00:00...
...

[1] 00:15Do you know how many choices you make
Tradutor: Ilona Bastos Revisora: Guilherme Tomás

[2] 00:17in a typical day?
Vocês sabem quantas escolhas fazem

[3] 00:20Do you know how many choices you make
num dia normal?

[4] 00:22in typical week?
Vocês sabem quantas escolhas fazem

[5] 00:24I recently did a survey
numa semana normal?

[6] 00:26with over 2,000 Americans,
Recentemente, fiz uma pesquisa

[7] 00:28and the average number of choices
em mais de 2000 norte-americanos,

[8] 00:30that the typical American reports making
e o número médio de escolhas

[9] 00:32is about 70 in a typical day.
que o norte-americano normal diz fazer

[10] 00:35There was also recently a study done with CEOs
é de cerca de 70, num dia normal.

[11] 00:39in which they followed CEOs around for a whole week.
Também há um estudo recente feito com diretores executivos,

[12] 00:42And these scientists simply documented all the various tasks
em que estes foram seguidos durante uma semana.

[13] 00:45that these CEOs engaged in
Os cientistas documentaram as várias tarefas

[14] 00:47and how much time they spent engaging
em que esses diretores estiveram envolvidos

[15] 00:49in making decisions related to these tasks.
e quanto tempo gastaram

[16] 00:51And they found that the average CEO
a tomar decisões relacionadas com essas tarefas.

[17] 00:54engaged in about 139 tasks in a week.
Descobriram que um diretor médio

[18] 00:57Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
se envolve em cerca de 139 tarefas por semana.

[19] 01:0150 percent of their decisions
Claro que cada tarefa era composta por muitas sub-escolhas.

[20] 01:03were made in nine minutes or less.
50% das suas decisões

[21] 01:06Only about 12 percent of the decisions
eram tomadas em 9 minutos ou menos.

[22] 01:09did they make an hour or more of their time.
Apenas cerca de 12% das decisões

[23] 01:13Think about your own choices.
demoraram uma hora ou mais.

[24] 01:15Do you know how many choices
Pensem nas vossas escolhas.

[25] 01:17make it into your nine minute category
Sabem quantas escolhas

[26] 01:19versus your one hour category?
se enquadram na vossa categoria dos 9 minutos

[27] 01:21How well do you think you're doing
em oposição à categoria da 1 hora?

[28] 01:23at managing those choices?
Como é que acham que se estão a sair

[29] 01:26Today I want to talk
na gestão dessas escolhas?

[30] 01:28about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
Hoje quero falar

[31] 01:31which is the choice overload problem.
sobre um dos maiores problemas de escolha que temos na atualidade,

[32] 01:33I want to talk about the problem
o problema da sobrecarga de escolhas.

[33] 01:35and some potential solutions.
Quero falar sobre o problema

[34] 01:37Now as I talk about this problem,
e algumas das possíveis soluções.

[35] 01:39I'm going to have some questions for you
Enquanto vos falo sobre este problema,

[36] 01:41and I'm going to want to know your answers.
vou ter fazer-vos algumas perguntas

[37] 01:44So when I ask you a question,
e vou querer saber quais são as vossas respostas.

[38] 01:46since I'm blind,
Assim, quando vos fizer uma pergunta,

[39] 01:48only raise your hand if you want to burn off some calories.
dado que sou cega,

[40] 01:51(Laughter)
só levantem a mão se quiserem queimar algumas calorias.

[41] 01:54Otherwise, when I ask you a question,
(Risos)

[42] 01:56and if your answer is yes,
Caso contrário, quando vos fizer uma pergunta,

[43] 01:58I'd like you to clap your hands.
se a vossa resposta for "sim",

[44] 02:00So for my first question for you today:
gostaria que batessem palmas.

[45] 02:03Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
A minha primeira pergunta hoje é:

[46] 02:06(Applause)
Estão dispostos a ouvir falar do problema da sobrecarga de escolhas?

[47] 02:08Thank you.
(Palmas)

[48] 02:11So when I was a graduate student at Stanford University,
Obrigada.

[49] 02:13I used to go to this very, very upscale grocery store;
Quando eu fiz a minha pós-graduação na Universidade de Stanford,

[50] 02:16at least at that time it was truly upscale.
costumava ir a uma mercearia muito chique,

[51] 02:18It was a store called Draeger's.
pelo menos naquela altura era mesmo chique.

