How to make choosing easier
Sheena Iyengar
[1] 00:15Do you know how many choices you make
Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem
[2] 00:17in a typical day?
em um dia comum ?
[3] 00:20Do you know how many choices you make
Vocês sabem quantas escolhas vocês fazem
[4] 00:22in typical week?
numa semana comum?
[5] 00:24I recently did a survey
Eu recentemente fiz uma pesquisa
[6] 00:26with over 2,000 Americans,
com mais de dois mil americanos,
[7] 00:28and the average number of choices
e o número médio de opções
[8] 00:30that the typical American reports making
que o americano médio declara fazer
[9] 00:32is about 70 in a typical day.
é cerca de 70 em um dia comum.
[13] 00:45that these CEOs engaged in
nas quais os chefes executivos se envolveram
[14] 00:47and how much time they spent engaging
e quanto tempo eles gastaram nesse envolvimento
[15] 00:49in making decisions related to these tasks.
tomando decisões relacionadas àquelas tarefas.
[17] 00:54engaged in about 139 tasks in a week.
se envolve em cerca de 139 tarefas em uma semana.
[19] 01:0150 percent of their decisions
50 porcento das decisões
[20] 01:03were made in nine minutes or less.
eram feitas em nove minutos ou menos.
[21] 01:06Only about 12 percent of the decisions
Somente cerca de 12 porcento das decisões
[22] 01:09did they make an hour or more of their time.
eram feitas tomando uma hora ou mais de tempo.
[23] 01:13Think about your own choices.
Pensem sobre suas próprias escolhas
[24] 01:15Do you know how many choices
Vocês sabem quantas escolhas
[25] 01:17make it into your nine minute category
se enquadram na sua categoria de nove minutos
[26] 01:19versus your one hour category?
contra a sua categoria de uma hora?
[27] 01:21How well do you think you're doing
Como é que vocês estão
[28] 01:23at managing those choices?
no gerenciamento dessas escolhas?
[29] 01:26Today I want to talk
Hoje eu quero falar
[31] 01:31which is the choice overload problem.
que é o problema da sobrecarga de escolhas.
[32] 01:33I want to talk about the problem
Eu quero falar sobre o problema
[33] 01:35and some potential solutions.
e algumas soluções potenciais.
[34] 01:37Now as I talk about this problem,
Agora, à medida que eu falo sobre este problema,
[35] 01:39I'm going to have some questions for you
eu vou fazer algumas perguntas a vocês
[36] 01:41and I'm going to want to know your answers.
eu vou querer saber as suas respostas.
[37] 01:44So when I ask you a question,
Então quando eu fizer uma pergunta,
[38] 01:46since I'm blind,
como eu sou cega,
[41] 01:54Otherwise, when I ask you a question,
De outra maneira, quando eu fizer uma pergunta
[42] 01:56and if your answer is yes,
e se a sua resposta for sim,
[43] 01:58I'd like you to clap your hands.
eu gostaria que vocês batessem palmas.
[44] 02:00So for my first question for you today:
Então a minha primeira pergunta para vocês hoje:
[47] 02:08Thank you.
Muito obrigada.
[51] 02:18It was a store called Draeger's.
Era uma loja chamada Draeger's.
[54] 02:27and over 500 different kinds
e mais de 500 tipos diferentes
[55] 02:29of fruits and vegetables
de frutas, verduras e legumes
[58] 02:38I used to love going to this store,
Eu adorava ir a esta loja.
[59] 02:41but on one occasion I asked myself,
mas em uma ocasião eu perguntei a mim mesma,
[60] 02:43well how come you never buy anything?
bem como é que você nunca compra nada?
[61] 02:45Here's their olive oil aisle.
Aqui está o corredor dos azeites.
[66] 02:57and I asked the manager,
e eu perguntei ao gerente,
[68] 03:02And he pointed to the busloads of tourists
E ele apontou para os ônibus cheios de turistas
[69] 03:04that would show up everyday,
que apareciam todos os dias.
[70] 03:06with cameras ready usually.
com as câmeras geralmente prontas.
[71] 03:08We decided to do a little experiment,
Nós decidimos fazer uma pequena experiência,
[72] 03:11and we picked jam for our experiment.
e nós escolhemos a geléia para o nosso experimento.
