00:00...
...

[1] 00:15I have spent the past few years
Tradutor: Sílvia Oliveira Revisora: Rafael Eufrasio

[2] 00:18putting myself into situations
Passei os últimos anos

[3] 00:20that are usually very difficult
a colocar-me em situações

[4] 00:22and at the same time somewhat dangerous.
por norma muito difíceis

[5] 00:26I went to prison --
e também um pouco perigosas.

[6] 00:28difficult.
Fui para a prisão

[7] 00:30I worked in a coal mine --
- difícil.

[8] 00:33dangerous.
Trabalhei numa mina de carvão

[9] 00:35I filmed in war zones --
- perigoso.

[10] 00:37difficult and dangerous.
Filmei em zonas de guerra

[11] 00:39And I spent 30 days eating nothing but this --
- difícil e perigoso.

[12] 00:43fun in the beginning,
E passei 30 dias sem comer nada a não ser isto

[13] 00:45little difficult in the middle, very dangerous in the end.
- divertido no início,

[14] 00:49In fact, most of my career,
um pouco difícil a meio, muito perigoso no final.

[15] 00:51I've been immersing myself
Durante a maior parte da minha carreira

[16] 00:53into seemingly horrible situations
tenho-me colocado em situações aparentemente horríveis

[17] 00:56for the whole goal of trying
apenas para tentar

[18] 00:58to examine societal issues
examinar problemas sociais

[19] 01:00in a way that make them engaging, that make them interesting,
de maneira a que se tornem atrativos e interessantes,

[20] 01:03that hopefully break them down in a way
estudando-os de um ponto de vista

[21] 01:05that make them entertaining and accessible to an audience.
que os torne divertidos e acessíveis para o público.

[22] 01:08So when I knew I was coming here
Por isso, quando soube que vinha cá

[23] 01:10to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,
para fazer uma palestra TED sobre o mundo das marcas e patrocínios,

[24] 01:13I knew I would want to do something a little different.
soube que queria fazer algo ligeiramente diferente.

[25] 01:15So as some of you may or may not have heard,
Como podem ter ouvido dizer, ou talvez não,

[26] 01:18a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.
há umas semanas coloquei um anúncio no eBay.

[27] 01:21I sent out some Facebook messages,
Enviei algumas mensagens pelo Facebook,

[28] 01:24some Twitter messages,
e outras pelo Twitter,

[29] 01:26and I gave people the opportunity to buy the naming rights
e dei às pessoas a oportunidade de comprar os direitos para o nome

[30] 01:28to my 2011 TED Talk.
da minha TEDTalk de 2011.

[31] 01:30(Laughter)
(Risos)

[32] 01:32That's right, some lucky individual, corporation,
Isso mesmo, uma empresa sortuda,

[33] 01:35for-profit or non-profit,
com ou sem fins lucrativos,

[34] 01:37was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --
iria ganhar a oportunidade única na vida

[35] 01:39because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --
- porque Chris Anderson nunca vai deixar que tal se repita...

[36] 01:41(Laughter)
(Risos)

[37] 01:43to buy the naming rights
... de comprar os direitos do nome da conversa a que estão a assistir,

[38] 01:45to the talk you're watching right now,
que naquela altura não tinha título, nem grande conteúdo

[39] 01:47that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content
e também não dava nenhuma pista

[40] 01:50and didn't really give much hint
relativamente ao assunto de que iria tratar.

[41] 01:52as to what the subject matter would actually be.
Basicamente, ficavam com algo como isto:

[42] 01:55So what you were getting was this:
O seu nome aqui apresenta:

[43] 01:57Your name here presents:
"A minha TEDTalk cujo tema não faz ideia qual seja

[44] 01:59My TED Talk that you have no idea what the subject is
"e que, consoante o conteúdo, pode correr mal para o seu lado

[45] 02:02and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,
"especialmente se eu o fizer, a si ou à sua empresa,

[46] 02:05especially if I make you or your company look stupid for doing it.
"parecer estúpido por se meter nisto.

[47] 02:08But that being said,
"Mas, detalhes à parte,

[48] 02:10it's a very good media opportunity.
"é muito boa publicidade".

[49] 02:12(Laughter)
(Risos)

[50] 02:18You know how many people watch these TED Talks?
(Aplausos)

[51] 02:21It's a lot.
Sabem quantas pessoas veem estas TEDTalks?

[52] 02:24That's just a working title, by the way.
É muita gente.

[53] 02:26(Laughter)
Já agora, o título ainda está a ser trabalhado.

[54] 02:28So even with that caveat,
(Risos)

[55] 02:31I knew that someone would buy the naming rights.
Mesmo com este senão

[56] 02:33Now if you'd have asked me that a year ago,
eu sabia que alguém iria comprar os direitos do nome.

[57] 02:35I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.
Se me perguntassem aqui há um ano

[58] 02:37But in the new project that I'm working on, my new film,
não seria capaz de vos responder com certeza.

[59] 02:39we examine the world of marketing, advertising.
Mas no meu novo filme em que estou a trabalhar,

[60] 02:42And as I said earlier,
examinamos o mundo do marketing, da publicidade.

