valha!
[24] 01:19with these social problems,
(Risos)
[25] 01:23and really is there any role for business,
Porque é que estamos a ter tantos problemas
[26] 01:25and if so, what is that role?
com estes problemas sociais?
[28] 01:31we have to step back and think about
e, se sim, qual é esse papel?
[29] 01:35how we've understood and pondered
Penso que, para abordar esta questão,
[30] 01:39both the problems and the solutions
temos que dar um passo atrás e pensar
[31] 01:41to these great social challenges that we face.
como temos percebido e ponderado
[32] 01:45Now, I think many have seen business
os problemas e as suas soluções
[35] 01:53You know, think of the fast food industry,
é a causa ou, pelo menos, uma das causas
[36] 01:55the drug industry, the banking industry.
de muitos dos desafios sociais que encaramos.
[37] 01:57You know, this is a low point
Basta pensar na indústria da comida processada,
[38] 01:59in the respect for business.
na indústria farmacêutica, na banca.
[39] 02:02Business is not seen as the solution.
Isto é um ponto fraco
[40] 02:03It's seen as the problem now, for most people.
no que se refere às empresas.
[41] 02:07And rightly so, in many cases.
As empresas não são vistas como uma solução.
[43] 02:11that have done the wrong thing,
E com razão, em muitos casos.
[44] 02:14that actually have made the problem worse.
Há muitos maus atores por aí
[45] 02:15So this perspective is perhaps justified.
que têm feito coisas erradas,
[46] 02:19How have we tended to see the solutions
que agravaram o problema.
[47] 02:22to these social problems,
Deste modo, talvez se justifique esta perspetiva.
[48] 02:24these many issues that we face in society?
Quais as soluções encontradas
[49] 02:27Well, we've tended to see the solutions
para estes problemas sociais,
[50] 02:29in terms of NGOs,
estes muitos problemas que enfrentamos na sociedade?
[51] 02:31in terms of government,
Nós temos tido a tendência para ver as soluções
[52] 02:33in terms of philanthropy.
em termos de ONGs,
[53] 02:35Indeed, the kind of unique organizational entity
em termos de governo,
[54] 02:37of this age is this tremendous rise of NGOs
em termos de filantropia.
[55] 02:42and social organizations.
Com efeito, o tipo de entidade organizativa desta época
[56] 02:45This is a unique, new organizational form
é este enorme aumento das ONGs
[57] 02:47that we've seen grown up.
e das organizações sociais.
[58] 02:49Enormous innovation, enormous energy,
Esta é uma forma de organização única e original,
[59] 02:52enormous talent now has been mobilized
que temos visto crescer.
[60] 02:55through this structure
Tem-se mobilizado uma inovação enorme,
[61] 02:57to try to deal with all of these challenges.
uma enorme energia, um enorme talento
[62] 03:02And many of us here are deeply involved in that.
através desta estrutura
[63] 03:06I'm a business school professor,
para tentar lidar com todos estes desafios.
[65] 03:12Whenever I got interested and became aware
Eu sou professor de gestão
[67] 03:17form a nonprofit.
Sempre que me interessava e tomava conhecimento
[68] 03:19That was the way we've thought about how to deal
de um problema social, era o que eu fazia:
[69] 03:22with these issues.
formava uma organização sem fins lucrativos.
[71] 03:28But I think at this moment,
para lidar com estas questões.
[72] 03:30we've been at this for quite a while.
Até mesmo um professor de gestão pensava dessa forma.
[73] 03:33We've been aware of these problems for decades.
Mas acho que, neste momento,
[74] 03:35We have decades of experience
já estamos nisso há demasiado tempo.
[76] 03:42and there's an awkward reality.
Temos décadas de experiência com as nossas ONGs
[77] 03:43The awkward reality is we're not making
e com as nossas entidades governamentais,
[78] 03:45fast enough progress.
mas há uma realidade embaraçosa.
[79] 03:48We're not winning.
Essa realidade embaraçosa é que não estamos a assistir
[80] 03:51These problems still seem very daunting
a um progresso suficientemente rápido.
[81] 03:53and very intractable,
Nós não estamos a ganhar!
[82] 03:54and any solutions we're achieving
Estes problemas continuam a ser muito assustadores
[83] 03:57are small solutions.
e muito difíceis de tratar.
[84] 03:59We're making incremental progress.
Todas as soluções concebidas e atingidas
[85] 04:02What's the fundamental problem we have
são pequenas soluções.
