00:00...
...

[1] 00:15Those of you who may remember me from TEDGlobal
Tradutor: Rui del-Negro Revisora: Rafael Eufrasio

[2] 00:17remember me asking a few questions
Quem se lembra de me ver na TEDGlobal

[3] 00:19which still preoccupy me.
talvez se lembre de algumas perguntas que ainda me preocupam.

[4] 00:21One of them was: Why is it necessary to spend
Uma delas era: Por que razão é preciso gastar

[5] 00:23six billion pounds
seis mil milhões de libras

[6] 00:25speeding up the Eurostar train
para acelerar o comboio Eurostar

[7] 00:27when, for about 10 percent of that money,
quando, por 10% desse valor,

[8] 00:29you could have top supermodels, male and female,
podíamos ter supermodelos, masculinos e femininos,

[9] 00:31serving free Chateau Petrus to all the passengers
a servir Chateau Petrus grátis a todos os passageiros

[10] 00:34for the entire duration of the journey?
durante toda a viagem?

[11] 00:36You'd still have five billion left in change,
Ainda sobravam 5 mil milhões em trocos,

[12] 00:38and people would ask for the trains to be slowed down.
e as pessoas até iam pedir para o comboio ir mais devagar.

[13] 00:41Now, you may remember me asking the question as well,
(Risos)

[14] 00:43a very interesting observation,
Talvez se lembrem de outra questão, uma observação muito interessante,

[15] 00:45that actually those strange little signs
o facto de aqueles sinais estranhos que acendem a dizer "55 km/h",

[16] 00:47that actually flash "35" at you,
às vezes com um boneco sorridente ou uma cara zangada,

[17] 00:49occasionally accompanying a little smiley face
conforme vamos abaixo ou acima do limite de velocidade.

[18] 00:51or a frown,
Esses sinais são mais eficazes

[19] 00:53according to whether you're within or outside the speed limit --
na prevenção de acidentes rodoviários que as câmaras,

[20] 00:56those are actually more effective
que representam uma ameaça real

[21] 00:58at preventing road accidents than speed cameras,
em termos de consequências penais.

[22] 01:01which come with the actual threat
Penso que há aqui uma estranha desproporção

[23] 01:03of real punishment.
em muitos tipos de soluções humanas para problemas,

[24] 01:05So there seems to be a strange disproportionality at work,
sobretudo quando envolvem psicologia humana,

[25] 01:08I think, in many areas of human problem solving,
que é a tendência da organização ou instituição

[26] 01:11particularly those which involve human psychology,
para usar a máxima força possível,

[27] 01:14which is: The tendency
a máxima compulsão possível,

[28] 01:16of the organization or the institution
quando, na realidade, a tendência das pessoas

[29] 01:18is to deploy as much force as possible,
é sentirem-se influenciadas

[30] 01:21as much compulsion as possible,
quase na proporção inversa

[31] 01:23whereas actually, the tendency of the person
da quantidade de força aplicada.

[32] 01:25is to be almost influenced
Portanto, parece haver uma falta de ligação.

[33] 01:28in absolute reverse proportion
Proponho a criação de um novo nome para um posto de trabalho,

[34] 01:30to the amount of force being applied.
falarei disto mais à frente,

[35] 01:33So there seems to be a complete disconnect here.
e talvez a introdução de uma nova palavra na língua inglesa.

[36] 01:35So what I'm asking for is the creation of a new job title --
Porque tenho a sensação de que as grandes organizações,

[37] 01:37I'll come to this a little later --
incluindo o governo, que é, claro, a maior organização de todas,

[38] 01:39and perhaps the addition of a new word
estão completamente desligadas

[39] 01:41into the English language.
daquilo que é importante para as pessoas.

[40] 01:43Because it does seem to me that large organizations
Vou dar-vos um exemplo.

[41] 01:46including government, which is, of course, the largest organization of all,
Talvez se lembrem da fusão entre a AOL e a Time Warner.

