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How to make choosing easier

Sheena Iyengar

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00:00...
...

[1] 00:15Do you know how many choices you make
Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem

[2] 00:17in a typical day?
em um dia comum ?

[3] 00:20Do you know how many choices you make
Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem

[4] 00:22in typical week?
numa semana comum?

[5] 00:24I recently did a survey
Eu recentemente fiz uma pesquisa

[6] 00:26with over 2,000 Americans,
com mais de dois mil americanos,

[7] 00:28and the average number of choices
e o número médio de opções

[8] 00:30that the typical American reports making
que o americano médio declara fazer

[9] 00:32is about 70 in a typical day.
é cerca de 70 em um dia comum.

[10] 00:35There was also recently a study done with CEOs
Houve também um recente estudo feito com chefes executivos

[11] 00:39in which they followed CEOs around for a whole week.
no qual eles seguiram chefes executivos durante uma semana.

[12] 00:42And these scientists simply documented all the various tasks
E estes cientistas documentaram todas as tarefas

[13] 00:45that these CEOs engaged in
nas quais os chefes executivos se envolveram

[14] 00:47and how much time they spent engaging
e quanto tempo eles gastaram nesse envolvimento

[15] 00:49in making decisions related to these tasks.
tomando decisões relacionadas àquelas tarefas.

[16] 00:51And they found that the average CEO
E eles chegaram a conclusão que o chefes executivo normal

[17] 00:54engaged in about 139 tasks in a week.
se envolve em cerca de 139 tarefas em uma semana.

[18] 00:57Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
Cada tarefa era composta, sem dúvida, de muitas, muitas, muitas sub-escolhas.

[19] 01:0150 percent of their decisions
50 porcento das decisões

[20] 01:03were made in nine minutes or less.
eram feitas em nove minutos ou menos.

[21] 01:06Only about 12 percent of the decisions
Somente cerca de 12 porcento das decisões

[22] 01:09did they make an hour or more of their time.
eram feitas tomando uma hora ou mais de tempo.

[23] 01:13Think about your own choices.
Pensem sobre suas próprias escolhas

[24] 01:15Do you know how many choices
Vocês sabem quantas escolhas

[25] 01:17make it into your nine minute category
se enquadram na sua categoria de nove minutos

[26] 01:19versus your one hour category?
contra a sua categoria de uma hora?

[27] 01:21How well do you think you're doing
Como é que vocês estão

[28] 01:23at managing those choices?
no gerenciamento dessas escolhas?

[29] 01:26Today I want to talk
Hoje eu quero falar

[30] 01:28about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
sobre um dos maiores problemas de escolhas dos dias modernos que nós temos,

[31] 01:31which is the choice overload problem.
que é o problema da sobrecarga de escolhas.

[32] 01:33I want to talk about the problem
Eu quero falar sobre o problema

[33] 01:35and some potential solutions.
e algumas soluções potenciais.

[34] 01:37Now as I talk about this problem,
Agora, à medida que eu falo sobre este problema,

[35] 01:39I'm going to have some questions for you
eu vou fazer algumas perguntas a vocês

[36] 01:41and I'm going to want to know your answers.
eu vou querer saber as suas respostas.

[37] 01:44So when I ask you a question,
Então quando eu fizer uma pergunta,

[38] 01:46since I'm blind,
como eu sou cega,

[39] 01:48only raise your hand if you want to burn off some calories.
somente levantem a mão se vocês quiserem queimar algumas calorias.

[40] 01:51(Laughter)
Risos

[41] 01:54Otherwise, when I ask you a question,
De outra maneira, quando eu fizer uma pergunta

[42] 01:56and if your answer is yes,
e se a sua resposta for sim,

[43] 01:58I'd like you to clap your hands.
eu gostaria que vocês batessem palmas.

[44] 02:00So for my first question for you today:
Então a minha primeira pergunta para vocês hoje:

[45] 02:03Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
Vocês estão prontos para ouvir sobre o problema da sobrecarga de escolhas?

[46] 02:06(Applause)
Aplausos

[47] 02:08Thank you.
Muito obrigada.

[48] 02:11So when I was a graduate student at Stanford University,
Quando eu era uma estudante de graduação na Universidade de Stanford,

[49] 02:13I used to go to this very, very upscale grocery store;
Eu costumava ir a esta mercearia muito, muito chique,

[50] 02:16at least at that time it was truly upscale.
pelo menos naquele tempo era verdadeiramente chique.