[61] 02:44I put myself in some pretty horrible situations over the years,
E como já disse,

[62] 02:47but nothing could prepare me, nothing could ready me,
já me coloquei em situações bastante horríveis ao longo dos anos,

[63] 02:50for anything as difficult
mas nada podia preparar-me, nada me podia habilitar

[64] 02:53or as dangerous
a fazer uma coisa tão difícil

[65] 02:55as going into the rooms with these guys.
ou tão perigosa

[66] 02:59(Laughter)
como estar na mesma sala com estes tipos.

[67] 03:02You see, I had this idea for a movie.
(Risos)

[68] 03:05(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film
Estão a ver, a ideia que eu tinha para o filme era esta.

[69] 03:07all about product placement, marketing and advertising,
(Vídeo) Morgan Spurlock: O que tenho em mente é um filme

[70] 03:10where the entire film is funded
sobre colocação de produto, marketing e publicidade,

[71] 03:12by product placement, marketing and advertising.
e todo o filme será financiado

[72] 03:14So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."
através de colocação de produto, marketing e publicidade.

[73] 03:17So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"
O filme chamar-se-á: "O Melhor Filme Jamais Vendido".

[74] 03:19is that everything from top to bottom, from start to finish,
Em "O Melhor Filme Jamais Vendido",

[75] 03:22is branded from beginning to end --
tudo, de uma ponta à outra, do início ao fim

[76] 03:24from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,
tem uma marca associada, do princípio ao fim

[77] 03:26which is brand X.
- desde o patrocínio por cima do título que verão no filme,

[78] 03:28Now this brand, the Qualcomm Stadium,
que é a marca X.

[79] 03:30the Staples Center ...
Agora esta marca, o Estádio Qualcomm,

[80] 03:32these people will be married to the film in perpetuity -- forever.
o Staples Center...

[81] 03:35And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)
Estas pessoas ficarão ligadas ao filme perpetuamente, para sempre.

[82] 03:37It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?
E o filme explora toda esta ideia

[83] 03:40I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)
- É redundante. - É o quê?

[84] 03:42That was more for emphasis.
- Redundante: "perpetuamente, para sempre". - Sou uma pessoa redundante.

[85] 03:44It was, "In perpetuity. Forever."
Disse isto para enfatizar.

[86] 03:46But not only are we going to have the brand X title sponsor,
Era "Perpetuamente", ponto final. "Para sempre."

[87] 03:48but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.
Mas não temos apenas a marca X a patrocinar o título,

[88] 03:50So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...
também vamos tentar vender tudo no filme.

[89] 03:53the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"
Talvez venda um sapato que passa a ser o melhor sapato que já usou...

[90] 03:56the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."
o melhor carro que já conduziu...

[91] 03:59Xavier Kochhar: So the idea is,
a melhor bebida que já tomou, de "O Melhor Filme Alguma Vez Vendido".

[92] 04:01beyond just showing that brands are a part of your life,
Então a ideia é,

[93] 04:03but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)
para além de mostrar as marcas que são parte da nossa vida,

[94] 04:06MS: And actually we show the whole process of how does it work.
fazer com que também financiem o filme?

[95] 04:08The goal of this whole film is transparency.
MS: E mostrar como funciona todo o processo.

[96] 04:10You're going to see the whole thing take place in this movie.
O objetivo deste filme é a transparência.

[97] 04:12So that's the whole concept,
Vão ver tudo a acontecer no filme.

[98] 04:14the whole film, start to finish.
Então esse é todo o conceito,

[99] 04:16And I would love for CEG to help make it happen.
todo o filme, do início ao fim.

[100] 04:18Robert Friedman: You know it's funny,
Gostaria que a CEG ajudasse a pôr isso em prática.

[101] 04:20because when I first hear it,
É engraçado,

[102] 04:22it is the ultimate respect
quando o ouço pela primeira vez

[103] 04:24for an audience.
é a melhor demonstração de respeito pelo público.

[104] 04:26Guy: I don't know how receptive
Mesmo assim, não sei quão recetivas serão as pessoas.

[105] 04:28people are going to be to it, though.
Tem alguma perspetiva

[106] 04:30XK: Do you have a perspective --
- não digo noção porque tem uma conotação negativa.

[107] 04:32I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --
- Sabe no que isto vai dar? - Não faço ideia.

[108] 04:34but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)
Quanto dinheiro vai ser preciso?

[109] 04:37David Cohn: How much money does it take to do this?
- Um milhão e meio. - Certo.

[110] 04:40MS: 1.5 million. (DC: Okay.)
Penso que vai ser complicado reunir-se com eles,

[111] 04:43John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,
mas vale a pena correr atrás de algumas marcas óbvias.

[112] 04:45but I think it's certainly worth pursuing
de grandes marcas.

[113] 04:47a couple big, really obvious brands.
Quem sabe, talvez na altura da estreia do filme,

[114] 04:50XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,
nós pareçamos um bando de completos idiotas.

[115] 04:52we look like a bunch of blithering idiots.
Na sua ideia, qual será a resposta?

[116] 04:54MS: What do you think the response is going to be?
A maior parte das respostas será "não".

[117] 04:57Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."
Mas é uma venda difícil por causa do filme

[118] 04:59MS: But is it a tough sell because of the film
ou é complicado por causa de ser eu?

[119] 05:01or a tough sell because of me?
As duas coisas.

