Why business can be good at solving social problems
Michael Porter
[1] 00:12I think we're all aware
Acho que todos nós sabemos
[2] 00:14that the world today is full of problems.
que atualmente o mundo está cheio de problemas.
[3] 00:17We've been hearing them
temos escutado isso
[4] 00:19today and yesterday and every day for decades.
hoje e ontem e todos os dias durante décadas.
[6] 00:27Poor nutrition, access to water,
Desnutrição, falta de acesso à água,
[7] 00:30climate change, deforestation,
mudança climática, desmatamento,
[9] 00:37not enough healthcare, pollution.
atenção à saúde insuficiente, poluição.
[10] 00:40There's problem after problem,
Existem problemas atrás de problemas
[11] 00:41and I think what really separates this time
e acho que o que realmente separa essa época
[13] 00:48on Earth is the awareness of these problems.
na Terra é a consciência desses problemas.
[14] 00:50We're all very aware.
Todos estamos bem cientes.
[15] 00:53Why are we having so much trouble
Por que estamos tendo tanto trabalho
[16] 00:55dealing with these problems?
para lidar com esses problemas?
[17] 00:57That's the question I've been struggling with,
Essa é a pergunta com a qual tenho lutado,
[18] 01:00coming from my very different perspective.
oriunda de minha perspectiva bem diferente.
[19] 01:04I'm not a social problem guy.
Não sou um profissional da área social.
[20] 01:07I'm a guy that works with business,
Sou um cara que trabalha com negócios,
[21] 01:10helps business make money.
que ajuda negócios a ganharem dinheiro.
[22] 01:13God forbid.
Deus me livre!
[23] 01:16So why are we having so many problems
Então, por que estamos passando por tantos problemas
[24] 01:19with these social problems,
com esses problemas sociais,
[26] 01:25and if so, what is that role?
e, se houver, qual é esse papel?
[27] 01:28I think that in order to address that question,
Acho que para abordar essa pergunta
[28] 01:31we have to step back and think about
temos que dar um passo atrás e pensar sobre
[29] 01:35how we've understood and pondered
como temos entendido e ponderado
[30] 01:39both the problems and the solutions
tanto os problemas como as soluções
[32] 01:45Now, I think many have seen business
Agora, acho que muitos encaram os negócios
[34] 01:50in many of the social challenges we face.
em muitos dos desafios sociais que enfrentamos.
[35] 01:53You know, think of the fast food industry,
Sabe, pensem na indústria de fast food,
[37] 01:57You know, this is a low point
Sabe, esse é um momento difícil
[38] 01:59in the respect for business.
em termos de respeito pelos negócios.
[39] 02:02Business is not seen as the solution.
Os negócios não são vistos como a solução.
[41] 02:07And rightly so, in many cases.
E isso é correto em muitos casos.
[42] 02:09There's a lot of bad actors out there
Existem diversos maus agentes por aí
[43] 02:11that have done the wrong thing,
que fizeram a coisa errada,
[44] 02:14that actually have made the problem worse.
que de fato pioraram o problema.
[45] 02:15So this perspective is perhaps justified.
Assim, talvez essa perspectiva se justifique.
[46] 02:19How have we tended to see the solutions
De que maneira tendemos a enxergar as soluções
[47] 02:22to these social problems,
para esses problemas sociais,
[49] 02:27Well, we've tended to see the solutions
Bem, tínhamos a tendência de enxergar as soluções
[50] 02:29in terms of NGOs,
em termos de ONGs,
[51] 02:31in terms of government,
em termos de governo,
[52] 02:33in terms of philanthropy.
em termos de filantropia.
[54] 02:37of this age is this tremendous rise of NGOs
desta época é o tremendo aumento de ONGs
[55] 02:42and social organizations.
e organizações sociais.
[56] 02:45This is a unique, new organizational form
Essa é uma forma organizacional nova e singular
[57] 02:47that we've seen grown up.
que vimos crescer.
[58] 02:49Enormous innovation, enormous energy,
Uma enorme inovação, uma enorme energia,
[59] 02:52enormous talent now has been mobilized
um enorme talento está sendo mobilizado atualmente
[60] 02:55through this structure
através dessa estrutura
[61] 02:57to try to deal with all of these challenges.
para tentar lidar com todos esses desafios.