[51] 02:18It was a store called Draeger's.
Era uma loja chamada Draeger's.

[52] 02:21Now this store, it was almost like going to an amusement park.
Esta loja, era quase como que ir a um parque de diversões.

[53] 02:24They had 250 different kinds of mustards and vinegars
Eles tinham 250 tipos diferentes de mostardas e vinagres

[54] 02:27and over 500 different kinds
e mais de 500 tipos diferentes

[55] 02:29of fruits and vegetables
de frutas, verduras e legumes

[56] 02:31and more than two dozen different kinds of bottled water --
e mais de duas dúzias de diferentes tipos de água engarrafada -

[57] 02:34and this was during a time when we actually used to drink tap water.
e isto era naquele tempo quando na verdade costumávamos beber água da torneira.

[58] 02:38I used to love going to this store,
Eu adorava ir a esta loja.

[59] 02:41but on one occasion I asked myself,
mas em uma ocasião eu perguntei a mim mesma,

[60] 02:43well how come you never buy anything?
bem como é que você nunca compra nada?

[61] 02:45Here's their olive oil aisle.
Aqui está o corredor dos azeites.

[62] 02:47They had over 75 different kinds of olive oil,
Eles têm mais de 75 tipos diferentes de azeite,

[63] 02:49including those that were in a locked case
incluindo aqueles que estão fechados em uma caixa

[64] 02:51that came from thousand-year-old olive trees.
que vieram de oliveiras com mil anos de idade.

[65] 02:55So I one day decided to pay a visit to the manager,
Então um dia eu decidi fazer uma visita ao gerente,

[66] 02:57and I asked the manager,
e eu perguntei ao gerente,

[67] 02:59"Is this model of offering people all this choice really working?"
"este modelo de oferecer tantas coisas aos clientes realmente funciona?"

[68] 03:02And he pointed to the busloads of tourists
E ele apontou para os ônibus cheios de turistas

[69] 03:04that would show up everyday,
que apareciam todos os dias.

[70] 03:06with cameras ready usually.
com as câmeras geralmente prontas.

[71] 03:08We decided to do a little experiment,
Nós decidimos fazer uma pequena experiência,

[72] 03:11and we picked jam for our experiment.
e nós escolhemos a geléia para o nosso experimento.

[73] 03:13Here's their jam aisle.
Aqui está o corredor da geléia.

[74] 03:15They had 348 different kinds of jam.
Eles tinham 348 tipos diferentes de geléia.

[75] 03:17We set up a little tasting booth
Nós aprontamos uma pequena cabine de testes

[76] 03:19right near the entrance of the store.
bem próximo à entrada da loja.

[77] 03:21We there put out six different flavors of jam
Nós colocamos seis sabores diferentes de geléia

[78] 03:23or 24 different flavors of jam,
ou 24 sabores diferentes de geléia,

[79] 03:26and we looked at two things:
e nós olhamos para duas coisas.

[80] 03:28First, in which case
Primeira, em quais casos

[81] 03:30were people more likely to stop, sample some jam?
as pessoas estavam mais propensas a parar e provar alguma geléia?

[82] 03:33More people stopped when there were 24, about 60 percent,
Mais pessoas paravam quando havia 24, cerca de 60 porcento.

[83] 03:36than when there were six,
do que quando havia seis.

[84] 03:38about 40 percent.
cerca de 40 porcento.

[85] 03:40The next thing we looked at
A próxima coisa que nós olhamos

[86] 03:42is in which case were people more likely
era em quais casos as pessoas estavam mais propensas

[87] 03:44to buy a jar of jam.
a comprar um pote de geléia.

[88] 03:46Now we see the opposite effect.
Agora nós vemos o efeito oposto.

[89] 03:48Of the people who stopped when there were 24,
Das pessoas que pararam quando havia 24,

[90] 03:50only three percent of them actually bought a jar of jam.
somente três porcento delas compravam um pote de geléia.

[91] 03:53Of the people who stopped when there were six,
Das pessoas que pararam quando havia seis,

[92] 03:56well now we saw that 30 percent of them
agora nós vemos que 30 porcento delas

[93] 03:58actually bought a jar of jam.
na verdade compraram um pote de geléia.