[42] 01:49have actually become
Na altura, foi considerado o maior negócio de sempre.

[43] 01:51completely disconnected
Talvez ainda seja, não faço ideia.

[44] 01:53with what actually matters to people.
Todos vocês, nesta sala, de uma forma ou de outra,

[45] 01:55Let me give you one example of this.
são provavelmente clientes de uma,

[46] 01:57You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
ou de ambas essas organizações que se fundiram.

[47] 02:01heralded at the time as the largest
Só por curiosidade, alguma notou alguma coisa diferente

[48] 02:03single deal of all time.
em resultado dessa fusão?

[49] 02:05It may still be, for all I know.
A menos que sejam acionistas de uma organização ou da outra,

[50] 02:07Now, all of you in this room, in one form or other,
ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nesse negócio lucrativo,

[51] 02:09are probably customers of one or both
participaram numa fusão gigantesca

[52] 02:11of those organizations that merged.
que não significou a ponta de um corno para ninguém.

[53] 02:13Just interested, did anybody notice anything different
Em contrapartida, anos de marketing ensinaram-me

[54] 02:16as a result of this at all?
que, se queremos que as pessoas se lembrem de nós,

[55] 02:18So unless you happened to be a shareholder
e que apreciem aquilo que fazemos,

[56] 02:20of one or the other organizations
as coisas mais poderosas são muito pequenas.

[57] 02:22or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
Isto é da primeira classe da Virgin Atlantic.

[58] 02:25you're actually engaging in a huge piece of activity
O saleiro e o pimenteiro.

[59] 02:28that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
São bastante agradáveis, uma espécie de aviõezinhos.

[60] 02:32By contrast, years of marketing have taught me
O que é mesmo giro é que toda a gente que olha para eles

[61] 02:34that if you actually want people to remember you
tem exatamente o mesmo pensamento maroto,

[62] 02:37and to appreciate what you do,
que é: "Acho que consigo gamar isto."

[63] 02:39the most potent things are actually very, very small.
Mas, se lhes pegarem e olharem para o fundo,

[64] 02:42This is from Virgin Atlantic upper-class,
verão, gravadas no metal, as seguintes palavras:

[65] 02:44it's the cruet salt and pepper set.
"Roubado à Virgin Atlantic Airways, primeira classe."

[66] 02:46Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
(Risos)

[67] 02:49What's really, really sweet is every single person looking at these things
Anos mais tarde,

[68] 02:52has exactly the same mischievous thought,
podem nem ser capazes de recordar

[69] 02:54which is, "I reckon I can heist these."
se iam num 777 ou num Airbus,

[70] 02:57However, you pick them up and underneath,
mas lembram-se daquelas palavras e daquela experiência.

[71] 02:59actually engraved in the metal, are the words,
Na mesma linha, isto é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.

[72] 03:01"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
Já alguém ficou lá?

[73] 03:04(Laughter)
É o elevador, são os botões do elevador.

[74] 03:06Now, years after
Não têm nada de estranho,

[75] 03:08you remember the strategic question
mas na realidade os botões não correspondem aos andares.

[76] 03:10of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
Começa com "garagem", em baixo, o que até é apropriado,

[77] 03:13you remember those words and that experience.
mas não passa daí para a entrada, mezzanine, primeiro, segundo, terceiro...

[78] 03:17Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
Na realidade diz "garagem", "funk", "rythm & blues".

[79] 03:19Has anybody stayed there?
Há uma série de botões. Servem para escolher a música do elevador.

[80] 03:21It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
(Risos)

[81] 03:24Nothing unusual about that at all,
Suspeito que o custo de instalação deste sistema

[82] 03:27except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
no hotel Lydmar em Estocolmo

[83] 03:30It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
deverá ter sido de 500 a 1000 libras no máximo.