[52] 02:21Now this store, it was almost like going to an amusement park.
Era uma loja chamada Draeger's.

[53] 02:24They had 250 different kinds of mustards and vinegars
Ir àquela loja era quase como ir a um parque de diversões.

[54] 02:27and over 500 different kinds
Tinham 250 tipos diferentes de mostardas e vinagres

[55] 02:29of fruits and vegetables
e mais de 500 tipos diferentes de frutas e vegetais

[56] 02:31and more than two dozen different kinds of bottled water --
e mais de duas dúzias de diferentes tipos de água engarrafada,

[57] 02:34and this was during a time when we actually used to drink tap water.
isto numa altura em que costumávamos beber água da torneira.

[58] 02:38I used to love going to this store,
Eu adorava ir àquela loja

[59] 02:41but on one occasion I asked myself,
mas, numa ocasião, perguntei a mim mesma:

[60] 02:43well how come you never buy anything?
Porque é que nunca compras nada?

[61] 02:45Here's their olive oil aisle.
Ete é o corredor do azeite.

[62] 02:47They had over 75 different kinds of olive oil,
Tinham mais de 75 tipos diferentes de azeite,

[63] 02:49including those that were in a locked case
incluindo os que estavam num estojo fechado

[64] 02:51that came from thousand-year-old olive trees.
que vinham de oliveiras milenares.

[65] 02:55So I one day decided to pay a visit to the manager,
Então, um dia, decidi fazer uma visita ao gerente

[66] 02:57and I asked the manager,
e perguntei ao gerente:

[67] 02:59"Is this model of offering people all this choice really working?"
"Este modelo de oferecer às pessoas todas estas escolhas funciona?"

[68] 03:02And he pointed to the busloads of tourists
Ele apontou para os autocarros carregados de turistas

[69] 03:04that would show up everyday,
que apareciam todos os dias,

[70] 03:06with cameras ready usually.
geralmente com máquinas fotográficas.

[71] 03:08We decided to do a little experiment,
E decidimos fazer uma pequena experiência.

[72] 03:11and we picked jam for our experiment.
Para essa experiência escolhemos as compotas.

[73] 03:13Here's their jam aisle.
Aqui é o corredor dos doces.

[74] 03:15They had 348 different kinds of jam.
Havia 348 tipos diferentes de compotas.

[75] 03:17We set up a little tasting booth
Montámos uma pequena mesa de prova,

[76] 03:19right near the entrance of the store.
mesmo junto à entrada da loja.

[77] 03:21We there put out six different flavors of jam
Colocámos lá seis sabores diferentes de compotas

[78] 03:23or 24 different flavors of jam,
ou 24 sabores diferentes de compota,

[79] 03:26and we looked at two things:
e prestámos atenção a duas coisas:

[80] 03:28First, in which case
Primeiro, em que caso era mais provável

[81] 03:30were people more likely to stop, sample some jam?
as pessoas pararem e provarem as compotas?

[82] 03:33More people stopped when there were 24, about 60 percent,
Pararam mais pessoas, cerca de 60%, quando havia 24 compotas

[83] 03:36than when there were six,
do que quando eram só seis,

[84] 03:38about 40 percent.
cerca de 40%.

[85] 03:40The next thing we looked at
A outra coisa a que prestámos atenção

[86] 03:42is in which case were people more likely
foi em que caso era mais provável

[87] 03:44to buy a jar of jam.
as pessoas comprarem um boião de compota.

[88] 03:46Now we see the opposite effect.
Agora vemos o efeito contrário.

[89] 03:48Of the people who stopped when there were 24,
Das pessoas que pararam quando havia 24 compotas,

[90] 03:50only three percent of them actually bought a jar of jam.
apenas 3% compraram um boião de compota.

[91] 03:53Of the people who stopped when there were six,
Das pessoas que pararam quando havia seis compotas,

[92] 03:56well now we saw that 30 percent of them
vimos que 30% delas

[93] 03:58actually bought a jar of jam.
compraram um boião de compota.