[120] 05:03JK: Both.
O que significa que não estou muito otimista.

[121] 05:05MS: ... Meaning not so optimistic.
Então pode ajudar-me? Preciso de ajuda.

[122] 05:08So, sir, can you help me? I need help.
Eu posso ajudar.

[123] 05:10MK: I can help you.
- Ok. - Ainda bem.

[124] 05:12MS: Okay. (MK: Good.)
Fantástico.

[125] 05:14Awesome.
Temos que decidir quais serão as marcas.

[126] 05:16MK: We've gotta figure out which brands.
Esse é o problema.

[127] 05:18MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)
Quando olha para as pessoas com quem lida...

[128] 05:21When you look at the people you deal with ..
Tenho alguns lugares a que podemos recorrer.

[129] 05:23MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)
Desligue a câmara.

[130] 05:25Turn the camera off.
MS: Pensei que "desligue a câmara"

[131] 05:27MS: I thought "Turn the camera off"
significava que íamos ter uma conversa privada.

[132] 05:29meant, "Let's have an off-the-record conversation."
Acontece que afinal significa:

[133] 05:31Turns out it really means,
"Não queremos ter nada a ver com o seu filme."

[134] 05:33"We want nothing to do with your movie."
Num piscar de olhos, uma por uma,

[135] 05:36MS: And just like that, one by one,
todas estas empresas desapareceram subitamente.

[136] 05:39all of these companies suddenly disappeared.
Nenhuma delas queria ter a ver com este filme.

[137] 05:42None of them wanted anything to do with this movie.
Eu estava estupefacto.

[138] 05:44I was amazed.
Não queriam envolver-se neste projeto.

[139] 05:46They wanted absolutely nothing to do with this project.
Fiquei surpreendido, porque pensava que a ideia de publicidade

[140] 05:48And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,
era dar a conhecer o produto ao maior número de pessoas possível,

[141] 05:50was to get your product out in front of as many people as possible,
Especialmente no mundo de hoje,

[142] 05:53to get as many people to see it as possible.
esta mistura de "media" novos e velhos,

[143] 05:55Especially in today's world,
e este cenário fraturado dos "media"

[144] 05:57this intersection of new media and old media
a ideia não era conseguir

[145] 05:59and the fractured media landscape,
aquela carrinha de entregas nova e vistosa

[146] 06:01isn't the idea to get
que vai conseguir fazer chegar a mensagem às massas?

[147] 06:03that new buzz-worthy delivery vehicle
Isso era o que eu pensava.

[148] 06:06that's going to get that message to the masses?
Mas o problema é que a minha ideia tinha uma grave falha,

[149] 06:08No, that's what I thought.
e essa falha era esta.

[150] 06:11But the problem was, you see,
Quer dizer, não, a falha não era esta.

[151] 06:13my idea had one fatal flaw,
Isto nunca teria sido um problema.

[152] 06:16and that flaw was this.
(Risos)

[153] 06:20Actually no, that was not the flaw whatsoever.
Teria sido ótimo.

[154] 06:22That wouldn't have been a problem at all.
O problema era o que esta imagem representa.

[155] 06:24This would have been fine.
Quando procuramos imagens no Google relativas a transparência...

[156] 06:26But what this image represents was the problem.
(Risos)

[157] 06:28See, when you do a Google image search for transparency,
(Aplausos)

[158] 06:30this is ---
... é esta uma das primeiras imagens que aparece.

[159] 06:32(Laughter)
Gosto da maneira como trabalhas, Sergey Brin. Não.

[160] 06:34(Applause)
(Risos)

[161] 06:37This is one of the first images that comes up.
O problema era este: transparência

[162] 06:40So I like the way you roll, Sergey Brin. No.
- sem fingimentos ou enganos,

[163] 06:43(Laughter)
facilmente detetável ou visível,

[164] 06:47This is was the problem: transparency --
imediatamente compreendido,

[165] 06:50free from pretense or deceit;
caracterizado pela visibilidade ou acessibilidade de informação,

[166] 06:52easily detected or seen through;
especialmente no que toca aos negócios

[167] 06:54readily understood;
- sendo esta última linha provavelmente o maior problema.

[168] 06:56characterized by visibility or accessibility of information,
Hoje, estamos sempre a ouvir falar de transparência.

[169] 06:59especially concerning business practices --
Os nossos políticos, o nosso presidente,

[170] 07:01that last line being probably the biggest problem.
até os nossos diretores-gerais o dizem.

[171] 07:04You see, we hear a lot about transparency these days.
Mas, quando se trata de a tornar numa realidade,

[172] 07:07Our politicians say it, our president says it,
algo muda subitamente.

[173] 07:09even our CEO's say it.
Mas porquê? A transparência é assustadora...

[174] 07:11But suddenly when it comes down to becoming a reality,
(Rugido)

[175] 07:13something suddenly changes.
... como aquele urso estranho, tão quieto ali a rugir.

[176] 07:15But why? Well, transparency is scary --
(Risos)

[177] 07:18(Roar)
É imprevisível...

[178] 07:20like that odd, still-screaming bear.
(Música)

[179] 07:23(Laughter)
(Risos)

[180] 07:25It's unpredictable --
... como esta estranha música campestre.