[94] 04:00Now if you do the math,
Agora se vocês fizerem o cálculo,

[95] 04:02people were at least six times more likely to buy a jar of jam
as pessoas estavam pelo menos seis vezes mais propensas a comprar um pote de geléia

[96] 04:05if they encountered six
se elas encontrassem seis

[97] 04:07than if they encountered 24.
do que se elas encontrassem 24.

[98] 04:09Now choosing not to buy a jar of jam
Agora, escolher não comprar um pote de geléia

[99] 04:11is probably good for us --
é provavelmente bom para nós --

[100] 04:13at least it's good for our waistlines --
pelo menos é bom para a nossa cintura --

[101] 04:15but it turns out that this choice overload problem affects us
mas acontece que este problema de sobrecarga de escolha nos afeta

[102] 04:18even in very consequential decisions.
mesmo nas decisões de consequência.

[103] 04:21We choose not to choose,
Nós escolhemos não escolher,

[104] 04:23even when it goes against our best self-interests.
mesmo quando isto vai contra o nosso melhor interesse.

[105] 04:26So now for the topic of today: financial savings.
Então agora para o tópico de hoje, poupança financeira.

[106] 04:29Now I'm going to describe to you a study I did
Agora eu vou descrever para vocês um estudo que eu fiz

[107] 04:33with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
com Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

[108] 04:36where we looked at the retirement savings decisions
onde nós olhamos para as decisões de poupança para a aposentadoria

[109] 04:40of nearly a million Americans
de quase um milhão de americanos

[110] 04:43from about 650 plans
de cerca de 650 planos

[111] 04:46all in the U.S.
todos nos Estados Unidos.

[112] 04:48And what we looked at
E o que nós olhamos

[113] 04:50was whether the number of fund offerings
era se o número de fundos oferecidos

[114] 04:52available in a retirement savings plan,
disponíveis em um plano de poupança de aposentadoria,

[115] 04:54the 401(k) plan,
o plano 401(k) (Plano de investimento para a aposentadoria),

[116] 04:56does that affect people's likelihood
afeta o padrão de vida das pessoas

[117] 04:58to save more for tomorrow.
para economizar mais para o futuro.

[118] 05:00And what we found
E o que nós encontramos

[119] 05:02was that indeed there was a correlation.
foi que de fato havia uma correlação.

[120] 05:05So in these plans, we had about 657 plans
Então nesses planos, nós tínhamos cerca de 657 planos

[121] 05:08that ranged from offering people
que variavam no que ofereciam às pessoas

[122] 05:10anywhere from two to 59 different fund offerings.
algo desde 2 a 59 ofertas de diferentes fundos.

[123] 05:13And what we found was that,
E o que nós encontramos foi que

[124] 05:15the more funds offered,
quanto mais os fundos ofereciam,

[125] 05:17indeed, there was less participation rate.
na verdade, havia menor taxa de participação.

[126] 05:20So if you look at the extremes,
Então se vocês olharem os extremos,

[127] 05:22those plans that offered you two funds,
aqueles planos que ofereciam dois fundos,

[128] 05:24participation rates were around in the mid-70s --
as taxas de participação estavam ao redor dos meados de 70 --

[129] 05:27still not as high as we want it to be.
ainda não tão altas como nós gostaríamos.

[130] 05:29In those plans that offered nearly 60 funds,
Naqueles planos que ofereciam quase 60 fundos,

[131] 05:32participation rates have now dropped
as taxas de participação agora cairam

[132] 05:35to about the 60th percentile.
a cerca de 60 por cento.

[133] 05:38Now it turns out
Agora verifica-se

[134] 05:40that even if you do choose to participate
que mesmo que você escolha participar

[135] 05:43when there are more choices present,
quando existem mais escolhas presentes,

[136] 05:45even then, it has negative consequences.
mesmo assim, isto tem consequências negativas

[137] 05:48So for those people who did choose to participate,
Então, para aquelas pessoas que decidiram participar,

[138] 05:51the more choices available,
quanto mais escolhas disponíveis

[139] 05:53the more likely people were
mais propensas as pessoas ficam

[140] 05:55to completely avoid stocks or equity funds.
a evitar completamente fundos de ações ou da equidade.

[141] 05:58The more choices available,
Quanto mais escolhas disponíveis,

[142] 06:00the more likely they were
mais propensas elas estão

[143] 06:02to put all their money in pure money market accounts.
a colocar todo o seu dinheiro em contas do mercado financeiro.