[73] 03:13Here's their jam aisle.
Aqui está o corredor da geléia.
[74] 03:15They had 348 different kinds of jam.
Eles tinham 348 tipos diferentes de geléia.
[75] 03:17We set up a little tasting booth
Nós aprontamos uma pequena cabine de testes
[76] 03:19right near the entrance of the store.
bem próximo à entrada da loja.
[78] 03:23or 24 different flavors of jam,
ou 24 sabores diferentes de geléia,
[79] 03:26and we looked at two things:
e nós olhamos para duas coisas.
[80] 03:28First, in which case
Primeira, em quais casos
[83] 03:36than when there were six,
do que quando havia seis.
[84] 03:38about 40 percent.
cerca de 40 porcento.
[85] 03:40The next thing we looked at
A próxima coisa que nós olhamos
[87] 03:44to buy a jar of jam.
a comprar um pote de geléia.
[88] 03:46Now we see the opposite effect.
Agora nós vemos o efeito oposto.
[89] 03:48Of the people who stopped when there were 24,
Das pessoas que pararam quando havia 24,
[91] 03:53Of the people who stopped when there were six,
Das pessoas que pararam quando havia seis,
[92] 03:56well now we saw that 30 percent of them
agora nós vemos que 30 porcento delas
[93] 03:58actually bought a jar of jam.
na verdade compraram um pote de geléia.
[94] 04:00Now if you do the math,
Agora se vocês fizerem o cálculo,
[96] 04:05if they encountered six
se elas encontrassem seis
[97] 04:07than if they encountered 24.
do que se elas encontrassem 24.
[98] 04:09Now choosing not to buy a jar of jam
Agora, escolher não comprar um pote de geléia
[99] 04:11is probably good for us --
é provavelmente bom para nós --
[100] 04:13at least it's good for our waistlines --
pelo menos é bom para a nossa cintura --
[102] 04:18even in very consequential decisions.
mesmo nas decisões de consequência.
[103] 04:21We choose not to choose,
Nós escolhemos não escolher,
[107] 04:33with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
com Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
[109] 04:40of nearly a million Americans
de quase um milhão de americanos
[110] 04:43from about 650 plans
de cerca de 650 planos
[111] 04:46all in the U.S.
todos nos Estados Unidos.
[112] 04:48And what we looked at
E o que nós olhamos
[113] 04:50was whether the number of fund offerings
era se o número de fundos oferecidos
[115] 04:54the 401(k) plan,
o plano 401(k) (Plano de investimento para a aposentadoria),
[116] 04:56does that affect people's likelihood
afeta o padrão de vida das pessoas
[117] 04:58to save more for tomorrow.
para economizar mais para o futuro.
[118] 05:00And what we found
E o que nós encontramos
[119] 05:02was that indeed there was a correlation.
foi que de fato havia uma correlação.
[121] 05:08that ranged from offering people
que variavam no que ofereciam às pessoas
[123] 05:13And what we found was that,
E o que nós encontramos foi que
[124] 05:15the more funds offered,
quanto mais os fundos ofereciam,
[125] 05:17indeed, there was less participation rate.
na verdade, havia menor taxa de participação.
[126] 05:20So if you look at the extremes,
Então se vocês olharem os extremos,
[127] 05:22those plans that offered you two funds,
aqueles planos que ofereciam dois fundos,
[129] 05:27still not as high as we want it to be.
ainda não tão altas como nós gostaríamos.
[131] 05:32participation rates have now dropped
as taxas de participação agora cairam
[132] 05:35to about the 60th percentile.
a cerca de 60 por cento.