[63] 03:06I'm a business school professor,
Sou professor de negócios,
[65] 03:12Whenever I got interested and became aware
Sempre que me interessei e tomei conhecimento
[66] 03:14of a societal problem, that was what I did,
de um problema social, que foi o que fiz,
[67] 03:17form a nonprofit.
formei uma organização sem fins lucrativos.
[68] 03:19That was the way we've thought about how to deal
Foi a maneira que idealizamos para lidar
[69] 03:22with these issues.
com essas questões.
[71] 03:28But I think at this moment,
Mas acho que, neste momento,
[72] 03:30we've been at this for quite a while.
temos feito isso há um bom tempo.
[74] 03:35We have decades of experience
Possuímos décadas de experiência
[76] 03:42and there's an awkward reality.
e existe uma realidade estranha.
[77] 03:43The awkward reality is we're not making
A realidade estranha é que não estamos
[78] 03:45fast enough progress.
progredindo suficientemente rápido.
[79] 03:48We're not winning.
Não estamos vencendo.
[80] 03:51These problems still seem very daunting
Esses problemas ainda parecem muito assustadores
[81] 03:53and very intractable,
e insolúveis,
[82] 03:54and any solutions we're achieving
e quaisquer soluções que encontrarmos
[83] 03:57are small solutions.
são soluções pequenas.
[84] 03:59We're making incremental progress.
Estamos fazendo progresso incremental.
[85] 04:02What's the fundamental problem we have
Qual é o problema fundamental que temos
[86] 04:05in dealing with these social problems?
ao lidar com esses problemas sociais?
[87] 04:08If we cut all the complexity away,
Se eliminarmos toda a complexidade,
[88] 04:12we have the problem of scale.
temos o problema da escala.
[89] 04:16We can't scale.
Não conseguimos avançar em larga escala.
[93] 04:29We can't scale.
Não conseguimos avançar em escala.
[95] 04:37Why is that?
Por que isso é assim?
[96] 04:38Because we don't have the resources.
Porque não temos os recursos.
[97] 04:42And that's really clear now.
E isso está realmente claro agora.
[99] 04:47There's simply not enough money
Simplesmente não existe dinheiro suficiente
[101] 04:54using the current model.
usando o modelo atual.
[102] 04:56There's not enough tax revenue,
Não existe receita tributária suficiente,
[103] 04:59there's not enough philanthropic donations,
não existem doações filantrópicas suficientes
[105] 05:06We've got to confront that reality.
Temos que confrontar essa realidade.
[106] 05:11And the scarcity of resources
E a escassez de recursos para lidar
[107] 05:14for dealing with these problems is only growing,
com esses problemas só está aumentando,
[108] 05:18certainly in the advanced world today,
certamente no mundo avançado de hoje,
[109] 05:21with all the fiscal problems we face.
com todos os problemas fiscais que enfrentamos.
[111] 05:30where are the resources in society?
onde estão os recursos na sociedade?
[112] 05:34How are those resources really created,
Como esses recursos são realmente criados,
[113] 05:36the resources we're going to need to deal
os recursos que vamos precisar para poder lidar
[114] 05:38with all these societal challenges?
com todos esses desafios da sociedade?
[115] 05:42Well there, I think the answer is very clear:
Bem ali, acho que a resposta está bem clara:
[116] 05:45They're in business.
Estão nos negócios.
[118] 05:54Business creates wealth
Negócios criam riqueza
[119] 05:57when it meets needs at a profit.
quando atendem a necessidades e têm lucro.
[120] 06:02That's how all wealth is created.
É assim que toda riqueza é criada.
[121] 06:04It's meeting needs at a profit
É responder a necessidades e ter lucro,
[122] 06:07that leads to taxes
o que leva a impostos,
[123] 06:09and that leads to incomes
e isso leva a renda,
[124] 06:11and that leads to charitable donations.
e isso leva a doações de caridade.
[125] 06:13That's where all the resources come from.
É daí que se originam todos os recursos.
[127] 06:19Other institutions can utilize them
Outras instituições conseguem utilizá-los
[128] 06:21to do important work,
para fazerem um trabalho importante,
[129] 06:22but only business can create them.
mas somente os negócios conseguem criá-los.
[130] 06:25And business creates them
E os negócios os criam
[132] 06:35The resources are overwhelmingly
Os recursos são majoritariamente
[133] 06:38generated by business.
gerados por negócios.