[181] 07:27(Music)
E é também muito arriscada.

[182] 07:29(Laughter)
(Risos)

[183] 07:31like this odd country road.
Que outras coisas são arriscadas?

[184] 07:34And it's also very risky.
Comer um taça inteira de chantilly.

[185] 07:38(Laughter)
(Risos)

[186] 07:41What else is risky?
Isso é mesmo muito arriscado.

[187] 07:43Eating an entire bowl of Cool Whip.
Por isso, quando comecei a dizer às empresas

[188] 07:46(Laughter)
que queríamos contar esta história, elas disseram:

[189] 07:51That's very risky.
"Nós queremos que contem uma história.

[190] 07:55Now when I started talking to companies
"Queremos que contem uma história,

[191] 07:57and telling them that we wanted to tell this story,
"mas queremos contar só a nossa história".

[192] 07:59and they said, "No, we want you to tell a story.
Quando eu era miúdo,

[193] 08:01We want you to tell a story,
e o meu pai me apanhava a contar uma mentira

[194] 08:03but we just want to tell our story."
- isto é ele com o olhar que usava muitas vezes comigo -

[195] 08:06See, when I was a kid
ele dizia: "Filho, há três versões para cada história".

[196] 08:08and my father would catch me in some sort of a lie --
"Há a tua história,

[197] 08:10and there he is giving me the look he often gave me --
"há a minha história,

[198] 08:13he would say, "Son, there's three sides to every story.
"e depois há a verdadeira história."

[199] 08:17There's your story,
Com este filme, queríamos contar a verdadeira história.

[200] 08:20there's my story
Mas com uma única empresa disposta a ajudar-me

[201] 08:22and there's the real story."
- e só porque já conhecia o John Bond e o Richard Kirshenbaum há anos -

[202] 08:24Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.
percebi que teria que continuar sozinho,

[203] 08:27But with only one company, one agency willing to help me --
teria que eliminar o intermediário

[204] 08:29and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --
e ir às empresas eu mesmo com a minha equipa.

[205] 08:33I realized that I would have to go on my own,
O que uma pessoa começa a perceber

[206] 08:35I'd have to cut out the middleman
ou o que eu comecei a perceber,

[207] 08:37and go to the companies myself with all of my team.
quando iniciei os contactos com estas empresas,

[208] 08:40So what you suddenly started to realize --
é que a ideia de compreender a nossa marca é um problema universal.

[209] 08:42or what I started to realize --
MS: Tenho amigos que fazem grandes filmes de Hollywood,

[210] 08:44is that when you started having conversations with these companies,
e outros que fazem pequenos filmes independentes como eu.

[211] 08:46the idea of understanding your brand is a universal problem.
Quem faz os grandes filmes de Hollywood

[212] 08:49(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,
diz que os filmes têm muito êxito

[213] 08:51and I have friends who make little independent films like I make.
por causa dos patrocínios que conseguem.

[214] 08:54And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies
Os que fazem pequenos filmes independentes dizem:

[215] 08:56say the reason their films are so successful
"Como é que havemos de competir com os filmes gigantes de Hollywood?

[216] 08:58is because of the brand partners that they have.
Este filme chama-se "O Melhor Filme Jamais Vendido".

[217] 09:00And then my friends who make small independent films
Como veremos a marca Ban neste filme?

[218] 09:02say, "Well, how are we supposed to compete
Sempre que eu esteja pronto para sair, quando abrir o armário dos medicamentos,

[219] 09:04with these big, giant Hollywood movies?"
pode ver-se o desodorizante Ban.

[220] 09:06And the movie is called
E sempre que entrevistar alguém, posso dizer:

[221] 09:08"The Greatest Movie Ever Sold."
"Sente-se suficientemente fresco para esta entrevista?"

[222] 09:10So how specifically will we see Ban in the film?
"Está preparado? Parece um pouco nervoso."

[223] 09:13Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,
"Quero ajudá-lo a acalmar-se."

[224] 09:16you will see Ban deodorant.
"Talvez devesse pôr um pouco disto antes da entrevista."

[225] 09:18While anytime I do an interview with someone,
E oferecemos um deste aromas fabulosos,

[226] 09:21I can say, "Are you fresh enough for this interview?
a "Fusão Floral" ou a "Brisa do Paraíso",

[227] 09:24Are you ready? You look a little nervous.
irão ter hipóteses disso.

[228] 09:26I want to help you calm down.
Teremos alguns para homem e outros para mulher

[229] 09:28So maybe you should put some one before the interview."
- em roll-on, spray ou stick, seja o que for.

[230] 09:30So we'll offer one of these fabulous scents.
Basicamente é isto.

[231] 09:32Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"
Agora posso responder a todas as vossas perguntas

[232] 09:34they'll have their chance.
e aprofundar melhor o assunto.

[233] 09:36We will have them geared for both male or female --
Karen Frank: Somos uma marca pequena.

[234] 09:39solid, roll-on or stick, whatever it may be.
Tal como falou do projeto como sendo um pequeno filme,

[235] 09:42That's the two-cent tour.
também somos uma marca concorrente.