[144] 06:04Now neither of these extreme decisions
Agora nenhuma dessas decisões extremas

[145] 06:06are the kinds of decisions
são o tipo de decisões

[146] 06:08that any of us would recommend for people
que qualquer um de nós recomendaria às pessoas

[147] 06:10when you're considering their future financial well-being.
quando você está considerando o futuro bem estar financeiro delas.

[148] 06:13Well, over the past decade,
Bem, durante a década passada,

[149] 06:15we have observed three main negative consequences
nós observamos três principais consequências negativas

[150] 06:18to offering people more and more choices.
em oferecer as pessoas mais e mais escolhas.

[151] 06:21They're more likely to delay choosing --
Elas estão mais propensas a retardar a escolha --

[152] 06:23procrastinate even when it goes against their best self-interest.
procrastinar mesmo quando isto vai contra o seu melhor interesse.

[153] 06:26They're more likely to make worse choices --
Elas estão mais propensas a fazer a pior escolha -

[154] 06:28worse financial choices, medical choices.
piores escolhas financeiras, escolhas médicas.

[155] 06:31They're more likely to choose things that make them less satisfied,
Elas estão mais propensas a escolherem coisas que as deixam menos satisfeitas,

[156] 06:34even when they do objectively better.
mesmo quando elas sucedem objetivamente.

[157] 06:37The main reason for this
A razão principal para isso

[158] 06:39is because, we might enjoy gazing at those giant walls
é porque, nós poderíamos ter satisfação em contemplar aquelas paredes gigantes

[159] 06:43of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
de maionese, mostardas, vinagres, geléias,

[160] 06:45but we can't actually do the math of comparing and contrasting
mas nós não podemos na verdade fazer os cálculos de comparação e contraste

[161] 06:48and actually picking from that stunning display.
e na verdade comprar daquela deslumbrante exposição.

[162] 06:52So what I want to propose to you today
Então o que eu quero propor a vocês hoje

[163] 06:54are four simple techniques --
são quatro técnicas simples --

[164] 06:57techniques that we have tested in one way or another
técnicas que nós temos testado de uma maneira ou de outra

[165] 07:00in different research venues --
em diferentes locais de pesquisa -

[166] 07:02that you can easily apply
que vocês podem facilmente aplicar

[167] 07:04in your businesses.
nos seus negócios.

[168] 07:06The first: Cut.
A primeira. Corte.

[169] 07:08You've heard it said before,
Vocês ouviram isto antes,

[170] 07:10but it's never been more true than today,
mas isto nunca foi mais verdadeiro do que hoje,

[171] 07:12that less is more.
o menos é mais.

[172] 07:14People are always upset when I say, "Cut."
As pessoas sempre ficam chateadas quando eu digo, "Corte."

[173] 07:17They're always worried they're going to lose shelf space.
Elas estão sempre preocupadas que irão perder espaço nas prateleiras.

[174] 07:19But in fact, what we're seeing more and more
Mas na verdade, o que nós temos visto mais e mais

[175] 07:22is that if you are willing to cut,
é que se você está disposto a cortar,

[176] 07:24get rid of those extraneous redundant options,
fuja daquelas supérfluas e redundantes opiniões,

[177] 07:26well there's an increase in sales,
bem há um aumento nas vendas,

[178] 07:28there's a lowering of costs,
há uma baixa nos custos,

[179] 07:30there is an improvement of the choosing experience.
há uma melhoria da experiência de escolha.

[180] 07:34When Proctor & Gamble
Quando a Proctor & Gamble

[181] 07:36went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
mudou dos 26 tipos diferentes de Head & Shoulders para 15,

[182] 07:38they saw an increase in sales by 10 percent.
eles viram um aumento nas vendas de 10 porcento.

[183] 07:41When the Golden Cat Corporation
Quando a Golden Cat Corporation

[184] 07:43got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
se livrou dos seus 10 piores produtos de areia para gatos,

[185] 07:45they saw an increase in profits
eles viram um aumento nos lucros

[186] 07:47by 87 percent --
de 87 porcento --

[187] 07:49a function of both increase in sales
uma função tanto de aumento nas vendas

[188] 07:51and lowering of costs.
e baixa nos custos.

[189] 07:53You know, the average grocery store today
Vocês sabem, os supermercados médios hoje

[190] 07:55offers you 45,000 products.
oferecem 45 mil produtos.