[94] 04:00Now if you do the math,
Se fizerem as contas,

[95] 04:02people were at least six times more likely to buy a jar of jam
a probabilidade de as pessoas comprarem um boião de compota,

[96] 04:05if they encountered six
era pelo menos seis vezes maior, se encontrassem seis

[97] 04:07than if they encountered 24.
do que se encontrassem 24.

[98] 04:09Now choosing not to buy a jar of jam
Escolher não comprar um boião de compota

[99] 04:11is probably good for us --
provavelmente é bom para nós - pelo menos é bom para a linha -

[100] 04:13at least it's good for our waistlines --
mas acontece que este problema de sobrecarga de escolhas nos afeta

[101] 04:15but it turns out that this choice overload problem affects us
até nas decisões muito importantes.

[102] 04:18even in very consequential decisions.
Escolhemos não escolher,

[103] 04:21We choose not to choose,
até quando isso vai contra o nosso melhor interesse.

[104] 04:23even when it goes against our best self-interests.
Agora, para o tema do dia: poupança financeira.

[105] 04:26So now for the topic of today: financial savings.
Vou descrever-vos um estudo que fiz

[106] 04:29Now I'm going to describe to you a study I did
com Gur Huberman, Emir Kamenica e Wei Jang

[107] 04:33with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
em que examinámos as decisões de poupança-reforma

[108] 04:36where we looked at the retirement savings decisions
de perto de um milhão de norte-americanos,

[109] 04:40of nearly a million Americans
entre cerca de 650 planos de poupança

[110] 04:43from about 650 plans
todos eles nos EUA.

[111] 04:46all in the U.S.
Aquilo a que prestámos atenção

[112] 04:48And what we looked at
foi se o número de ofertas de fundos

[113] 04:50was whether the number of fund offerings
disponível num plano de poupança-reforma,

[114] 04:52available in a retirement savings plan,
o plano 401(k),

[115] 04:54the 401(k) plan,
afetaria a probabilidade

[116] 04:56does that affect people's likelihood
de as pessoas pouparem mais para o futuro.

[117] 04:58to save more for tomorrow.
Descobrimos

[118] 05:00And what we found
que realmente havia uma correlação.

[119] 05:02was that indeed there was a correlation.
Assim, tínhamos cerca de 657 planos

[120] 05:05So in these plans, we had about 657 plans
em que a variedade da oferta

[121] 05:08that ranged from offering people
ia desde 2 até 59 diferentes ofertas de fundos.

[122] 05:10anywhere from two to 59 different fund offerings.
Descobrimos que,

[123] 05:13And what we found was that,
quanto maior for a oferta de fundos,

[124] 05:15the more funds offered,
menor era a taxa de participação.

[125] 05:17indeed, there was less participation rate.
Se olharem para os extremos,

[126] 05:20So if you look at the extremes,
nos planos que ofereciam 2 fundos,

[127] 05:22those plans that offered you two funds,
as taxas de participação andavam à volta dos 75%

[128] 05:24participation rates were around in the mid-70s --
- ainda assim, não tão elevados como desejaríamos.

[129] 05:27still not as high as we want it to be.
Nos planos que ofereciam perto de 60 fundos,

[130] 05:29In those plans that offered nearly 60 funds,
as taxas de participação caíam para perto dos 60%.

[131] 05:32participation rates have now dropped
Acontece que,

[132] 05:35to about the 60th percentile.
mesmo que escolhamos participar

[133] 05:38Now it turns out
quando há mais escolhas presentes,

[134] 05:40that even if you do choose to participate
há consequências negativas.

[135] 05:43when there are more choices present,
Para as pessoas que optaram por participar,

[136] 05:45even then, it has negative consequences.
quanto maior era o número de escolhas disponível,

[137] 05:48So for those people who did choose to participate,
maior era a probabilidade de as pessoas

[138] 05:51the more choices available,
evitarem totalmente os fundos de ações ou de participações.

[139] 05:53the more likely people were
Quanto maior o número de escolhas disponível,

[140] 05:55to completely avoid stocks or equity funds.
maior a probabilidade de elas colocarem o seu dinheiro

[141] 05:58The more choices available,
em simples contas do mercado monetário.