[133] 05:38Now it turns out
Agora verifica-se
[134] 05:40that even if you do choose to participate
que mesmo que você escolha participar
[135] 05:43when there are more choices present,
quando existem mais escolhas presentes,
[136] 05:45even then, it has negative consequences.
mesmo assim, isto tem consequências negativas
[138] 05:51the more choices available,
quanto mais escolhas disponíveis
[139] 05:53the more likely people were
mais propensas as pessoas ficam
[141] 05:58The more choices available,
Quanto mais escolhas disponíveis,
[142] 06:00the more likely they were
mais propensas elas estão
[144] 06:04Now neither of these extreme decisions
Agora nenhuma dessas decisões extremas
[145] 06:06are the kinds of decisions
são o tipo de decisões
[146] 06:08that any of us would recommend for people
que qualquer um de nós recomendaria às pessoas
[148] 06:13Well, over the past decade,
Bem, durante a década passada,
[150] 06:18to offering people more and more choices.
em oferecer as pessoas mais e mais escolhas.
[151] 06:21They're more likely to delay choosing --
Elas estão mais propensas a retardar a escolha --
[154] 06:28worse financial choices, medical choices.
piores escolhas financeiras, escolhas médicas.
[156] 06:34even when they do objectively better.
mesmo quando elas sucedem objetivamente.
[157] 06:37The main reason for this
A razão principal para isso
[159] 06:43of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
de maionese, mostardas, vinagres, geléias,
[162] 06:52So what I want to propose to you today
Então o que eu quero propor a vocês hoje
[163] 06:54are four simple techniques --
são quatro técnicas simples --
[165] 07:00in different research venues --
em diferentes locais de pesquisa -
[166] 07:02that you can easily apply
que vocês podem facilmente aplicar
[167] 07:04in your businesses.
nos seus negócios.
[168] 07:06The first: Cut.
A primeira. Corte.
[169] 07:08You've heard it said before,
Vocês ouviram isto antes,
[170] 07:10but it's never been more true than today,
mas isto nunca foi mais verdadeiro do que hoje,
[171] 07:12that less is more.
o menos é mais.
[175] 07:22is that if you are willing to cut,
é que se você está disposto a cortar,
[177] 07:26well there's an increase in sales,
bem há um aumento nas vendas,
[178] 07:28there's a lowering of costs,
há uma baixa nos custos,
[180] 07:34When Proctor & Gamble
Quando a Proctor & Gamble
[183] 07:41When the Golden Cat Corporation
Quando a Golden Cat Corporation
[185] 07:45they saw an increase in profits
eles viram um aumento nos lucros
[186] 07:47by 87 percent --
de 87 porcento --
[187] 07:49a function of both increase in sales
uma função tanto de aumento nas vendas
[188] 07:51and lowering of costs.
e baixa nos custos.
[189] 07:53You know, the average grocery store today
Vocês sabem, os supermercados médios hoje
[190] 07:55offers you 45,000 products.
oferecem 45 mil produtos.
[192] 08:00But the ninth largest retailer,
Mas o nono maior varejista,
[193] 08:05the ninth biggest retailer in the world today
o nono maior varejista no mundo hoje
[195] 08:09and it offers you only 1,400 products --
e ele oferece apenas 1.400 produtos --
[196] 08:12one kind of canned tomato sauce.
um tipo de lata de molho de tomate.
[197] 08:15Now in the financial savings world,
Agora, no mundo da poupança financeira,
[199] 08:20on how to best manage the choice offerings
de como melhor gerenciar a oferta de escolhas
[202] 08:28Every single Harvard employee
Cada empregado em Harvard
[203] 08:30is now automatically enrolled
está agora automaticamente fazendo parte
[204] 08:32in a lifecycle fund.
em um fundo de ciclo de vida.
[206] 08:36they're given 20 funds,
são oferecidos 20 fundos,
[207] 08:38not 300 or more funds.
não 300 ou mais fundos.
[208] 08:40You know, often, people say,
Vocês sabem, frequentemente as pessoas dizem,
[209] 08:42"I don't know how to cut.
"Eu não sei como cortar.
[210] 08:44They're all important choices."
Todas são escolhas importantes."
[214] 08:53neither can your consumers."
os seu consumidores também não poderão."
[216] 08:59I had a chat with Gary.
eu tive uma conversa com Gary.
[217] 09:01And Gary said that he would be willing
E Gary disse que ele estaria disposto
[218] 09:04to offer people in this audience
a oferecer as pessoas nesta audiência
[219] 09:06an all-expenses-paid free vacation
umas férias com todas as despesas pagas
[220] 09:09to the most beautiful road in the world.