[84] 03:33but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
E, francamente, é mais memorável

[85] 03:36It actually says garage, funk, rhythm and blues.
que aqueles milhões de hotéis onde todos já ficámos

[86] 03:40You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
que dizem que o nosso quarto foi recentemente renovado

[87] 03:44My guess is that the cost of installing this in the lift
numa obra que custou 500 mil dólares.

[88] 03:47in the Lydmar Hotel in Stockholm
acabando igual a todos os outros quartos de hotel onde já ficámos

[89] 03:49is probably 500 to 1,000 pounds max.
ao longo de toda a vida.

[90] 03:52It's frankly more memorable
Reconheço que são exemplos triviais de marketing.

[91] 03:54than all those millions of hotels we've all stayed at
Mas fui a uma conferência TED onde a Esther Duflo,

[92] 03:57that tell you that your room has actually been recently renovated
provavelmente uma das maiores especialistas

[93] 04:00at a cost of 500,000 dollars,
na erradicação da pobreza nos países em vias de desenvolvimento

[94] 04:02in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
fez uma palestra.

[95] 04:05in the entire course of your life.
Ela deparou-se com um exemplo semelhante de uma coisa que me fascinou,

[96] 04:09Now, these are trivial marketing examples, I accept.
uma coisa que, num contexto comercial ou governamental,

[97] 04:12But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
seria uma solução tão trivial que iria parecer embaraçosa.

[98] 04:15probably one of the leading experts in,
Consistiu simplesmente em encorajar a vacinação de crianças

[99] 04:17effectively, the eradication of poverty in the developing world,
tornando-a não só num evento social,

[100] 04:19actually spoke.
o que já de si é uma boa aplicação do comportamento humano,

[101] 04:21And she came across a similar example
porque, se forem lá com outras mães,

[102] 04:23of something that fascinated me
para vacinar os filhos,

[103] 04:25as being something which, in a business context or a government context,
vão sentir muito mais confiança do que se forem sozinhas.

[104] 04:28would simply be so trivial a solution
Mas, em segundo lugar, incentivar essa vacinação

[105] 04:30as to seem embarrassing.
oferecendo um quilo de lentilhas a todas as participantes.

[106] 04:32It was simply to encourage the inoculation of children
É uma coisa muito, muito pequena.

[107] 04:35by, not only making it a social event --
Se forem diretores da UNESCO e alguém disser:

[108] 04:37I think good use of behavioral economics in that,
"Então, o que estão a fazer para erradicar a pobreza do mundo?"

[109] 04:39if you turn up with several other mothers
não se vão sentir lá muito confiantes a responder:

[110] 04:41to have your child inoculated,
"Está resolvida. Com lentilhas."

[111] 04:43your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
O nosso sentido de autograndiosidade

[112] 04:46But secondly, to incentivize that inoculation
acha que os problemas grandes e importantes

[113] 04:48by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
têm de ter soluções grandes, importantes

[114] 04:53It's a tiny, tiny thing.
e, sobretudo, caras.

[115] 04:55If you're a senior person at UNESCO
No entanto, a economia comportamental mostra, vezes sem conta,

[116] 04:58and someone says, "So what are you doing
que, na alteração do comportamento humano,

[117] 05:00to eradicate world poverty?"
há uma grande desproporção.

[118] 05:02you're not really confident standing up there
Que aquilo que muda realmente o nosso comportamento

[119] 05:04saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
e a nossa atitude em relação às coisas

[120] 05:08Our own sense of self-aggrandizement
não é realmente proporcional ao nível das despesas

[121] 05:10feels that big important problems
nem à quantidade de força aplicada.

[122] 05:12need to have big important, and most of all, expensive
Mas toda a essência das instituições

[123] 05:15solutions attached to them.
faz com que se sintam desconfortáveis

[124] 05:18And yet, what behavioral economics shows time after time after time
com essa desproporção.

[125] 05:21is in human behavioral and behavioral change
Portanto, o que acontece numa instituição

[126] 05:23there's a very, very strong disproportionality at work,
é que a pessoa que tem o poder para resolver o problema

[127] 05:26that actually what changes our behavior
também tem um orçamento muito grande.