[191] 07:57The typical Walmart today offers you 100,000 products.
Um típico Walmart hoje oferece 100 mil produtos.

[192] 08:00But the ninth largest retailer,
Mas o nono maior varejista,

[193] 08:05the ninth biggest retailer in the world today
o nono maior varejista no mundo hoje

[194] 08:07is Aldi,
é Aldi,

[195] 08:09and it offers you only 1,400 products --
e ele oferece apenas 1.400 produtos --

[196] 08:12one kind of canned tomato sauce.
um tipo de lata de molho de tomate.

[197] 08:15Now in the financial savings world,
Agora, no mundo da poupança financeira,

[198] 08:17I think one of the best examples that has recently come out
eu penso que um dos melhores exemplos que recentemente apareceram

[199] 08:20on how to best manage the choice offerings
de como melhor gerenciar a oferta de escolhas

[200] 08:23has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
foi na verdade algo que David Laibson estava muito envolvido em projetar,

[201] 08:26which was the program that they have at Harvard.
que era o programa que eles tinham em Harvard.

[202] 08:28Every single Harvard employee
Cada empregado em Harvard

[203] 08:30is now automatically enrolled
está agora automaticamente fazendo parte

[204] 08:32in a lifecycle fund.
em um fundo de ciclo de vida.

[205] 08:34For those people who actually want to choose,
Para aquelas pessoas que na verdade querem escolher,

[206] 08:36they're given 20 funds,
são oferecidos 20 fundos,

[207] 08:38not 300 or more funds.
não 300 ou mais fundos.

[208] 08:40You know, often, people say,
Vocês sabem, frequentemente as pessoas dizem,

[209] 08:42"I don't know how to cut.
"Eu não sei como cortar.

[210] 08:44They're all important choices."
Todas são escolhas importantes."

[211] 08:46And the first thing I do is I ask the employees,
E a primeira coisa que eu faço é perguntar aos empregados,

[212] 08:49"Tell me how these choices are different from one another.
"Digam-me como estas escolhas são diferentes uma das outras.

[213] 08:51And if your employees can't tell them apart,
E se os seus empregados não puderem diferenciá-las,

[214] 08:53neither can your consumers."
os seu consumidores também não poderão."

[215] 08:56Now before we started our session this afternoon,
Agora, antes que nós começarmos nossa sessão nesta tarde.

[216] 08:59I had a chat with Gary.
eu tive uma conversa com Gary.

[217] 09:01And Gary said that he would be willing
E Gary disse que ele estaria disposto

[218] 09:04to offer people in this audience
a oferecer as pessoas nesta audiência

[219] 09:06an all-expenses-paid free vacation
umas férias com todas as despesas pagas

[220] 09:09to the most beautiful road in the world.
à estrada mais bonita do mundo.

[221] 09:13Here's a description of the road.
Aqui está a descrição da estrada.

[222] 09:16And I'd like you to read it.
E eu gostaria que vocês a lessem.

[223] 09:18And now I'll give you a few seconds to read it
E agora eu vou lhes dar alguns segundos para lê-la

[224] 09:20and then I want you to clap your hands
e então eu quero que vocês batam palmas

[225] 09:22if you're ready to take Gary up on his offer.
se vocês estão prontos a aceitar a proposta de Gary.

[226] 09:24(Light clapping)
(Leves palmas)

[227] 09:26Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
OK. Alguém que esteja pronto a aceitar a oferta.

[228] 09:29Is that all?
isto é tudo?

[229] 09:31All right, let me show you some more about this.
Está certo, deixe-me mostrar-lhes um pouco mais sobre isto

[230] 09:34(Laughter)
Risos

[231] 09:37You guys knew there was a trick, didn't you.
Vocês sabiam que era um truque, não sabiam?

[232] 09:44(Honk)
(Buzina)

[233] 09:46Now who's ready to go on this trip.
Agora, quem está pronto a ir nesta viagem.

[234] 09:49(Applause)
(Aplausos)

[235] 09:51(Laughter)
(Risos)

[236] 09:53I think I might have actually heard more hands.
Eu acho que eu deveria ter ouvido mais palmas.

[237] 09:56All right.
Está certo.