[142] 06:00the more likely they were
Nenhuma destas decisões extremas

[143] 06:02to put all their money in pure money market accounts.
é o tipo de decisões

[144] 06:04Now neither of these extreme decisions
que qualquer um de nós recomendaria às pessoas

[145] 06:06are the kinds of decisions
quando se tem em vista o seu bem-estar financeiro futuro.

[146] 06:08that any of us would recommend for people
Nos últimos 10 anos,

[147] 06:10when you're considering their future financial well-being.
temos observado três principais consequências negativas

[148] 06:13Well, over the past decade,
da oferta às pessoas de cada vez mais escolhas.

[149] 06:15we have observed three main negative consequences
Elas ficam mais propensas a adiar a escolha,

[150] 06:18to offering people more and more choices.
a adiar mesmo que isso vá contra os seus melhores interesses.

[151] 06:21They're more likely to delay choosing --
Ficam mais propensas a fazer piores escolhas.

[152] 06:23procrastinate even when it goes against their best self-interest.
piores escolhas financeiras, piores escolhas médicas.

[153] 06:26They're more likely to make worse choices --
Têm maior probabilidade de escolher coisas menos satisfatórias,

[154] 06:28worse financial choices, medical choices.
mesmo quando objetivamente fazem melhor.

[155] 06:31They're more likely to choose things that make them less satisfied,
A principal razão para isso

[156] 06:34even when they do objectively better.
é que nós podemos gostar de olhar para aquelas paredes gigantescas

[157] 06:37The main reason for this
de maioneses, mostardas, vinagres, compotas,

[158] 06:39is because, we might enjoy gazing at those giant walls
mas não conseguimos fazer comparações e contrastes

[159] 06:43of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
e escolher, naquele expositor deslumbrante.

[160] 06:45but we can't actually do the math of comparing and contrasting
Assim, o que hoje quero propor-vos

[161] 06:48and actually picking from that stunning display.
são quatro técnicas simples

[162] 06:52So what I want to propose to you today
- técnicas que já testámos, desta ou daquela forma

[163] 06:54are four simple techniques --
em diferentes locais de pesquisa -

[164] 06:57techniques that we have tested in one way or another
que podem aplicar facilmente nos vossos negócios.

[165] 07:00in different research venues --
A primeira: Cortar.

[166] 07:02that you can easily apply
Já ouviram dizer isto,

[167] 07:04in your businesses.
mas nunca foi tão verdade como hoje,

[168] 07:06The first: Cut.
"menos é mais".

[169] 07:08You've heard it said before,
As pessoas ficam sempre aborrecidas quando digo "Corte".

[170] 07:10but it's never been more true than today,
Preocupa-as a ideia de perder espaço nas prateleiras.

[171] 07:12that less is more.
Mas, de facto, o que vemos cada vez mais

[172] 07:14People are always upset when I say, "Cut."
é que, se estiverem dispostos a cortar,

[173] 07:17They're always worried they're going to lose shelf space.
a verem-se livres dessas opções estranhas e redundantes,

[174] 07:19But in fact, what we're seeing more and more
há um aumento nas vendas,

[175] 07:22is that if you are willing to cut,
há uma descida de custos,

[176] 07:24get rid of those extraneous redundant options,
há uma melhoria na experiência de escolha.

[177] 07:26well there's an increase in sales,
Quando a Proctor & Gamble

[178] 07:28there's a lowering of costs,
passou de 26 tipos diferentes do champô Head & Shoulders para 15,

[179] 07:30there is an improvement of the choosing experience.
viram um aumento de 10%. nas vendas.

[180] 07:34When Proctor & Gamble
Quando a Golden Cat Corporation

[181] 07:36went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
eliminou os 10 produtos menos vendidos de areia para gatos,

[182] 07:38they saw an increase in sales by 10 percent.
os lucros aumentaram em 87%,

[183] 07:41When the Golden Cat Corporation
em resultado quer do aumento nas vendas,

[184] 07:43got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
quer da diminuição dos custos.

[185] 07:45they saw an increase in profits
Uma mercearia média atual

[186] 07:47by 87 percent --
oferece-nos cerca de 45 000 produtos.

[187] 07:49a function of both increase in sales
Um Walmart típico oferece-nos hoje 100 000 produtos.