[135] 06:45How do we tap into this?
Como aproveitamos isso?
[136] 06:48Business generates those resources
Os negócios geram aqueles recursos
[137] 06:50when it makes a profit.
quando obtêm lucro.
[138] 06:55That profit is that small difference
Esse lucro é aquela pequena diferença
[140] 07:03whatever solution business has created
qualquer solução que os negócios tenham criado
[142] 07:09But that profit is the magic.
Mas esse lucro é a mágica.
[144] 07:20we've created
que tenhamos criado
[145] 07:23to be infinitely scalable.
aumente em escala infinita.
[146] 07:27Because if we can make a profit,
Porque se conseguirmos produzir lucro,
[147] 07:29we can do it for 10, 100, a million,
conseguimos multiplicar por 10, 100, um milhão,
[148] 07:33100 million, a billion.
100 milhões, um bilhão.
[149] 07:36The solution becomes self-sustaining.
A solução se torna auto-sustentável.
[150] 07:41That's what business does
É isso que os negócios fazem
[151] 07:44when it makes a profit.
quando produzem lucro.
[152] 07:47Now what does this all have to do
Agora o que tudo isso tem a ver
[153] 07:50with social problems?
com problemas sociais?
[155] 07:56and redeploy it into social problems.
e realocar para os problemas sociais.
[156] 08:01Business should give more.
Os negócios deveriam oferecer mais.
[157] 08:03Business should be more responsible.
Os negócios deveriam ser mais responsáveis.
[158] 08:04And that's been the path that we've been on
E essa é a trajetória que temos seguido
[159] 08:07in business.
nos negócios.
[161] 08:11is not getting us where we need to go.
não está nos levando aonde precisamos ir.
[162] 08:15Now, I started out as a strategy professor,
Agora, comecei como professor de estratégia,
[163] 08:19and I'm still a strategy professor.
e ainda sou professor de estratégia.
[164] 08:20I'm proud of that.
Tenho orgulho disso.
[165] 08:21But I've also, over the years,
Mas também, ao longo dos anos,
[166] 08:23worked more and more on social issues.
trabalhei cada vez mais com questões sociais.
[167] 08:26I've worked on healthcare, the environment,
Trabalhei com atenção à saúde, meio ambiente,
[168] 08:29economic development, reducing poverty,
desenvolvimento econômico, redução da pobreza,
[170] 08:37I started seeing something
comecei a enxergar algo
[171] 08:38that had a profound impact on me
que teve um profundo impacto sobre mim
[172] 08:42and my whole life, in a way.
e sobre minha vida toda, de certa maneira.
[173] 08:45The conventional wisdom in economics
Historicamente, o senso comum sobre economia
[175] 08:53that actually, there's a tradeoff
de fato, existe um desequilíbrio
[177] 09:02The conventional wisdom has been
O senso comum tem sido que
[178] 09:03that business actually makes a profit
os negócios, na verdade, produzem lucro
[179] 09:06by causing a social problem.
causando um problema social.
[180] 09:08The classic example is pollution.
O exemplo clássico é a poluição.
[181] 09:10If business pollutes, it makes more money
Se as empresas poluem, produzem mais dinheiro
[182] 09:13than if it tried to reduce that pollution.
do que se tentassem reduzir aquela poluição.
[183] 09:18Reducing pollution is expensive,
Reduzir a poluição é caro,
[184] 09:20therefore businesses don't want to do it.
portanto, as empresas não querem fazê-lo.
[187] 09:31therefore business makes more money
portanto as empresas ganham mais dinheiro
[188] 09:32if they don't have a safe working environment.
se não tiverem um ambiente seguro.
[189] 09:34That's been the conventional wisdom.
Essa tem sido a ideia convencional.
[191] 09:40They resisted environmental improvement.
Resistiam a melhorias ambientais.
[192] 09:43They resisted workplace improvement.
Resistiam a melhorias nos locais de trabalho.
[193] 09:48That thinking has led to, I think,
Essa linha de pensamento levou, eu acho,
[194] 09:52much of the behavior
a muito do comportamento
[195] 09:53that we have come to criticize in business,
que criticamos nos negócios,
[196] 09:55that I come to criticize in business.
que eu mesmo critico nos negócios.