[86] 04:05in dealing with these social problems?
Estamos a fazer progressos graduais.
[87] 04:08If we cut all the complexity away,
Qual é o problema fundamental que temos
[88] 04:12we have the problem of scale.
quando lidamos com estes problemas sociais?
[89] 04:16We can't scale.
Se ignorarmos toda a complexidade,
[90] 04:19We can make progress. We can show benefits.
temos o problema de escala.
[91] 04:22We can show results. We can make things better.
Não podemos passar à escala superior.
[93] 04:29We can't scale.
Podemos mostrar resultados. Podemos fazer as coisas melhor.
[95] 04:37Why is that?
Mas não conseguimos passar à escala superior.
[97] 04:42And that's really clear now.
Porquê?
[99] 04:47There's simply not enough money
Isso agora está muito claro.
[100] 04:50to deal with any of these problems at scale
É mais claro atualmente do que foi há décadas.
[101] 04:54using the current model.
Pura e simplesmente, não há dinheiro suficiente
[102] 04:56There's not enough tax revenue,
para fazer frente à dimensão destes problemas.
[103] 04:59there's not enough philanthropic donations,
usando o modelo atual.
[105] 05:06We've got to confront that reality.
as doações filantrópicas não chegam,
[106] 05:11And the scarcity of resources
para lidar com estes problemas como lidamos agora.
[107] 05:14for dealing with these problems is only growing,
Temos que enfrentar essa realidade.
[108] 05:18certainly in the advanced world today,
A escassez de recursos
[109] 05:21with all the fiscal problems we face.
para lidar com estes problemas vai aumentando,
[110] 05:26So if it's fundamentally a resource problem,
no mundo desenvolvido de hoje em dia,
[111] 05:30where are the resources in society?
com todos os problemas fiscais que enfrentamos.
[113] 05:36the resources we're going to need to deal
onde estão os recursos na sociedade?
[114] 05:38with all these societal challenges?
Como são criados esses recursos,
[115] 05:42Well there, I think the answer is very clear:
os recursos de que vamos precisar
[116] 05:45They're in business.
para lidar com todos estes desafios sociais?
[117] 05:49All wealth is actually created by business.
Bem, acho que a resposta é muito clara:
[118] 05:54Business creates wealth
Estão nas empresas.
[119] 05:57when it meets needs at a profit.
Toda a riqueza é criada pelas empresas.
[120] 06:02That's how all wealth is created.
As empresas criam riqueza
[121] 06:04It's meeting needs at a profit
quando satisfazem necessidades em troca de lucros.
[122] 06:07that leads to taxes
É assim que é criada toda a riqueza.
[123] 06:09and that leads to incomes
É satisfazendo necessidades lucrativas
[124] 06:11and that leads to charitable donations.
que gera impostos
[125] 06:13That's where all the resources come from.
e que gera receitas,
[126] 06:16Only business can actually create resources.
o que conduz a doações de caridade.
[127] 06:19Other institutions can utilize them
É de onde vêm todos os recursos.
[128] 06:21to do important work,
Só as empresas podem criar recursos.
[129] 06:22but only business can create them.
Outras instituições podem utilizá-los
[130] 06:25And business creates them
para fazer um trabalho importante,
[131] 06:27when it's able to meet a need at a profit.
mas só as empresas podem criá-los.
[132] 06:35The resources are overwhelmingly
E as empresas criam-nos
[133] 06:38generated by business.
quando são capazes de satisfazer uma necessidade lucrativamente.
[134] 06:40The question then is, how do we tap into this?
Os recursos são esmagadoramente
[135] 06:45How do we tap into this?
gerados pelos negócios.
[136] 06:48Business generates those resources
Então, a questão é, como podemos aproveitar isto?
[137] 06:50when it makes a profit.
Como podemos aproveitar isto?
[138] 06:55That profit is that small difference
As empresas geram esses recursos
[139] 06:58between the price and the cost it takes to produce
quando realizam lucros.
[140] 07:03whatever solution business has created
Esses lucros são aquela pequena diferença
[142] 07:09But that profit is the magic.
seja qual for a solução comercial,
[144] 07:20we've created
Mas o lucro é a magia.
[145] 07:23to be infinitely scalable.
Porquê? Porque esse lucro permite que qualquer solução
[146] 07:27Because if we can make a profit,
por nós criada
[147] 07:29we can do it for 10, 100, a million,
possa ser aumentada infinitamente.
[148] 07:33100 million, a billion.