[238] 09:58Now in fact,
Agora de fato,

[239] 10:00you had objectively more information
vocês tiveram objetivamente mais informações

[240] 10:02the first time around than the second time around,
na primeira vez do que na segunda vez,

[241] 10:04but I would venture to guess
mas eu vou me arriscar a supor

[242] 10:06that you felt that it was more real the second time around.
que vocês sentiram que era mais real na segunda vez.

[243] 10:10Because the pictures made it feel
Porque a fotografia faz sentir

[244] 10:12more real to you.
mais real para vocês.

[245] 10:14Which brings me to the second technique
O que me trás a segunda técnica

[246] 10:16for handling the choice overload problem,
para lidar com o problema da sobrecarga de escolhas,

[247] 10:18which is concretization.
que é a concretização.

[248] 10:20That in order for people to understand
Para as pessoas entenderem

[249] 10:22the differences between the choices,
as diferenças entre as escolhas,

[250] 10:24they have to be able to understand
elas tem que ser capazes de entender

[251] 10:26the consequences associated with each choice,
as consequências associadas com cada escolha,

[252] 10:29and that the consequences need to be felt
e que as consequências precisam ser sentidas

[253] 10:32in a vivid sort of way, in a very concrete way.
de uma forma viva, de uma maneira concreta.

[254] 10:36Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
Por que as pessoas gastam uma média de 15 a 30 porcento mais

[255] 10:39when they use an ATM card or a credit card
quando usam um cartão de banco ou um cartão de crédito

[256] 10:41as opposed to cash?
do que quando usam dinheiro?

[257] 10:43Because it doesn't feel like real money.
Porque não parece como se fosse dinheiro real.

[258] 10:45And it turns out
E acontece

[259] 10:47that making it feel more concrete
que fazendo isto parecer mais concreto

[260] 10:49can actually be a very positive tool
pode na verdade ser uma ferramenta muito positiva

[261] 10:51to use in getting people to save more.
para usar fazendo as pessoas economizarem mais.

[262] 10:53So a study that I did with Shlomo Benartzi
Então um estudo que eu fiz com Shlomo Benartzi

[263] 10:55and Alessandro Previtero,
e Alessandro Previtero,

[264] 10:57we did a study with people at ING --
nós fizemos um estudo com pessoas no ING - (Grupo Financeiro Holandês)

[265] 11:01employees that are all working at ING --
empregados que estão trabalhando para a ING --

[266] 11:04and now these people were all in a session
e agora estas pessoas estão em uma sessão

[267] 11:06where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
fazendo sua inscrição para o seu plano 401(k).

[268] 11:09And during that session,
E durante esta sessão,

[269] 11:11we kept the session exactly the way it used to be,
nós a mantivemos exatamente da maneira que ela costuma ser,

[270] 11:13but we added one little thing.
mas nós acrescentamos uma pequena coisa.

[271] 11:16The one little thing we added
A pequena coisa que nós acrescentamos

[272] 11:19was we asked people
foi que pedimos as pessoas

[273] 11:21to just think about all the positive things that would happen in your life
para apenas pensar sobre todas as coisas positivas que aconteceriam em suas vidas

[274] 11:24if you saved more.
se elas economizassem mais.

[275] 11:26By doing that simple thing,
Fazendo esta coisa simples,

[276] 11:29there was an increase in enrollment by 20 percent
houve um aumento de 20 por cento nas inscrições

[277] 11:32and there was an increase in the amount of people willing to save
e houve um aumento na quantidade de pessoas dispostas a economizar

[278] 11:35or the amount that they were willing to put down into their savings account
ou no total que elas estavam dispostas a colocar nas suas contas de poupança

[279] 11:38by four percent.
de quatro por cento.

[280] 11:40The third technique: Categorization.
A terceira técnica. Categorização.

[281] 11:43We can handle more categories
Nós podemos lidar com mais categorias

[282] 11:46than we can handle choices.
do que nós podemos lidar com escolhas.

[283] 11:48So for example,
Então por exemplo,

[284] 11:50here's a study we did in a magazine aisle.
aqui está um estudo que fizemos num corredor de revista.

[285] 11:52It turns out that in Wegmans grocery stores
Acontece que nas lojas de conveniência Wegmans

[286] 11:54up and down the northeast corridor,
para cima e para baixo no corredor nordeste

[287] 11:56the magazine aisles range anywhere
os corredores de revista variam

[288] 11:58from 331 different kinds of magazines
de 331 tipos diferentes de revistas

[289] 12:00all the way up to 664.
até 664.