[188] 07:51and lowering of costs.
Mas o 9.º maior retalhista,

[189] 07:53You know, the average grocery store today
o 9.º maior retalhista do mundo, na atualidade,

[190] 07:55offers you 45,000 products.
é o Aldi,

[191] 07:57The typical Walmart today offers you 100,000 products.
que só oferece 1400 produtos

[192] 08:00But the ninth largest retailer,
um tipo de molho de tomate enlatado.

[193] 08:05the ninth biggest retailer in the world today
No mundo das poupanças financeiras,

[194] 08:07is Aldi,
um dos melhores exemplos que surgiu recentemente

[195] 08:09and it offers you only 1,400 products --
de como gerir bem as ofertas para escolha

[196] 08:12one kind of canned tomato sauce.
foi algo em cuja conceção David Laibson esteve fortemente envolvido,

[197] 08:15Now in the financial savings world,
que é o programa que têm em Harvard.

[198] 08:17I think one of the best examples that has recently come out
Cada um dos funcionários de Harvard

[199] 08:20on how to best manage the choice offerings
está agora automaticamente inscrito

[200] 08:23has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
num fundo de ciclo de vida.

[201] 08:26which was the program that they have at Harvard.
Às pessoas que querem escolher,

[202] 08:28Every single Harvard employee
são apresentados 20 fundos

[203] 08:30is now automatically enrolled
- não 300 fundos ou mais.

[204] 08:32in a lifecycle fund.
Frequentemente, as pessoas dizem:

[205] 08:34For those people who actually want to choose,
"Não sei como eliminar. São todas escolhas importantes."

[206] 08:36they're given 20 funds,
A primeira coisa que faço é perguntar aos funcionários:

[207] 08:38not 300 or more funds.
"Digam-me quais são as diferenças entre estas escolhas".

[208] 08:40You know, often, people say,
"Se os vossos empregados não conseguem distingui-las,

[209] 08:42"I don't know how to cut.
"os vossos clientes também não conseguem."

[210] 08:44They're all important choices."
Antes de termos começado a nossa sessão desta tarde,

[211] 08:46And the first thing I do is I ask the employees,
eu tive uma conversa com o Gary.

[212] 08:49"Tell me how these choices are different from one another.
O Gary disse-me que estaria disposto

[213] 08:51And if your employees can't tell them apart,
a oferecer a todas as pessoas aqui do público

[214] 08:53neither can your consumers."
umas férias totalmente pagas

[215] 08:56Now before we started our session this afternoon,
na estrada mais bela do mundo.

[216] 08:59I had a chat with Gary.
Aqui está uma descrição da estrada.

[217] 09:01And Gary said that he would be willing
Gostaria que a lessem.

[218] 09:04to offer people in this audience
Vou dar-vos uns segundos para a lerem

[219] 09:06an all-expenses-paid free vacation
e depois quero que batam palmas,

[220] 09:09to the most beautiful road in the world.
se estiverem prontos para aceitar a oferta do Gary.

[221] 09:13Here's a description of the road.
(Leves Aplausos)

[222] 09:16And I'd like you to read it.
Ok. Alguém que esteja disposto a aceitar a oferta dele.

[223] 09:18And now I'll give you a few seconds to read it
Só esses?

[224] 09:20and then I want you to clap your hands
Muito bem, vou mostrar um pouco mais sobre isto.

[225] 09:22if you're ready to take Gary up on his offer.
(Risos)

[226] 09:24(Light clapping)
Vocês sabiam que aqui havia gato, não sabiam?

[227] 09:26Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
(Buzina)

[228] 09:29Is that all?
Agora, quem está pronto a ir nesta viagem?

[229] 09:31All right, let me show you some more about this.
(Palmas isoladas)

[230] 09:34(Laughter)
(Risos)

[231] 09:37You guys knew there was a trick, didn't you.
Pensava que agora ia ouvir mais palmas.

[232] 09:44(Honk)
Ok.

[233] 09:46Now who's ready to go on this trip.
De facto, objetivamente,

[234] 09:49(Applause)
vocês tinham mais informação

[235] 09:51(Laughter)
da primeira vez do que da segunda vez,

[236] 09:53I think I might have actually heard more hands.
mas arriscar-me-ia a supor

[237] 09:56All right.
que vocês sentiram que era mais real da segunda vez.