[128] 05:29and what changes our attitude to things
E quando alguém tem um orçamento tão grande

[129] 05:31is not actually proportionate to the degree
vai procurar coisas caras onde o gastar.

[130] 05:33of expense entailed,
O que falta é uma classe de pessoas

[131] 05:35or the degree of force that's applied.
com imenso poder mas sem dinheiro nenhum.

[132] 05:38But everything about institutions
(Risos)

[133] 05:40makes them uncomfortable
Era esse tipo de pessoa que eu gostaria de criar

[134] 05:42with that disproportionality.
para o futuro do mundo.

[135] 05:44So what happens in an institution
Passa-se outra coisa,

[136] 05:46is the very person who has the power to solve the problem
a que eu chamo "síndrome do Terminal 5",

[137] 05:49also has a very, very large budget.
que é quando as coisas grandes e caras

[138] 05:51And once you have a very, very large budget,
recebem imensa atenção de pessoas inteligentes - e são ótimas -

[139] 05:53you actually look for expensive things to spend it on.
e o Terminal 5 é magnífico,

[140] 05:57What is completely lacking is a class of people
até chegarmos aos pequenos detalhes, a utilidade

[141] 05:59who have immense amounts of power, but no money at all.
- neste caso a sinalização -

[142] 06:02(Laughter)
que é catastrófica.

[143] 06:04It's those people I'd quite like to create
Saímos das "chegadas" no aeroporto,

[144] 06:06in the world going forward.
e seguimos um grande letreiro amarelo que diz "comboios", à nossa frente.

[145] 06:08Now, here's another thing that happens,
Andamos mais cem metros, à espera de encontrar outro letreiro,

[146] 06:10which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
que, idealmente, seria amarelo, à nossa frente, e diria "comboios".

[147] 06:12which is that big, expensive things
Não, não, o próximo é azul, fica à esquerda e diz

[148] 06:14get big, highly-intelligent attention,
"Heathrow Express".

[149] 06:17and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
Parece quase aquela cena do filme "Aeroplano":

[150] 06:20until you get down to the small detail, the usability,
"Um letreiro amarelo? Isso é o que eles esperam!"

[151] 06:22which is the signage,
O que acontece cada vez mais, em todo o mundo...

[152] 06:24which is catastrophic.
Tenho de aplaudir a Autoridade Britânica dos Aeroportos.

[153] 06:26You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
Já falei nisto e uma pessoa inteligente ligou-me e perguntou:

[154] 06:28a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
"Ok, o que se pode fazer?"

[155] 06:31So you walk for another hundred yards,
Dei-lhes cinco sugestões que eles estão a implementar.

[156] 06:33expecting perhaps another sign,
Uma delas foi a seguinte:

[157] 06:35that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
Embora seja uma ideia lógica

[158] 06:38No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
ter um elevador sem botões para subir e descer

[159] 06:40and says "Heathrow Express."
quando só liga dois andares,

[160] 06:42I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
na realidade é assustador.

[161] 06:45A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
(Risos)

[162] 06:48Actually, what happens in the world increasingly --
Porque, quando a porta se fecha,

[163] 06:50now, all credit to the British Airport Authority.
e não temos nada para fazer

[164] 06:52I spoke about this before,
parece que entrámos num filme de terror.

[165] 06:54and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
(Risos)

[166] 06:57So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
Portanto, estas questões...

[167] 07:00One of them also being,
O que se passa no mundo é que as coisas grandes

[168] 07:02although logically it's quite a good idea
são magnificamente bem feitas.

[169] 07:04to have a lift with no up and down button in it,
Mas os pequenos detalhes, digamos, a interface do utilizador,

[170] 07:06if it only serves two floors,
é espetacularmente mal feito.

[171] 07:08it's actually bloody terrifying, okay?
Além disso, parece haver um engarrafamento total

[172] 07:11Because when the door closes
quando se trata de resolver estas pequenas coisas.