[198] 10:01one after another,
uma após a outra,
[199] 10:04and actually, the more I tried to address them
e, de fato, quanto mais tentava resolvê-las
[200] 10:07myself, personally, in a few cases,
eu mesmo, pessoalmente, em alguns casos,
[202] 10:12the more I found actually that the reality
mais eu descobria que, de fato,
[203] 10:15is the opposite.
a realidade era o contrário.
[204] 10:17Business does not profit
Os negócios não lucram
[205] 10:18from causing social problems,
ao causarem problemas sociais,
[206] 10:20actually not in any fundamental sense.
realmente, de nenhuma maneira.
[207] 10:24That's a very simplistic view.
Essa é uma visão muito simplista.
[208] 10:27The deeper we get into these issues,
Quanto mais nos aprofundamos nessas questões,
[209] 10:29the more we start to understand
mais começamos a compreender
[210] 10:31that actually business profits
que, na verdade, os negócios lucram
[211] 10:33from solving from social problems.
com a solução de problemas sociais.
[212] 10:35That's where the real profit comes.
É daí que vem o verdadeiro lucro.
[213] 10:38Let's take pollution.
Vejamos a poluição.
[214] 10:40We've learned today that actually
Aprendemos hoje que realmente
[215] 10:43reducing pollution and emissions
reduzir a poluição e as emissões
[216] 10:45is generating profit.
está gerando lucro.
[217] 10:49It saves money.
Economiza dinheiro.
[219] 10:52It doesn't waste resources.
Não desperdiça recursos.
[220] 10:54Having a safer working environment actually,
Ter um ambiente de trabalho mais seguro,
[221] 10:56and avoiding accidents,
e evitar acidentes, na verdade
[222] 10:58it makes the business more profitable,
torna a empresa mais lucrativa
[223] 10:59because it's a sign of good processes.
porque é um sinal de bons processos.
[224] 11:02Accidents are expensive and costly.
Os acidentes são caros e dispendiosos.
[226] 11:09that actually there's no trade-off
que, de fato, não existe nenhum desequilíbrio
[227] 11:12between social progress
entre progresso social
[228] 11:16and economic efficiency
e eficiência econômica
[229] 11:19in any fundamental sense.
em qualquer sentido fundamental.
[230] 11:21Another issue is health.
Outra questão é a saúde.
[231] 11:22I mean, what we've found is actually
Isto é, o que descobrimos é, na verdade,
[232] 11:25health of employees is something
que a saúde dos funcionários é algo
[233] 11:27that business should treasure,
que as empresas devem preservar,
[234] 11:28because that health allows those employees
porque essa saúde permite que os funcionários
[235] 11:30to be more productive and come to work
sejam mais produtivos e venham trabalhar
[236] 11:32and not be absent.
e não faltem.
[240] 11:45deep synergy,
fundamental, profunda,
[242] 11:50In the very short run, you can sometimes
Em muito curto prazo, às vezes você pode
[243] 11:52fool yourself into thinking
se enganar ao pensar
[244] 11:54that there's fundamentally opposing goals,
que existem metas fundamentalmente opostas,
[247] 12:04So how could we tap into
Então, como aproveitar
[248] 12:07the power of business
o poder dos negócios
[249] 12:10to address the fundamental problems
para resolver os problemas fundamentais
[250] 12:12that we face?
que enfrentamos?
[252] 12:17we could scale.
avançaríamos em escala.
[254] 12:21and this organizational capacity.
e essa capacidade organizacional.
[256] 12:30partly because of people like you
em parte graças a pessoas como vocês
[257] 12:34who have raised these issues now
que levantaram essas questões
[258] 12:36for year after year and decade after decade.
ano após ano e década após década.
[259] 12:39We see organizations like Dow Chemical
Vemos organizações como a Dow Chemical
[260] 12:41leading the revolution away from trans fat
liderando a revolução contra as gorduras trans
[262] 12:46This is an example of Jain Irrigation.
Esse é um exemplo da Jain Irrigation.
[264] 12:51to thousands and millions of farmers,
a milhares e milhões de fazendeiros,
[265] 12:53reducing substantially the use of water.
reduzindo substancialmente o uso de água.