[238] 09:58Now in fact,
Porque as imagens fizeram-vos sentir

[239] 10:00you had objectively more information
que era mais real.

[240] 10:02the first time around than the second time around,
O que me leva à segunda técnica

[241] 10:04but I would venture to guess
para lidar com o problema da sobrecarga de escolhas,

[242] 10:06that you felt that it was more real the second time around.
que é a concretização.

[243] 10:10Because the pictures made it feel
Para as pessoas compreenderem

[244] 10:12more real to you.
as diferenças entre as escolhas,

[245] 10:14Which brings me to the second technique
têm de ser capazes de compreender

[246] 10:16for handling the choice overload problem,
as consequências associadas a cada escolha.

[247] 10:18which is concretization.
Essas consequências precisam de ser sentidas

[248] 10:20That in order for people to understand
de uma maneira expressiva, de uma maneira muito concreta.

[249] 10:22the differences between the choices,
Porque é que, em média, as pessoas gastam 15 a 30% mais

[250] 10:24they have to be able to understand
quando usam um cartão ATM ou um cartão de crédito

[251] 10:26the consequences associated with each choice,
do que quando usam dinheiro vivo?

[252] 10:29and that the consequences need to be felt
Porque não sentem que se trata de dinheiro real.

[253] 10:32in a vivid sort of way, in a very concrete way.
Verifica-se que, tornando-o mais concreto,

[254] 10:36Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
pode ser uma ferramenta muito positiva

[255] 10:39when they use an ATM card or a credit card
para que as pessoas poupem mais.

[256] 10:41as opposed to cash?
Fiz um estudo com Shlomo Benartzi e Alessandro Previtero.

[257] 10:43Because it doesn't feel like real money.
Fizemos um estudo com pessoas do ING

[258] 10:45And it turns out
- funcionários que trabalham no ING.

[259] 10:47that making it feel more concrete
Essas pessoas estavam todas numa sessão

[260] 10:49can actually be a very positive tool
em que se inscreveram para o plano 401(k).

[261] 10:51to use in getting people to save more.
Durante essa sessão, mantivemos tudo exatamente como costumava ser,

[262] 10:53So a study that I did with Shlomo Benartzi
mas acrescentámos uma pequena coisa.

[263] 10:55and Alessandro Previtero,
A pequena coisa que acrescentámos

[264] 10:57we did a study with people at ING --
foi termos pedido às pessoas para pensarem

[265] 11:01employees that are all working at ING --
em todas as coisas positivas que lhes aconteceriam na vida

[266] 11:04and now these people were all in a session
se poupassem mais.

[267] 11:06where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
Fazendo essa coisa simples,

[268] 11:09And during that session,
as inscrições aumentaram em 20%

[269] 11:11we kept the session exactly the way it used to be,
e houve um aumento do número de pessoas dispostas a poupar

[270] 11:13but we added one little thing.
ou um aumento de 4% montante que estavam dispostas a depositar

[271] 11:16The one little thing we added
nas suas contas poupança.

[272] 11:19was we asked people
A terceira técnica: Categorização.

[273] 11:21to just think about all the positive things that would happen in your life
Conseguimos lidar com mais categorias do que escolhas.

[274] 11:24if you saved more.
Por isso, por exemplo,

[275] 11:26By doing that simple thing,
fizemos um estudo num corredor de revistas.

[276] 11:29there was an increase in enrollment by 20 percent
Acontece que nas mercearias Wegmans

[277] 11:32and there was an increase in the amount of people willing to save
de um lado ao outro do corredor nordeste,

[278] 11:35or the amount that they were willing to put down into their savings account
as secções de revistas apresentam

[279] 11:38by four percent.
uma série de diferentes tipos de revistas

[280] 11:40The third technique: Categorization.
entre 331 a 664.

[281] 11:43We can handle more categories
Mas, sabem uma coisa?

[282] 11:46than we can handle choices.
Se eu vos mostrar 600 revistas

[283] 11:48So for example,
e as dividir em 10 categorias,

[284] 11:50here's a study we did in a magazine aisle.
em vez de vos mostrar 400 revistas

[285] 11:52It turns out that in Wegmans grocery stores
e as dividir em 20 categorias,

[286] 11:54up and down the northeast corridor,
vocês acreditam que vos ofereço uma maior e melhor escolha,

[287] 11:56the magazine aisles range anywhere
se vos der as 400 revistas

[288] 11:58from 331 different kinds of magazines
do que se vos der as 600.