à estrada mais bonita do mundo.
[221] 09:13Here's a description of the road.
Aqui está a descrição da estrada.
[222] 09:16And I'd like you to read it.
E eu gostaria que vocês a lessem.
[224] 09:20and then I want you to clap your hands
e então eu quero que vocês batam palmas
[226] 09:24(Light clapping)
(Leves palmas)
[228] 09:29Is that all?
isto é tudo?
[231] 09:37You guys knew there was a trick, didn't you.
Vocês sabiam que era um truque, não sabiam?
[233] 09:46Now who's ready to go on this trip.
Agora, quem está pronto a ir nesta viagem.
[234] 09:49(Applause)
(Aplausos)
[237] 09:56All right.
Está certo.
[238] 09:58Now in fact,
Agora de fato,
[239] 10:00you had objectively more information
vocês tiveram objetivamente mais informações
[240] 10:02the first time around than the second time around,
na primeira vez do que na segunda vez,
[241] 10:04but I would venture to guess
mas eu vou me arriscar a supor
[243] 10:10Because the pictures made it feel
Porque a fotografia faz sentir
[244] 10:12more real to you.
mais real para vocês.
[245] 10:14Which brings me to the second technique
O que me trás a segunda técnica
[247] 10:18which is concretization.
que é a concretização.
[248] 10:20That in order for people to understand
Para as pessoas entenderem
[249] 10:22the differences between the choices,
as diferenças entre as escolhas,
[250] 10:24they have to be able to understand
elas tem que ser capazes de entender
[252] 10:29and that the consequences need to be felt
e que as consequências precisam ser sentidas
[256] 10:41as opposed to cash?
do que quando usam dinheiro?
[257] 10:43Because it doesn't feel like real money.
Porque não parece como se fosse dinheiro real.
[258] 10:45And it turns out
E acontece
[259] 10:47that making it feel more concrete
que fazendo isto parecer mais concreto
[260] 10:49can actually be a very positive tool
pode na verdade ser uma ferramenta muito positiva
[261] 10:51to use in getting people to save more.
para usar fazendo as pessoas economizarem mais.
[262] 10:53So a study that I did with Shlomo Benartzi
Então um estudo que eu fiz com Shlomo Benartzi
[263] 10:55and Alessandro Previtero,
e Alessandro Previtero,
[265] 11:01employees that are all working at ING --
empregados que estão trabalhando para a ING --
[266] 11:04and now these people were all in a session
e agora estas pessoas estão em uma sessão
[268] 11:09And during that session,
E durante esta sessão,
[270] 11:13but we added one little thing.
mas nós acrescentamos uma pequena coisa.
[271] 11:16The one little thing we added
A pequena coisa que nós acrescentamos
[272] 11:19was we asked people
foi que pedimos as pessoas
[274] 11:24if you saved more.
se elas economizassem mais.
[275] 11:26By doing that simple thing,
Fazendo esta coisa simples,
[279] 11:38by four percent.
de quatro por cento.
[280] 11:40The third technique: Categorization.
A terceira técnica. Categorização.
[281] 11:43We can handle more categories
Nós podemos lidar com mais categorias
[282] 11:46than we can handle choices.
do que nós podemos lidar com escolhas.
[283] 11:48So for example,
Então por exemplo,
[285] 11:52It turns out that in Wegmans grocery stores
Acontece que nas lojas de conveniência Wegmans
[286] 11:54up and down the northeast corridor,
para cima e para baixo no corredor nordeste
[287] 11:56the magazine aisles range anywhere
os corredores de revista variam
[288] 11:58from 331 different kinds of magazines
de 331 tipos diferentes de revistas
[289] 12:00all the way up to 664.
até 664.
[290] 12:03But you know what?
Mas vocês sabem?
[291] 12:05If I show you 600 magazines
se eu lhes mostrar 600 revistas
[292] 12:07and I divide them up into 10 categories,
e eu dividi-las em 10 categorias,
[293] 12:10versus I show you 400 magazines
contra eu lhes mostro 400 revistas
[294] 12:12and divide them up into 20 categories,
e as divido em 20 categorias,
[295] 12:15you believe that I have given you
vocês acreditam que eu lhes dei
[297] 12:19if I gave you the 400
se eu lhes der as 400
[298] 12:21than if I gave you the 600.
do que se eu lhes der as 600.