Porque, se nós podemos realizar lucros,
[149] 07:36The solution becomes self-sustaining.
podemos fazê-lo por 10, 100, 1 milhão,
[150] 07:41That's what business does
100 milhões, 1000 milhões.
[151] 07:44when it makes a profit.
A solução torna-se autossustentável.
[152] 07:47Now what does this all have to do
É isso o que um negócio faz,
[153] 07:50with social problems?
quando realiza lucros.
[154] 07:53Well, one line of thinking is, let's take this profit
Mas o que é que tudo isto
[155] 07:56and redeploy it into social problems.
tem a ver com os problemas sociais?
[156] 08:01Business should give more.
Uma forma de ver as coisas será:
[159] 08:07in business.
Esse tem sido o caminho que temos seguido nas empresas.
[160] 08:09But again, this path that we've been on
Mas este caminho em que temos estado
[162] 08:15Now, I started out as a strategy professor,
Eu comecei como professor de estratégia,
[163] 08:19and I'm still a strategy professor.
e ainda sou professor de estratégia.
[164] 08:20I'm proud of that.
Orgulho-me disso.
[165] 08:21But I've also, over the years,
Mas, ao longo dos anos,
[166] 08:23worked more and more on social issues.
também trabalhei cada vez mais em questões sociais.
[167] 08:26I've worked on healthcare, the environment,
Já trabalhei na área da saúde, do ambiente,
[170] 08:37I started seeing something
comecei a ver uma coisa
[171] 08:38that had a profound impact on me
que teve um profundo impacto sobre mim
[172] 08:42and my whole life, in a way.
e, de certa forma, em toda a minha vida.
[173] 08:45The conventional wisdom in economics
Historicamente, em economia, a sabedoria convencional
[174] 08:49and the view in business has historically been
e a visão de negócios tem sido
[175] 08:53that actually, there's a tradeoff
de que há um compromisso
[177] 09:02The conventional wisdom has been
A ideia mais difundida
[178] 09:03that business actually makes a profit
considera que um negócio realiza lucros
[179] 09:06by causing a social problem.
quando cria um problema social.
[180] 09:08The classic example is pollution.
O exemplo clássico é a poluição.
[181] 09:10If business pollutes, it makes more money
Se a empresa polui, faz mais dinheiro
[182] 09:13than if it tried to reduce that pollution.
do que se tentar reduzir a poluição.
[183] 09:18Reducing pollution is expensive,
Reduzir a poluição sai caro,
[184] 09:20therefore businesses don't want to do it.
portanto, as empresas não o querem fazer.
[187] 09:31therefore business makes more money
portanto, a empresa faz mais dinheiro
[189] 09:34That's been the conventional wisdom.
Isso é a ideia mais difundida.
[191] 09:40They resisted environmental improvement.
Resistiram à melhoria ambiental.
[192] 09:43They resisted workplace improvement.
Resistiram à melhoria do ambiente de trabalho.
[193] 09:48That thinking has led to, I think,
Acho que este pensamento levou
[194] 09:52much of the behavior
a grande parte do comportamento
[195] 09:53that we have come to criticize in business,
que temos vindo a criticar nas empresas
[196] 09:55that I come to criticize in business.
e que eu tenho vindo a criticar nas empresas.
[198] 10:01one after another,
umas após outras,
[199] 10:04and actually, the more I tried to address them
quanto mais tentei abordá-las
[200] 10:07myself, personally, in a few cases,
eu mesmo, pessoalmente, nalguns casos,
[202] 10:12the more I found actually that the reality
mais concluí que a realidade
[203] 10:15is the opposite.
é o oposto.
[204] 10:17Business does not profit
As empresas não fazem lucros
[205] 10:18from causing social problems,
por causarem problemas sociais,
[206] 10:20actually not in any fundamental sense.
não, num sentido fundamental.
[207] 10:24That's a very simplistic view.
Isso é uma visão muito simplista.
[208] 10:27The deeper we get into these issues,
Quanto mais fundo entramos nestas questões,
[209] 10:29the more we start to understand
melhor começamos a entender
[210] 10:31that actually business profits
que as empresas lucram ao resolverem problemas sociais.
[211] 10:33from solving from social problems.
É daí que vem o lucro real.
[212] 10:35That's where the real profit comes.
Pensemos na poluição.
[213] 10:38Let's take pollution.