[173] 07:13and there's nothing for you to do,
Porque as pessoas que as podem resolver

[174] 07:15you've actually just stepped into a Hammer film.
são demasiado poderosas e andam demasiado preocupadas

[175] 07:17(Laughter)
com aquilo a que chamam "estratégia" para as resolverem.

[176] 07:19So these questions ... what is happening in the world
Fiz uma experiência, relacionada com bancos.

[177] 07:21is the big stuff, actually,
Perguntaram-me: "Podemos fazer uma campanha

[178] 07:23is done magnificently well.
"para encorajar o acesso ao banco pela Internet?"

[179] 07:25But the small stuff, what you might call the user interface,
E eu disse: "É facílimo."

[180] 07:28is done spectacularly badly.
"Quando as pessoas vão à página do banco

[181] 07:30But also, there seems to be a complete sort of gridlock
"há imensas coisas que talvez queiram ver;

[182] 07:33in terms of solving these small solutions.
"mas a última coisa que querem ver é o balanço da conta."

[183] 07:36Because the people who can actually solve them
Tenho alguns amigos

[184] 07:38actually are too powerful and too preoccupied
que nunca usam as caixas automáticas

[185] 07:40with something they think of as "strategy" to actually solve them.
porque há o perigo de o monitor mostrar quanto dinheiro têm na conta.

[186] 07:43I tried this exercise recently, talking about banking.
Quem é que quer ver más notícias de propósito?

[187] 07:45They said, "Can we do an advertising campaign?
Exato. Ninguém quer.

[188] 07:47What can we do and encourage more online banking?"
Se a página "Ver balanço" passar a ser uma opção,

[189] 07:50I said, "It's really, really easy."
em vez de aparecer logo,

[190] 07:52I said, "When people login to their online bank
duplicará o número de utilizadores do banco pela net,

[191] 07:54there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
e cada um vai triplicar as visitas.

[192] 07:57The last thing in the world you ever want to see is your balance."
Sejamos honestos, quantos de vocês

[193] 08:01I've got friends who actually
é que veem o saldo da conta antes de tirarem dinheiro da máquina?

[194] 08:03never use their own bank cash machines
E vocês são bastante ricos pelos padrões normais do mundo.

[195] 08:05because there's the risk that it might display
É interessante que ninguém faz isso,

[196] 08:07their balance on the screen.
ou, pelo menos, ninguém confessa ser tão picuinhas.

[197] 08:09Why would you willingly expose yourself to bad news?
Mas o mais interessante dessa sugestão

[198] 08:12Okay, you simply wouldn't.
é que pô-la em prática não iria custar 10 milhões de libras,

[199] 08:14I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
não iria envolver grandes despesas.

[200] 08:16If you make that an option rather than the default,
Na realidade custaria cerca de 50 libras.

[201] 08:19you'll find twice as many people log on to online banking,
Mas, mesmo assim, nunca acontece.

[202] 08:22and they do it three times as often."
Porque há essa quebra de ligação, como eu dizia,

[203] 08:24Let's face it, most of us -- how many of you
que as pessoas com poder querem fazer coisas grandes e caras.

[204] 08:26actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
Até certo ponto, esse mito da "estratégia",

[205] 08:30And you're pretty rich by the standards of the world at large.
que afeta todos os negócios.

[206] 08:33Now, interesting that no single person does that,
E, se pensarem bem, é extremamente importante

[207] 08:35or at least can admit to being so anal as to do it.
que o mito da estratégia se mantenha,

[208] 08:39But what's interesting about that suggestion
porque, se o conselho de administração convencer toda a gente

[209] 08:41was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
de que o sucesso de uma organização

[210] 08:44it wouldn't involve large amounts of expenditure;
depende quase inteiramente das decisões desse mesmo conselho,

[211] 08:46it would actually cost about 50 quid.
isso torna a disparidade salarial ligeiramente mais aceitável

[212] 08:48And yet, it never happens.
do que se admitirem que o êxito da companhia

[213] 08:50Because there's a fundamental disconnect, as I said,
pode na realidade vir de outros sítios,

[214] 08:53that actually, the people with the power
de pequenas contribuições de atividade tática.