[236] 09:44So now I can answer any of your questions
Não temos o dinheiro que as outras marcas têm

[237] 09:46and give you the five-cent tour.
para fazer coisas deste género

[238] 09:48Karen Frank: We are a smaller brand.
- lembrar às pessoas que a Ban existe -

[239] 09:50Much like you talked about being a smaller movie,
é por isso que estamos interessados nele.

[240] 09:52we're very much a challenger brand.
MS: Que palavras utilizariam para descrever a Ban?

[241] 09:54So we don't have the budgets that other brands have.
Ban é... espaço em branco.

[242] 09:56So doing things like this -- you know,
KF: Essa é uma boa pergunta.

[243] 09:58remind people about Ban --
(Risos)

[244] 10:00is kind of why were interested in it.
Tecnologia superior.

[245] 10:02MS: What are the words that you would use to describe Ban?
MS: Tecnologia não é o termo a utilizar para descrever

[246] 10:04Ban is blank.
uma coisa que se põe nas axilas.

[247] 10:07KF: That's a great question.
Nós falamos em arrojado, fresco.

[248] 10:10(Laughter)
Penso que "fresco" é uma ótima palavra que fala deste produto de forma positiva,

[249] 10:15Woman: Superior technology.
em oposição a "combate o odor e a humidade".

[250] 10:17MS: Technology's not the way you want to describe something
Mantém-nos frescos.

[251] 10:19somebody's putting in their armpit.
Como nos mantemos frescos mais tempo

[252] 10:21Man: We talk about bold, fresh.
mais frescura, três vezes mais fresco.

[253] 10:23I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,
Coisas desse género que são mais positivas.

[254] 10:26versus "fights odor and wetness."
MS: E esta é uma empresa multimilionária.

[255] 10:28It keeps you fresh.
E então eu? Quem é que fala de um tipo comum?

[256] 10:30How do we keep you fresher longer -- better freshness,
Preciso de ir falar com as pessoas na rua,

[257] 10:32more freshness, three times fresher.
as pessoas que são como eu, os Zés-Ninguém.

[258] 10:34Things like that that are more of that positive benefit.
Eles precisam de falar comigo sobre a sua marca.

[259] 10:38MS: And that's a multi-million dollar corporation.
MS: Como é que vocês descreveriam a vossa marca?

[260] 10:41What about me? What about a regular guy?
Hum, a minha marca?

[261] 10:43I need to go talk to the man on the street,
Não sei.

[262] 10:45the people who are like me, the regular Joes.
Eu gosto de roupas bonitas.

[263] 10:47They need to tell me about my brand.
Revivalismo dos anos 80,

[264] 10:49(Video) MS: How would you guys describe your brand?
encontrar "skater-punks"

[265] 10:53Man: Um, my brand?
a não ser que seja dia de lavar a roupa.

[266] 10:56I don't know.
Muito bem, o que é a marca Gerry?

[267] 10:58I like really nice clothes.
- Única. - Única?

[268] 11:00Woman: 80's revival
Acho que o meu género, o meu estilo

[269] 11:02meets skater-punk,
seria um encanto sombrio.

[270] 11:04unless it's laundry day.
Gosto muito de cores escuras,

[271] 11:06MS: All right, what is brand Gerry?
muitos cinzentos e coisas assim.

[272] 11:08Gerry: Unique. (MS: Unique.)
Mas normalmente tenho um acessório,

[273] 11:10Man: I guess what kind of genre, style I am
como óculos de sol ou cristais e também coisas do género.

[274] 11:12would be like dark glamor.
Se o Dan fosse uma marca,

[275] 11:15I like a lot of black colors,
talvez fosse um descapotável clássico,

[276] 11:17a lot of grays and stuff like that.
um Mercedes Benz.

[277] 11:19But usually I have an accessory,
Diria que a marca que sou é informal.

[278] 11:21like sunglasses,
Em parte "hippie", em parte "yogi",

[279] 11:23or I like crystal and things like that too.
em parte rapariga de Brooklyn... não sei.

[280] 11:25Woman: If Dan were a brand,
Eu sou o tipo dos animais de estimação.

[281] 11:27he might be a classic convertible
Vendo brinquedos de animais, em todo o mundo.

[282] 11:31Mercedes Benz.
Acho que é essa a minha marca.

[283] 11:33Man 2: The brand that I am
Na minha pequena indústria, essa é a minha marca.

[284] 11:35is, I would call it casual fly.
A minha marca é a FedEx porque eu entrego as mercadorias.

[285] 11:37Woman 2: Part hippie, part yogi,
Marca escritor falhado, alcoólico.

[286] 11:39part Brooklyn girl -- I don't know.
Isso existe?

[287] 11:41Man 3: I'm the pet guy.
Eu sou marca "advogado".

[288] 11:43I sell pet toys all over the country, all over the world.
Eu sou o Tom.

[289] 11:45So I guess that's my brand.
MS: Não podemos ser todos da marca Tom, mas muitas vezes dou por mim

[290] 11:47In my warped little industry, that's my brand.
algures entre o encanto sombrio e o informal.

[291] 11:50Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.
(Risos)

[292] 11:53Man 5: Failed writer-alcoholic brand.
Percebi que precisava de um especialista,

[293] 11:55Is that something?
de alguém que entrasse na minha cabeça,

[294] 11:57Lawyer: I'm a lawyer brand.
alguém que me ajudasse a perceber

[295] 12:03Tom: I'm Tom.
o que se designa por "personalidade da marca".