[267] 13:00that's figured out how to avoid
que descobriu como evitar
[268] 13:01tearing down old growth forest
a derrubada de florestas antigas
[270] 13:06per hectare of pulp
polpa por hectare
[272] 13:10by cutting down those old trees.
cortando aquelas velhas árvores.
[275] 13:19to actually, yes, be responsible,
para sim, de fato, serem responsáveis,
[276] 13:21but help expand the opportunity
mas ajudarem a expandir a oportunidade
[277] 13:23to disseminate I.T. technology
de disseminar a tecnologia de TI
[278] 13:26and grow the whole business.
e fazer crescer negócios como um todo.
[281] 13:36and this opportunity
e esta oportunidade
[282] 13:37is the largest business opportunity
é a maior oportunidade de negócios
[283] 13:40we see in business.
que vemos em negócios.
[286] 13:50This is what I call shared value:
Isso é o que eu chamo de valor compartilhado:
[288] 13:55That's shared value.
Isso é valor compartilhado.
[289] 13:57Shared value is capitalism,
Valor compartilhado é capitalismo,
[290] 13:59but it's a higher kind of capitalism.
mas é um tipo mais elevado de capitalismo.
[291] 14:01It's capitalism as it was ultimately meant to be,
É capitalismo como deveria ser,
[292] 14:05meeting important needs,
responder a necessidades importantes,
[293] 14:08not incrementally competing for
não competir incrementalmente por
[294] 14:11trivial differences in product attributes
diferenças triviais em atributos de produtos
[295] 14:14and market share.
e cotas de mercado.
[297] 14:18and economic value simultaneously.
e valor econômico simultaneamente.
[298] 14:21It's finding those opportunities
É encontrar aquelas oportunidades
[300] 14:26to actually address these social problems
de realmente resolver esses problemas sociais
[301] 14:28because we can scale.
porque podemos avançar.
[303] 14:34It's real. It's happening.
É real. Está acontecendo.
[304] 14:37But in order to get this solution working,
Mas para que essa solução funcione,
[306] 14:44and this is thankfully underway.
e felizmente isso está a caminho.
[309] 14:52that this was sort of something on the side,
de que isso era algo meio que secundário,
[310] 14:54that somebody else was doing it.
que alguém mais estava fazendo.
[311] 14:57We're now seeing companies
Agora estamos vendo empresas
[312] 14:58embrace this idea.
abraçarem essa ideia.
[313] 15:01But we also have to recognize business
Porém, também temos que reconhecer que as empresas
[314] 15:03is not going to do this as effectively
não vão fazer isso com tanta efetividade
[315] 15:06as if we have NGOs and government
quanto se tivermos ONGs e o governo
[316] 15:08working in partnership with business.
trabalhando em parceria com as empresas.
[318] 15:14are the ones that have found these partnerships,
são aquelas que fundaram estas parcerias,
[319] 15:16that have found these ways to collaborate.
que descobriram essas maneiras de colaborar.
[320] 15:18The governments that are making the most progress
Os governos que estão progredindo mais
[321] 15:20are the governments that have found ways
são os governos que descobriram maneiras
[322] 15:22to enable shared value in business
de permitir que haja valor compartilhado nos negócios,
[324] 15:28that has to call the shots.
que deve dar as cartas.
[326] 15:34the willingness and the ability of companies
a vontade e a habilidade das empresas
[327] 15:36to compete in this way.
para competirem dessa maneira.
[330] 15:44we can change the world.
podemos mudar o mundo.
[331] 15:47I know it. I'm seeing it.
Eu sei disso. Estou vendo isso.
[332] 15:50I'm feeling it.
Estou sentindo isso.
[333] 15:52Young people, I think,
Os jovens, acho eu,
[335] 15:57If we can break down this sort of divide,
Se derrubarmos esse tipo de divisão,
[336] 16:01this unease, this tension,
esse desconforto, essa tensão,
[337] 16:04this sense that we're not
essa sensação de que não estamos
[338] 16:06fundamentally collaborating here
colaborando fundamentalmente aqui
[339] 16:08in driving these social problems,
ao manejar esses problemas sociais,
[340] 16:10we can break this down,
podemos derrubar isso
[341] 16:12and we finally, I think,
e finalmente, acho,
[342] 16:14can have solutions.
podemos ter soluções.
[343] 16:17Thank you.
Obrigado.
[344] 16:20(Applause)
(Aplausos)