[215] 08:55want to do big expensive things.
Mas o que se passa é que, na realidade...

[216] 08:57And there's to some extent a big strategy myth
A invenção das folhas de cálculo não ajudou,

[217] 08:59that's prevalent in business now.
nem outra invenções recentes.

[218] 09:01And if you think about it, it's very, very important
As empresas e os governos continuam a sofrer de "inveja da física".

[219] 09:03that the strategy myth is maintained.
Querem que o mundo seja um sítio

[220] 09:05Because, if the board of directors convince everybody
onde as forças são proporcionais às mudanças.

[221] 09:08that the success of any organization
Uma espécie de um mundo mecanicista

[222] 09:10is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
no qual todos gostaríamos de viver,

[223] 09:13it makes the disparity in salaries
no qual tudo bata certo nas folhas de cálculo,

[224] 09:16slightly more justifiable
onde tudo possa ser exprimido em números,

[225] 09:18than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
e onde aquilo que se gasta é proporcional à escala do nosso êxito.

[226] 09:21might actually lie somewhere else,
É esse mundo que as pessoas querem.

[227] 09:23in small pieces of tactical activity.
Vivemos num mundo que a ciência pode compreender.

[228] 09:26But what is happening is that effectively --
Infelizmente, essa ciência é mais parecida com a climatologia,

[229] 09:28and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
onde, em muitos casos,

[230] 09:30lots of things haven't helped this --
alterações muito pequenas

[231] 09:32business and government suffers from a kind of physics envy.
podem ter efeitos enormes e desproporcionados.

[232] 09:35It wants the world to be the kind of place where
E, da mesma forma, grandes atividades, fusões enormes,

[233] 09:38the input and the change are proportionate.
podem não resultar minimamente.

[234] 09:41It's a kind of mechanistic world
Mas é muito desconfortável para nós

[235] 09:43that we'd all love to live in
reconhecer que vivemos num mundo assim.

[236] 09:45where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
O que estou a dizer é que podemos tornar as coisas

[237] 09:48everything is numerically expressible,
um pouco melhores para nós mesmos

[238] 09:50and the amount you spend on something is proportionate
se olharmos para elas destes quatro pontos de vista.

[239] 09:53to the scale of your success.
Na realidade é uma estratégia, não nego que a estratégia tenha o seu papel.

[240] 09:55That's the world people actually want.
Há casos em que se gasta bastante dinheiro e se faz muita coisa.

[241] 09:57In truth, we do live in a world that science can understand.
Seria um erro ignorar isso totalmente.

[242] 09:59Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
Deste lado temos, claro, a consultadoria.

[243] 10:02in that in many cases,
(Risos)

[244] 10:04very, very small changes
Achei indecente da parte da Accenture

[245] 10:06can have disproportionately huge effects,
cancelar o contrato com o Tiger Woods

[246] 10:08and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
de uma forma tão apressada.

[247] 10:11can actually accomplish absolutely bugger-all.
Afinal, o Tiger estava a seguir o modelo da Accenture.

[248] 10:15But it's very, very uncomfortable for us
Desenvolveu um modelo de "outsourcing" para serviços sexuais,

[249] 10:17to actually acknowledge that we're living in such a world.
(Risos)

[250] 10:20But what I'm saying is we could just make things
desligou-se da fornecedora monopolista,

[251] 10:22a little bit better for ourselves
em muitos casos aproveitou recursos locais,

[252] 10:24if we looked at it in this very simple four-way approach.
e, claro, a opção de ter entre uma e três raparigas de cada vez

[253] 10:28That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
permitia-lhe equilibrar toda a produção.

[254] 10:31You know, there are cases where you spend quite a lot of money
Portanto não sei o que terá a Accenture achado tão desagradável.