[296] 12:06MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself
Encontrei uma empresa, a Olson Zaltman em Pittsburg.

[297] 12:09at the intersection of dark glamor and casual fly.
Ajudaram empresas - Nestlé, Febreze, Hallmark -

[298] 12:12(Laughter)
a descobrir qual a personalidade da sua marca.

[299] 12:14And what I realized is I needed an expert.
Se conseguiram fazê-lo com elas, também conseguiriam comigo.

[300] 12:16I needed somebody who could get inside my head,
Trouxe as suas fotos?

[301] 12:18somebody who could really help me understand
Ms: Trouxe. A primeira é uma foto da minha família.

[302] 12:20what they call your "brand personality."
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?

[303] 12:22And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.
MS: São as pessoas que modelam a forma como vejo o mundo.

[304] 12:24They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark
Fale-me desse mundo.

[305] 12:27discover that brand personality.
MS: Acho que o mundo de alguém é o mundo em que se vive,

[306] 12:29If they could do it for them, surely they could do it for me.
as pessoas à nossa volta, os amigos, a família,

[307] 12:32(Video) Abigail: You brought your pictures, right?
a maneira como vivemos a vida, o emprego que temos.

[308] 12:34MS: I did. The very first picture
Tudo isso germinou e começou nalgum sítio,

[309] 12:36is a picture of my family.
e para mim foi com a minha família na Virgínia Oeste.

[310] 12:38A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.
Qual é a próxima foto de que quer falar?

[311] 12:41MS: These are the people who shape the way I look at the world.
MS: Este foi o melhor dia de sempre.

[312] 12:43A: Tell me about this world.
Como é que ela se relaciona com aquilo que pensa que é?

[313] 12:45MS: This world? I think your world is the world that you live in --
MS: Com a pessoa que quero ser?

[314] 12:48like people who are around you, your friends, your family,
Gosto de coisas que são diferentes,

[315] 12:51the way you live your life, the job you do.
Gosto de coisas que são estranhas.

[316] 12:53All those things stemmed and started from one place,
Fale-me da fase dos "porquês".

[317] 12:55and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.
Em que fase larvar se encontra agora?

[318] 12:58A: What's the next one you want to talk about?
Porque é que é importante reiniciar? O que representa o vermelho?

[319] 13:00MS: The next one: This was the best day ever.
Fale-me um pouco dessa parte.

[320] 13:02A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?
...Um pouco mais sobre si, não sobre quem você é.

[321] 13:04MS: It's like, who do I want to be?
Por que transformações passou?

[322] 13:06I like things that are different.
...Não tem que ser medo. Em que montanha-russa se encontra?

[323] 13:08I like things that are weird. I like weird things.
- Obrigado. - Eu é que agradeço.

[324] 13:10A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?
- Obrigada pela sua paciência. - Ótimo trabalho.

[325] 13:12What is the machete? What pupa stage are you in now?
MS: Não sei o que vai sair daqui.

[326] 13:14Why is it important to reboot? What does the red represent?
Estava a acontecer muita coisa maluca ali dentro.

[327] 13:17Tell me a little bit about that part.
A primeira coisa que vimos foi a ideia

[328] 13:19... A little more about you that is not who you are.
de que há dois lados distintos, mas complementares

[329] 13:22What are some other metamorphoses that you've had?
na personalidade da sua marca.

[330] 13:24... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?
A marca Morgan Spurlock é consciente/divertida.

[331] 13:26MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.
São lados que se justapõem muito bem.

[332] 13:28A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)
Acho que há quase um paradoxo com estes lados.

[333] 13:30A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.
E penso que alguma empresas

[334] 13:32MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.
irão focar-se apenas num dos seus pontos fortes

[335] 13:34There was a whole lot of crazy going on in there.
em vez de se focarem nos dois.

[336] 13:37Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea
A maioria das empresas tende - é a natureza humana -

[337] 13:39that you had two distinct, but complementary
a evitar coisas de que não estão certas,

[338] 13:41sides to your brand personality --
a evitar o medo, esses elementos,

[339] 13:44the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.
e você aceita esses elementos e torna-os em algo positivo.

[340] 13:47Those are juxtaposed very nicely together.
É fantástico de se ver.

[341] 13:49And I think there's almost a paradox with those.
Que outras marcas são assim?

[342] 13:51And I think some companies
A primeira é um clássico: Apple.

[343] 13:53will just focus on one of their strengths or the other
E também pode ver aqui a Target, a Wii,

[344] 13:56instead of focusing on both.
Mini Cooper e JetBlue.

[345] 13:58Most companies tend to -- and it's human nature --
Há marcas divertidas e marcas conscientes,

[346] 14:01to avoid things that they're not sure of,
aquelas que vêm e vão,

[347] 14:03avoid fear, those elements,
mas uma marca consciente e divertida é algo poderoso.

[348] 14:05and you really embrace those,
MS: Uma marca divertida e consciente. Qual é a vossa marca?

[349] 14:07and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.
Se vos pedissem para descrever a identidade da vossa marca,

[350] 14:10What other brands are like that?
como seria?