[290] 12:03But you know what?
Mas vocês sabem?

[291] 12:05If I show you 600 magazines
se eu lhes mostrar 600 revistas

[292] 12:07and I divide them up into 10 categories,
e eu dividi-las em 10 categorias,

[293] 12:10versus I show you 400 magazines
contra eu lhes mostro 400 revistas

[294] 12:12and divide them up into 20 categories,
e as divido em 20 categorias,

[295] 12:15you believe that I have given you
vocês acreditam que eu lhes dei

[296] 12:17more choice and a better choosing experience
mais escolhas e uma melhor experiência de escolha

[297] 12:19if I gave you the 400
se eu lhes der as 400

[298] 12:21than if I gave you the 600.
do que se eu lhes der as 600.

[299] 12:23Because the categories tell me how to tell them apart.
Porque as categorias me dizem como distingui-las.

[300] 12:28Here are two different jewelry displays.
Aqui estão duas estantes diferentes de joalheria.

[301] 12:31One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
Uma é chamada "Jazz" e a outra é chamada "Swing."

[302] 12:34If you think the display on the left is Swing
Se vocês pensam que a estante à esquerda é Swing

[303] 12:37and the display on the right is Jazz,
e a estante à direita é Jazz,

[304] 12:40clap your hands.
batam palmas.

[305] 12:42(Light Clapping)
(Leves palmas)

[306] 12:44Okay, there's some.
Ok, vamos de novo.

[307] 12:46If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
Se vocês pensam que a da esquerda é Jazz e a da direita é Swing,

[308] 12:48clap your hands.
batam palmas.

[309] 12:50Okay, a bit more.
Ok, um pouco mais.

[310] 12:52Now it turns out you're right.
Agora, vocês estão certos.

[311] 12:54The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
A da esquerda é a Jazz e a da direita é a Swing.

[312] 12:56but you know what?
mas vocês sabem que?

[313] 12:58This is a highly useless categorization scheme.
Isto é um sistema de categorização altamente ineficiente.

[314] 13:01(Laughter)
(Risos)

[315] 13:03The categories need to say something
As categorias precisam dizer alguma coisa

[316] 13:06to the chooser, not the choice-maker.
para quem vai escolher, não para quem programa a escolha.

[317] 13:09And you often see that problem
E vocês frequentemente vêem este problema

[318] 13:11when it comes down to those long lists of all these funds.
quando olham para as longas listas de todos estes fundos.

[319] 13:14Who are they actually supposed to be informing?
Quem na verdade eles supõem estar informando?

[320] 13:18My fourth technique: Condition for complexity.
Minha quarta técnica. Condição para complexidade.

[321] 13:21It turns out we can actually
Acontece que nós na verdade

[322] 13:23handle a lot more information than we think we can,
lidamos com mais informações do que somos capazes de pensar,

[323] 13:25we've just got to take it a little easier.
nós temos apenas que pegá-las um pouco mais fácil.

[324] 13:27We have to gradually increase the complexity.
Nós temos que aumentar gradualmente a complexidade.

[325] 13:30I'm going to show you one example of what I'm talking about.
Eu vou lhes mostrar um exemplo do que eu estou falando.

[326] 13:33Let's take a very, very complicated decision:
Vamos tomar uma decisão muito, muito complicada,

[327] 13:35buying a car.
comprar um carro.

[328] 13:37Here's a German car manufacturer
Aqui está uma montadora de carros da Alemanha

[329] 13:39that gives you the opportunity to completely custom make your car.
que lhes dá a oportunidade de customizar a montagem total do seu carro.

[330] 13:42You've got to make 60 different decisions,
Você tem que tomar 60 decisões diferentes,

[331] 13:44completely make up your car.
para fazer o seu carro.

[332] 13:46Now these decisions vary
Agora estas decisões variam

[333] 13:48in the number of choices that they offer per decision.
no número de escolhas que eles oferecem por decisão.

[334] 13:51Car colors, exterior car colors --
Cores do carro, cores exteriores do carro -

[335] 13:53I've got 56 choices.
Eu tenho 56 escolhas.

[336] 13:55Engines, gearshift -- four choices.
Motores, engrenagens -- quatro escolhas.