[255] 10:33and you accomplish quite a lot.
Depois há coisas baratas que não servem para nada.

[256] 10:35And I'd be wrong to dis that completely.
Chamamos-lhes trivialidades.

[257] 10:38Moving over, we come, of course, to consultancy.
Mas há uma quarta coisa.

[258] 10:40(Laughter)
O problema fundamental é que não temos uma palavra para isto.

[259] 10:44I thought it was very indecent of Accenture
Não sabemos o que lhe chamar.

[260] 10:46to ditch Tiger Woods in such
Não gastamos dinheiro suficiente à procura destas coisas,

[261] 10:48a sort of hurried and hasty way.
destes pequenos pormenores que podem funcionar ou não,

[262] 10:50I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
mas que, se funcionarem,

[263] 10:53He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
podem ter um sucesso que não se compara

[264] 10:56(Laughter)
às despesas, ao esforço ou ao incómodo que causam.

[265] 10:58no longer tied to a single monopoly provider,
A primeira coisa que quero é um concurso

[266] 11:01in many cases, sourcing things locally,
entre as pessoas que estão a ver isto,

[267] 11:04and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
para inventar um nome para estas coisas no canto inferior direito.

[268] 11:07led for better load-balancing.
E acho que a segunda coisa

[269] 11:10So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
é que o mundo precisa de pessoas responsáveis por isso.

[270] 11:13Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
Proponho o cargo de "Diretor Executivo de Pormenores".

[271] 11:16That's called trivia.
Todas as empresas devem ter um.

[272] 11:18But there's a fourth thing.
Todos os governos devem ter um Ministério do Pormenor.

[273] 11:20And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
Pessoas que não têm dinheiro,

[274] 11:23We don't know what to call it.
que não têm um orçamento extravagante,

[275] 11:25And actually we don't spend nearly enough money
mas que compreendem que, no fundo,

[276] 11:28looking for those things,
talvez consigam mais candidaturas a um programa governamental

[277] 11:30looking for those tiny things that may or may not work,
duplicando o valor dos subsídios,

[278] 11:33but which, if they do work,
mas que provavelmente conseguirão os mesmos efeitos

[279] 11:35can have a success absolutely out of proportion
alterando simplesmente os formulários

[280] 11:37to their expense, their efforts
e escrevendo-os numa linguagem compreensível.

[281] 11:39and the disruption they cause.
Se tivéssemos mesmo um Ministério do Pormenor

[282] 11:41So the first thing I'd like
e se as empresas tivessem diretores executivos de pormenores,

[283] 11:43is a competition -- to anybody watching this as a film --
aquele quarto quadrante, - que neste momento é tão ignorado -

[284] 11:45is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
teria finalmente a atenção que merece.

[285] 11:48And the second thing, I think,
Muito obrigado.

[286] 11:50is that the world needs to have people in charge of that.
(Aplausos)

[287] 11:52That's why I call for the "Chief Detail Officer."
--287--

[288] 11:54Every corporation should have one,
--288--

[289] 11:56and every government should have a Ministry of Detail.
--289--

[290] 11:59The people who actually have no money,
--290--

[291] 12:01who have no extravagant budget,
--291--

[292] 12:03but who realize that actually
--292--

[293] 12:05you might achieve greater success in uptake
--293--

[294] 12:07of a government program
--294--

[295] 12:09by actually doubling the level of benefits you pay,
--295--

[296] 12:11but you'll probably achieve exactly that same effect
--296--

[297] 12:14simply by redesigning the form
--297--

[298] 12:16and writing it in comprehensible English.
--298--

[299] 12:18And if actually we created a Ministry of Detail
--299--

[300] 12:21and business actually had Chief Detail Officers,
--300--

[301] 12:23then that fourth quadrant,
--301--

[302] 12:25which is so woefully neglected at the moment,
--302--

[303] 12:27might finally get the attention it deserves.
--303--

[304] 12:29Thank you very much.
--304--