[351] 14:12The first on here is the classic, Apple.
Faz parte da categoria "up", algo enérgico?

[352] 14:14And you can see here too, Target, Wii,
Ou está mais na categoria "down"?

[353] 14:17Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.
É algo mais calmo, reservado, conservador?

[354] 14:20Now there's playful brands and mindful brands,
Na categoria "up" estão coisas como ser divertido,

[355] 14:22those things that have come and gone,
ser fresco como o Fresh Prince,

[356] 14:24but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.
contemporâneo, aventureiro,

[357] 14:27MS: A playful, mindful brand. What is your brand?
moderno ou ousado como o Errol Flynn,

[358] 14:29If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,
ligeiro ou ágil, profano, dominador,

[359] 14:32what would you be?
mágico ou místico como Gandalf.

[360] 14:34Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?
Ou estão na categoria "down"?

[361] 14:37Or are you more of a down attribute?
São conscientes, sofisticados como o 007?

[362] 14:39Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?
Estão entalados, são tradicionais, protetores

[363] 14:42Up attributes are things like being playful,
têm empatia como a Oprah?

[364] 14:45being fresh like the Fresh Prince,
São de confiança, estáveis, familiares,

[365] 14:48contemporary, adventurous,
leais, seguros, sagrados,

[366] 14:50edgy or daring like Errol Flynn,
contemplativos ou sábios

[367] 14:52nimble or agile, profane, domineering,
como o Dalai Lama ou o Yoda?

[368] 14:55magical or mystical like Gandalf.
No decurso deste filme

[369] 14:57Or are you more of a down attribute?
tivemos mais de 500 empresas

[370] 14:59Are you mindful, sophisticated like 007?
das categorias "up" e "down"

[371] 15:01Are you established, traditional, nurturing, protective,
dizendo que não queriam nada com este projeto, com este filme,

[372] 15:04empathetic like the Oprah?
sobretudo porque não teriam controlo sobre o produto final.

[373] 15:06Are you reliable, stable, familiar,
Mas conseguimos 17 parcerias com marcas

[374] 15:08safe, secure, sacred,
que se dispuseram a abdicar desse controlo,

[375] 15:10contemplative or wise
que queriam fazer negócio

[376] 15:12like the Dalai Lama or Yoda?
com alguém cuidadoso e divertido como eu,

[377] 15:14Over the course of this film,
e que nos permitiram contar histórias

[378] 15:17we had 500-plus companies
que normalmente não poderíamos contar

[379] 15:19who were up and down companies
- histórias que nunca iriam interessar a um publicitário.

[380] 15:21saying, "no," they didn't want any part of this project.
Permitiram que contássemos a história do neuromarketing,

[381] 15:23They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,
tal como conseguimos falar neste filme

[382] 15:26they would have no control over the final product.
sobre a forma como hoje se utilizam ressonâncias

[383] 15:28But we did get 17 brand partners
para apontar aos centros de desejo do cérebro

[384] 15:30who were willing to relinquish that control,
tanto nos anúncios como em filmes.

[385] 15:32who wanted to be in business
Fomos a São Paulo, onde baniram os "outdoors".

[386] 15:34with someone as mindful and as playful as myself
Em toda a cidade, desde há cinco anos,

[387] 15:37and who ultimately empowered us to tell stories
não há cartazes, não há pósteres, não há folhetos, nada.

[388] 15:39that normally we wouldn't be able to tell --
(Aplausos)

[389] 15:42stories that an advertiser would normally never get behind.
Fomos a bairros escolares

[390] 15:45They enabled us to tell the story about neuromarketing,
onde as empresas estão a abrir caminho

[391] 15:48as we got into telling the story in this film
em escolas falidas por toda a América.

[392] 15:50about how now they're using MRI's
O incrível é que os projetos em que obtive mais resposta,

[393] 15:52to target the desire centers of your brain
ou em que tive mais sucesso,

[394] 15:54for both commercials as well as movie marketing.
são aqueles em que interagi com as coisas diretamente.

[395] 15:57We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.
Foi o que estas marcas fizeram.

[396] 16:00In the entire city for the past five years,
Eliminaram o intermediário e as agências e disseram:

[397] 16:02there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.
"Estas agências não têm em mente os meus interesses.

[398] 16:05(Applause)
Vou negociar diretamente com o artista.

[399] 16:07And we went to school districts
Vou trabalhar com ele para criar algo diferente,

[400] 16:09where now companies are making their way
que leve as pessoas a pensar,

[401] 16:11into cash-strapped schools all across America.
que desafie a forma como olhamos para o mundo.

[402] 16:14What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,
Como correu isso para eles? Foi bem sucedido?

[403] 16:17or I've had the most success in,
Como o filme estreou no Festival de Cinema de Sundance, vamos ver.

[404] 16:19are ones where I've interacted with things directly.
Segundo a Burrelles, o filme estreou em janeiro,

[405] 16:21And that's what these brands did.
e desde aí - e isto não é tudo -

[406] 16:23They cut out the middleman, they cut out their agencies
tivemos 900 milhões de opiniões nos "media" sobre este filme.

[407] 16:25and said, "Maybe these agencies
Durante um período de duas semanas e meia.

[408] 16:27don't have my best interest in mind.
Isto só online - sem imprensa nem TV.