Aprendemos hoje
[214] 10:40We've learned today that actually
que reduzir a poluição e as emissões de carbono
[215] 10:43reducing pollution and emissions
significa gerar lucros.
[216] 10:45is generating profit.
Poupa dinheiro!
[217] 10:49It saves money.
As empresas tornam-se mais produtivas e eficientes.
[218] 10:51It makes the business more productive and efficient.
Não desperdiça recursos.
[219] 10:52It doesn't waste resources.
Ter um ambiente de trabalho mais seguro e evitar acidentes,
[220] 10:54Having a safer working environment actually,
faz com que a empresa seja mais rentável,
[221] 10:56and avoiding accidents,
pois é um sinal de bons procedimentos.
[222] 10:58it makes the business more profitable,
Os acidentes são caros e dispendiosos.
[223] 10:59because it's a sign of good processes.
Questão a questão, começamos a aprender
[224] 11:02Accidents are expensive and costly.
que, na verdade, não há nenhuma compensação
[225] 11:07Issue by issue by issue, we start to learn
entre o progresso social
[226] 11:09that actually there's no trade-off
e a eficiência económica
[227] 11:12between social progress
num sentido fundamental.
[228] 11:16and economic efficiency
Outra questão é a saúde.
[229] 11:19in any fundamental sense.
Descobrimos que a saúde dos trabalhadores
[230] 11:21Another issue is health.
é uma coisa que uma empresa deve acarinhar,
[231] 11:22I mean, what we've found is actually
porque a saúde permite que os funcionários
[235] 11:30to be more productive and come to work
está a mostrar que existe uma sinergia
[236] 11:32and not be absent.
fundamental, e profunda,
[238] 11:37on the interface between business and social problems
A curto prazo, às vezes
[239] 11:42is actually showing that there's a fundamental,
podemos enganar-nos a nós próprios
[240] 11:45deep synergy,
ao pensar que existem objetivos opostos,
[242] 11:50In the very short run, you can sometimes
área após área, que isso não é verdade.
[243] 11:52fool yourself into thinking
Então, como podemos aproveitar
[244] 11:54that there's fundamentally opposing goals,
o poder dos negócios
[245] 11:57but in the long run, ultimately, we're learning
para resolver os problemas fundamentais
[246] 11:59in field after field that this is simply not true.
que enfrentamos?
[247] 12:04So how could we tap into
Imaginem se pudéssemos fazer isso porque, se conseguíssemos,
[248] 12:07the power of business
poderíamos passar à escala superior.
[250] 12:12that we face?
e esta capacidade organizativa.
[252] 12:17we could scale.
em parte por causa de pessoas como vocês
[253] 12:19We could tap into this enormous resource pool
que têm levantado estas questões,
[254] 12:21and this organizational capacity.
ano após ano e década após década.
[255] 12:24And guess what? That's happening now, finally,
Vemos organizações como a Dow Chemical
[256] 12:30partly because of people like you
a liderar a revolução contra as gorduras trans
[257] 12:34who have raised these issues now
e contra as gorduras saturadas, com produtos inovadores.
[258] 12:36for year after year and decade after decade.
Este é um exemplo da Jain Irrigation,
[260] 12:41leading the revolution away from trans fat
a milhares e milhões de agricultores,
[263] 12:48This is a company that's brought drip irrigation technology
que descobriu como evitar
[264] 12:51to thousands and millions of farmers,
a desflorestação de florestas antigas
[265] 12:53reducing substantially the use of water.
virando-se para o eucalipto
[267] 13:00that's figured out how to avoid
e fazendo mais pasta de papel
[268] 13:01tearing down old growth forest
do que fariam com as árvores antigas.
[270] 13:06per hectare of pulp
até agora 4 milhões pessoas em competências de T.I.
[271] 13:08and making much more paper than you could make
para serem responsáveis, é certo,
[272] 13:10by cutting down those old trees.
mas também para ajudar a expandir a oportunidade
[273] 13:12You see companies like Cisco that are training
de divulgar as tecnologias de informática
[274] 13:15so far four million people in I.T. skills
e fazer crescer o negócio.
[275] 13:19to actually, yes, be responsible,
Há hoje uma oportunidade fundamental para as empresas
[276] 13:21but help expand the opportunity
para resolver esses problemas sociais.
[277] 13:23to disseminate I.T. technology
Esta oportunidade
[278] 13:26and grow the whole business.
é a maior oportunidade de negócio
[279] 13:27There's a fundamental opportunity for business today
que vemos no mundo dos negócios.