[337] 13:58So now what I'm going to do
Então o que eu vou fazer agora

[338] 14:00is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
é eu vou variar a ordem na qual estas decisões aparecem.

[339] 14:03So half of the customers
Então metade dos clientes

[340] 14:05are going to go from high choice, 56 car colors,
irão de um alto escore de escolhas, 56 cores para o carro

[341] 14:07to low choice, four gearshifts.
para uma baixa escolha, quatro engrenagens.

[342] 14:10The other half of the customers
A outra metade dos clientes

[343] 14:12are going to go from low choice, four gearshifts,
irão de uma baixa escolha, quatro engrenagens

[344] 14:14to 56 car colors, high choice.
para 56 cores para o carro, alta escolha.

[345] 14:17What am I going to look at?
O que é que eu vou olhar?

[346] 14:19How engaged you are.
O quanto vocês estão envolvidos.

[347] 14:21If you keep hitting the default button per decision,
Se vocês continuarem pressionando o botão padrão por decisão

[348] 14:24that means you're getting overwhelmed,
isto significa que vocês estão saturados,

[349] 14:26that means I'm losing you.
isto significa que eu estou perdendo vocês.

[350] 14:28What you find
O que vocês encontram

[351] 14:30is the people who go from high choice to low choice,
são pessoas que vão de uma alta escolha para uma baixa escolha,

[352] 14:32they're hitting that default button over and over and over again.
elas estão pressionando o botão padrão várias vezes seguidas.

[353] 14:35We're losing them.
Nós as estamos perdendo.

[354] 14:37They go from low choice to high choice,
Elas vão de baixas escolhas para altas escolhas,

[355] 14:39they're hanging in there.
elas estão persistindo.

[356] 14:41It's the same information. It's the same number of choices.
É a mesma informação. É o mesmo número de escolhas.

[357] 14:44The only thing that I have done
A única coisa que eu fiz

[358] 14:46is I have varied the order
é que eu variei a ordem

[359] 14:48in which that information is presented.
na qual aquela informação é apresentada.

[360] 14:50If I start you off easy,
se eu começar com vocês de forma fácil,

[361] 14:52I learn how to choose.
eu aprendo como escolher.

[362] 14:54Even though choosing gearshift
Mesmo que escolher engrenagens

[363] 14:57doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
não me diga nada sobre minhas preferências para a decoração interior

[364] 15:00it still prepares me for how to choose.
isto ainda me prepara para como escolher.

[365] 15:03It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
E também me mantém animada sobre este grande produto que eu estou colocando junto,

[366] 15:06so I'm more willing to be motivated
então eu estou mais propensa a ficar motivada

[367] 15:08to be engaged.
a ficar envolvida.

[368] 15:10So let me recap.
Então deixem-me recapitular

[369] 15:12I have talked about four techniques
Eu falei sobre quatro técnicas

[370] 15:15for mitigating the problem of choice overload --
para diminuir o problema da sobrecarga de escolhas --

[371] 15:18cut -- get rid of the extraneous alternatives;
corte - livre-se das alternativas irrelevantes;

[372] 15:21concretize -- make it real;
concretize -- torne isto real;

[373] 15:24categorize -- we can handle more categories, less choices;
categorize -- nós podemos lidar com mais categorias, menos escolhas;

[374] 15:28condition for complexity.
condições de complexidade.

[375] 15:31All of these techniques that I'm describing to you today
Todas estas técnicas que eu estou descrevendo para vocês hoje

[376] 15:34are designed to help you manage your choices --
foram projetadas para ajudar-lhes a administrar suas escolhas --

[377] 15:37better for you, you can use them on yourself,
para o melhor para vocês, vocês também podem usá-las,

[378] 15:40better for the people that you are serving.
para melhorar para as pessoas que vocês estão atendendo.

[379] 15:42Because I believe that the key
Porque eu acredito que o fator chave

[380] 15:44to getting the most from choice
para conseguir o melhor das escolhas

[381] 15:46is to be choosy about choosing.
é ser exigente nas escolhas.

[382] 15:49And the more we're able to be choosy about choosing
E quanto mais nós formos capazes de ser exigentes nas escolhas

[383] 15:51the better we will be able
melhor nós poderemos ser

[384] 15:53to practice the art of choosing.
na prática da arte de escolher.

[385] 15:55Thank you very much.
Muito muito obrigada.

[386] 15:57(Applause)
Aplausos