[409] 16:29I'm going to deal directly with the artist.
O filme ainda nem sequer foi distribuído.

[410] 16:31I'm going to work with him to create something different,
Não está online, nem está a ser transmitido.

[411] 16:33something that's going to get people thinking,
Ainda não chegou ao estrangeiro.

[412] 16:35that's going to challenge the way we look at the world."
Em última análise,

[413] 16:37And how has that been for them? Has it been successful?
o filme já começou a ganhar grande impacto.

[414] 16:39Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.
Nada mau para um projeto que as agências de publicidade com quem falámos

[415] 16:42According to Burrelles, the movie premiered in January,
aconselharam os clientes a não entrar.

[416] 16:45and since then -- and this isn't even the whole thing --
Sempre acreditei que, se apostarmos, se corrermos riscos,

[417] 16:47we've had 900 million media impressions for this film.
desses riscos vão nascer oportunidades.

[418] 16:50That's literally covering just like a two and a half-week period.
Acredito que, quando afastamos as pessoas disso,

[419] 16:52That's only online -- no print, no TV.
estamos a empurrá-las para o fracasso.

[420] 16:54The film hasn't even been distributed yet.
Acredito que quando treinamos os funcionários para evitarem o risco,

[421] 16:56It's not even online. It's not even streaming.
estamos a preparar a empresa para uma falta de recompensa.

[422] 16:58It's not even been out into other foreign countries yet.
Sinto que o que tem que acontecer para avançar

[423] 17:01So ultimately,
é encorajar as pessoas a correr riscos.

[424] 17:03this film has already started to gain a lot of momentum.
Precisamos de encorajar as pessoas a não ter medo

[425] 17:06And not bad for a project that almost every ad agency we talked to
de oportunidades que as possam assustar.

[426] 17:09advised their clients not to take part.
Em última análise, penso que temos de acolher o medo.

[427] 17:11What I always believe
Temos que meter este urso numa jaula.

[428] 17:13is that if you take chances, if you take risks,
(Risos)

[429] 17:15that in those risks will come opportunity.
Aceitar o medo. Aceitar o risco.

[430] 17:18I believe that when you push people away from that,
Uma colherada de cada vez, temos que acolher o risco.

[431] 17:20you're pushing them more towards failure.
E, por fim, teremos que acolher a transparência.

[432] 17:22I believe that when you train your employees to be risk averse,
Hoje, mais do que nunca,

[433] 17:25then you're preparing your whole company
um pouco de honestidade vai valer muito.

[434] 17:27to be reward challenged.
E posto isto, com honestidade e transparência,

[435] 17:29I feel like that what has to happen moving forward
toda a minha palestra "Acolher a Transparência",

[436] 17:31is we need to encourage people to take risks.
foi-vos trazida

[437] 17:34We need to encourage people to not be afraid
pelos meus bons amigos da EMC,

[438] 17:36of opportunities that may scare them.
que por 7100 dólares,

[439] 17:38Ultimately, moving forward,
compraram os direitos do nome no eBay.

[440] 17:40I think we have to embrace fear.
(Aplausos)

[441] 17:42We've got to put that bear in a cage.
EMC: Transformando grandes dados

[442] 17:44(Laughter)
em grandes oportunidades

[443] 17:51Embrace fear. Embrace risk.
para organizações em todo o mundo.

[444] 17:54One big spoonful at a time, we have to embrace risk.
EMC apresenta "Acolher a Transparência."

[445] 17:57And ultimately, we have to embrace transparency.
Muito obrigado, pessoal.

[446] 18:01Today, more than ever,
(Aplausos)

[447] 18:03a little honesty is going to go a long way.
June Cohen: Então, Morgan,

[448] 18:05And that being said, through honesty and transparency,
em nome da transparência,

[449] 18:08my entire talk, "Embrace Transparency,"
o que aconteceu exatamente a esses 7100 dólares?

[450] 18:11has been brought to you
MS: Essa é uma ótima pergunta.

[451] 18:13by my good friends at EMC,
Tenho no meu bolso um cheque

[452] 18:16who for $7,100
à ordem da organização que criou a TED

[453] 18:18bought the naming rights on eBay.
- a Fundação Sapling -

[454] 18:20(Applause)
um cheque de 7100 dólares

[455] 18:29EMC: Turning big data
para ser aplicado na minha participação na TED do próximo ano.

[456] 18:32into big opportunity
(Risos)

[457] 18:34for organizations all over the world.
(Aplausos)

[458] 18:36EMC presents: "Embrace Transparency."
--458--

[459] 18:39Thank you very much, guys.
--459--

[460] 18:41(Applause)
--460--

[461] 18:54June Cohen: So, Morgan,
--461--

[462] 18:57in the name of transparency,
--462--

[463] 18:59what exactly happened to that $7,100?
--463--

[464] 19:01MS: That is a fantastic question.
--464--

[465] 19:04I have in my pocket a check
--465--

[466] 19:07made out to the parent organization to the TED organization,
--466--

[467] 19:09the Sapling Foundation --
--467--

[468] 19:11a check for $7,100
--468--

[469] 19:13to be applied toward my attendance for next year's TED.
--469--

[470] 19:16(Laughter)
--470--

[471] 19:18(Applause)
--471--