[289] 12:00all the way up to 664.
Porque as categorias dizem-nos como distingui-las.

[290] 12:03But you know what?
Estão aqui dois expositores diferentes de joias.

[291] 12:05If I show you 600 magazines
Um chama-se "Jazz" e o outro "Swing".

[292] 12:07and I divide them up into 10 categories,
Se pensam que o expositor da esquerda é o Swing

[293] 12:10versus I show you 400 magazines
e o da direita é o Jazz,

[294] 12:12and divide them up into 20 categories,
batam palmas.

[295] 12:15you believe that I have given you
(Leves Aplausos)

[296] 12:17more choice and a better choosing experience
Muito bem, há algumas.

[297] 12:19if I gave you the 400
Se pensam que o da esquerda é o Jazz e o da direita é o Swing,

[298] 12:21than if I gave you the 600.
batam palmas.

[299] 12:23Because the categories tell me how to tell them apart.
(Palmas)

[300] 12:28Here are two different jewelry displays.
Muito bem, um pouco mais.

[301] 12:31One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
Acontece que vocês têm razão.

[302] 12:34If you think the display on the left is Swing
O da esquerda é o Jazz e o da direita é o Swing.

[303] 12:37and the display on the right is Jazz,
Mas sabem uma coisa?

[304] 12:40clap your hands.
Isto é um esquema de categorização totalmente inútil.

[305] 12:42(Light Clapping)
(Risos)

[306] 12:44Okay, there's some.
As categorias precisam de dizer alguma coisa

[307] 12:46If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
a quem vai escolher, não a quem oferece a escolha.

[308] 12:48clap your hands.
Vemos este problema frequentemente

[309] 12:50Okay, a bit more.
quando se chega a essas longas listas com todos aqueles fundos.

[310] 12:52Now it turns out you're right.
Quem é que eles realmente estão a informar?

[311] 12:54The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
A minha quarta técnica: Condição para a complexidade.

[312] 12:56but you know what?
Acontece que conseguimos lidar

[313] 12:58This is a highly useless categorization scheme.
com mais informação do que pensamos,

[314] 13:01(Laughter)
mas temos de recebê-la de forma um pouco mais simples

[315] 13:03The categories need to say something
e aumentar gradualmente a complexidade.

[316] 13:06to the chooser, not the choice-maker.
Vou dar-vos um exemplo daquilo de que estou a falar.

[317] 13:09And you often see that problem
Pensemos numa decisão muito complicada:

[318] 13:11when it comes down to those long lists of all these funds.
comprar um carro.

[319] 13:14Who are they actually supposed to be informing?
Este é um fabricante alemão de automóveis

[320] 13:18My fourth technique: Condition for complexity.
que oferece a possibilidade de personalizarem o vosso carro.

[321] 13:21It turns out we can actually
Têm de tomar 60 decisões diferentes,

[322] 13:23handle a lot more information than we think we can,
de compor completamente o vosso carro.

[323] 13:25we've just got to take it a little easier.
Agora, estas decisões variam

[324] 13:27We have to gradually increase the complexity.
no número de escolhas que eles oferecem por decisão.

[325] 13:30I'm going to show you one example of what I'm talking about.
Cores do carro, cores do exterior

[326] 13:33Let's take a very, very complicated decision:
- tenho 56 possibilidades.

[327] 13:35buying a car.
Motores, caixa de velocidades - 4 possibilidades.

[328] 13:37Here's a German car manufacturer
Agora, vou alterar a ordem

[329] 13:39that gives you the opportunity to completely custom make your car.
pela qual estas decisões aparecem.

[330] 13:42You've got to make 60 different decisions,
Então, metade dos clientes

[331] 13:44completely make up your car.
vai partir da grande escolha - 56 cores para os carros -

[332] 13:46Now these decisions vary
para a pequena escolha - 4 mudanças de velocidades.