[280] 13:32to impact and address these social problems,
A pergunta é: como fazer negócios
[281] 13:36and this opportunity
pensando na adaptação a esta questão do valor compartilhado?
[282] 13:37is the largest business opportunity
Eis aquilo a que chamo "valor partilhado":
[283] 13:40we see in business.
abordar uma questão social com um modelo de negócio.
[284] 13:44And the question is, how can we get business
Este é o valor partilhado.
[285] 13:46thinking to adapt this issue of shared value?
Valor partilhado é capitalismo,
[286] 13:50This is what I call shared value:
Mas é um tipo mais elevado de capitalismo.
[288] 13:55That's shared value.
para satisfazer necessidades importantes,
[289] 13:57Shared value is capitalism,
e não para uma concorrência permanente
[290] 13:59but it's a higher kind of capitalism.
com diferenças triviais nos atributos dos produtos
[291] 14:01It's capitalism as it was ultimately meant to be,
e para disputar quotas de mercado.
[292] 14:05meeting important needs,
Valor partilhado é quando podemos criar simultaneamente
[293] 14:08not incrementally competing for
valor social e económico.
[294] 14:11trivial differences in product attributes
É encontrar as oportunidades
[295] 14:14and market share.
que vão desencadear a maior possibilidade que temos
[296] 14:16Shared value is when we can create social value
de abordar estes problemas sociais
[297] 14:18and economic value simultaneously.
Porque podemos passar à escala superior.
[298] 14:21It's finding those opportunities
Podemos abordar o valor partilhado a múltiplos níveis.
[299] 14:23that will unleash the greatest possibility we have
É real e está a acontecer.
[300] 14:26to actually address these social problems
Mas, para que essa solução funcione,
[301] 14:28because we can scale.
temos que mudar já a forma como as empresas se veem a si mesmas.
[302] 14:30We can address shared value at multiple levels.
Graças a Deus, isso já está a acontecer.
[303] 14:34It's real. It's happening.
As empresas ficaram presas na ideia mais difundida
[305] 14:40we have to now change how business sees itself,
que isso era uma coisa à parte,
[306] 14:44and this is thankfully underway.
que havia outras pessoas a fazer isso.
[307] 14:47Businesses got trapped into the conventional wisdom
Hoje, já conhecemos empresas
[308] 14:50that they shouldn't worry about social problems,
que estão a aderir a esta ideia.
[309] 14:52that this was sort of something on the side,
Mas também temos de reconhecer
[310] 14:54that somebody else was doing it.
que as empresas não vão fazer isso
[311] 14:57We're now seeing companies
tão eficazmente, como se tivermos ONGs e governos
[312] 14:58embrace this idea.
a trabalhar em parceria com as empresas.
[313] 15:01But we also have to recognize business
As novas ONGs que estão a mudar a realidade
[314] 15:03is not going to do this as effectively
são as que encontraram essas parcerias,
[315] 15:06as if we have NGOs and government
que encontraram essas maneiras de colaborar.
[316] 15:08working in partnership with business.
Os governos que estão a fazer mais progressos
[317] 15:11The new NGOs that are really moving the needle
são os governos que têm encontrado formas
[321] 15:20are the governments that have found ways
na vontade e na capacidade das empresas
[322] 15:22to enable shared value in business
para competir desta forma.
[324] 15:28that has to call the shots.
e que os outros vejam as empresas de modo diferente,
[325] 15:31And government has many ways in which it could impact
podemos mudar o mundo.
[326] 15:34the willingness and the ability of companies
Eu sei. Estou a vê-lo.
[327] 15:36to compete in this way.
Estou a senti-lo.
[328] 15:38I think if we can get business seeing itself differently,
Acho que os jovens,
[330] 15:44we can change the world.
Se nós conseguirmos acabar com este tipo de fosso,
[331] 15:47I know it. I'm seeing it.
com este mal-estar, com esta tensão,
[332] 15:50I'm feeling it.
com este sentimento de que não estamos a colaborar
[333] 15:52Young people, I think,
na condução destes problemas sociais,
[334] 15:53my Harvard Business School students, are getting it.
podemos acabar com isso.
[336] 16:01this unease, this tension,
Obrigado.
[337] 16:04this sense that we're not
(Aplausos)
[338] 16:06fundamentally collaborating here
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[339] 16:08in driving these social problems,
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[340] 16:10we can break this down,
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[341] 16:12and we finally, I think,
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[342] 16:14can have solutions.
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