[300] 12:28Here are two different jewelry displays.
Aqui estão duas estantes diferentes de joalheria.
[303] 12:37and the display on the right is Jazz,
e a estante à direita é Jazz,
[304] 12:40clap your hands.
batam palmas.
[305] 12:42(Light Clapping)
(Leves palmas)
[306] 12:44Okay, there's some.
Ok, vamos de novo.
[308] 12:48clap your hands.
batam palmas.
[309] 12:50Okay, a bit more.
Ok, um pouco mais.
[310] 12:52Now it turns out you're right.
Agora, vocês estão certos.
[312] 12:56but you know what?
mas vocês sabem que?
[315] 13:03The categories need to say something
As categorias precisam dizer alguma coisa
[317] 13:09And you often see that problem
E vocês frequentemente vêem este problema
[321] 13:21It turns out we can actually
Acontece que nós na verdade
[327] 13:35buying a car.
comprar um carro.
[328] 13:37Here's a German car manufacturer
Aqui está uma montadora de carros da Alemanha
[330] 13:42You've got to make 60 different decisions,
Você tem que tomar 60 decisões diferentes,
[331] 13:44completely make up your car.
para fazer o seu carro.
[332] 13:46Now these decisions vary
Agora estas decisões variam
[334] 13:51Car colors, exterior car colors --
Cores do carro, cores exteriores do carro -
[335] 13:53I've got 56 choices.
Eu tenho 56 escolhas.
[336] 13:55Engines, gearshift -- four choices.
Motores, engrenagens -- quatro escolhas.
[337] 13:58So now what I'm going to do
Então o que eu vou fazer agora
[339] 14:03So half of the customers
Então metade dos clientes
[341] 14:07to low choice, four gearshifts.
para uma baixa escolha, quatro engrenagens.
[342] 14:10The other half of the customers
A outra metade dos clientes
[344] 14:14to 56 car colors, high choice.
para 56 cores para o carro, alta escolha.
[345] 14:17What am I going to look at?
O que é que eu vou olhar?
[346] 14:19How engaged you are.
O quanto vocês estão envolvidos.
[348] 14:24that means you're getting overwhelmed,
isto significa que vocês estão saturados,
[349] 14:26that means I'm losing you.
isto significa que eu estou perdendo vocês.
[350] 14:28What you find
O que vocês encontram
[353] 14:35We're losing them.
Nós as estamos perdendo.
[354] 14:37They go from low choice to high choice,
Elas vão de baixas escolhas para altas escolhas,
[355] 14:39they're hanging in there.
elas estão persistindo.
[357] 14:44The only thing that I have done
A única coisa que eu fiz
[358] 14:46is I have varied the order
é que eu variei a ordem
[359] 14:48in which that information is presented.
na qual aquela informação é apresentada.
[360] 14:50If I start you off easy,
se eu começar com vocês de forma fácil,
[361] 14:52I learn how to choose.
eu aprendo como escolher.
[362] 14:54Even though choosing gearshift
Mesmo que escolher engrenagens
[364] 15:00it still prepares me for how to choose.
isto ainda me prepara para como escolher.
[366] 15:06so I'm more willing to be motivated
então eu estou mais propensa a ficar motivada
[367] 15:08to be engaged.
a ficar envolvida.
[368] 15:10So let me recap.
Então deixem-me recapitular
[369] 15:12I have talked about four techniques
Eu falei sobre quatro técnicas
[372] 15:21concretize -- make it real;
concretize -- torne isto real;
[374] 15:28condition for complexity.
condições de complexidade.
[379] 15:42Because I believe that the key
Porque eu acredito que o fator chave
[380] 15:44to getting the most from choice
para conseguir o melhor das escolhas
[381] 15:46is to be choosy about choosing.
é ser exigente nas escolhas.
[383] 15:51the better we will be able
melhor nós poderemos ser
[384] 15:53to practice the art of choosing.
na prática da arte de escolher.
[385] 15:55Thank you very much.
Muito muito obrigada.