[333] 13:48in the number of choices that they offer per decision.
A outra metade dos clientes vai partir da pequena escolha

[334] 13:51Car colors, exterior car colors --
- 4 mudanças de velocidades -

[335] 13:53I've got 56 choices.
para as 56 cores para o carro - grande escolha.

[336] 13:55Engines, gearshift -- four choices.
O que é que eu vou observar?

[337] 13:58So now what I'm going to do
O vosso grau de envolvimento.

[338] 14:00is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
Se estiverem sempre a carregar no botão "padrão" em cada decisão,

[339] 14:03So half of the customers
isso significa que estão a ficar sobrecarregados,

[340] 14:05are going to go from high choice, 56 car colors,
e eu estou a perder-vos.

[341] 14:07to low choice, four gearshifts.
Descobrimos que as pessoas

[342] 14:10The other half of the customers
que partem da grande escolha para a pequena escolha

[343] 14:12are going to go from low choice, four gearshifts,
estão constantemente a carregar no botão "padrão".

[344] 14:14to 56 car colors, high choice.
Estamos a perdê-las.

[345] 14:17What am I going to look at?
As que partem da pequena escolha para a grande escolha,

[346] 14:19How engaged you are.
estão a aguentar-se.

[347] 14:21If you keep hitting the default button per decision,
É a mesma informação. É o mesmo número de escolhas.

[348] 14:24that means you're getting overwhelmed,
A única coisa que fiz foi alterar a ordem

[349] 14:26that means I'm losing you.
da apresentação dessa informação.

[350] 14:28What you find
Se eu começar pela parte mais fácil,

[351] 14:30is the people who go from high choice to low choice,
aprendo a escolher.

[352] 14:32they're hitting that default button over and over and over again.
Apesar de a escolha da caixa de velocidades

[353] 14:35We're losing them.
não me dizer nada

[354] 14:37They go from low choice to high choice,
quanto às minhas preferências da decoração interior,

[355] 14:39they're hanging in there.
prepara-me para a forma como escolher.

[356] 14:41It's the same information. It's the same number of choices.
Também me entusiasma em relação ao produto que estou a montar,

[357] 14:44The only thing that I have done
e estou mais disponível para ser motivada

[358] 14:46is I have varied the order
para ser envolvida.

[359] 14:48in which that information is presented.
Recapitulando,

[360] 14:50If I start you off easy,
falei sobre quatro técnicas

[361] 14:52I learn how to choose.
para minimizar o problema da sobrecarga de escolhas:

[362] 14:54Even though choosing gearshift
Cortar - libertar-se de alternativas estranhas.

[363] 14:57doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
Concretizar - tornar real.

[364] 15:00it still prepares me for how to choose.
Categorizar - conseguimos gerir mais categorias, menos escolhas.

[365] 15:03It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
Condição para a complexidade.

[366] 15:06so I'm more willing to be motivated
Todas estas técnicas que vos estou a descrever hoje

[367] 15:08to be engaged.
estão concebidas para vos ajudar a gerir as vossas escolhas

[368] 15:10So let me recap.
- é melhor para vocês, podem usá-las em vós próprios,

[369] 15:12I have talked about four techniques
melhor para as pessoas que vocês estão a servir.

[370] 15:15for mitigating the problem of choice overload --
Porque eu acredito que a chave

[371] 15:18cut -- get rid of the extraneous alternatives;
para obter o melhor da escolha

[372] 15:21concretize -- make it real;
é ser seletivo em relação à escolha.

[373] 15:24categorize -- we can handle more categories, less choices;
E quanto mais seletivos formos em relação à escolha

[374] 15:28condition for complexity.
melhor poderemos praticar a arte de escolher.

[375] 15:31All of these techniques that I'm describing to you today
Muito obrigada.

[376] 15:34are designed to help you manage your choices --
(Aplausos)

[377] 15:37better for you, you can use them on yourself,
--377--

[378] 15:40better for the people that you are serving.
--378--

[379] 15:42Because I believe that the key
--379--

[380] 15:44to getting the most from choice
--380--

[381] 15:46is to be choosy about choosing.
--381--

[382] 15:49And the more we're able to be choosy about choosing
--382--

[383] 15:51the better we will be able
--383--

[384] 15:53to practice the art of choosing.
--384--

[385] 15:55Thank you very much.
--385--

[386] 15:57(Applause)
--386--