00:00...
...

[1] 00:15Blah blah blah blah blah.
Tradutor: Isabel M. Vaz Belchior Revisora: Margarida Ferreira

[2] 00:18Blah blah blah blah,
Blá, blá, blá, blá, blá.

[3] 00:20blah blah, blah blah blah blah blah blah.
Blá, blá, blá, blá,

[4] 00:22Blah blah blah, blah.
blá, blá, blá, blá, blá, blá, blá, blá.

[5] 00:26So what the hell was that?
Blá, blá, blá, blá.

[6] 00:29Well, you don't know because you couldn't understand it.
O que diabo foi isso?

[7] 00:33It wasn't clear.
Bem, vocês não sabem porque não o conseguiram compreender.

[8] 00:36But hopefully, it was said with enough conviction
Não foi claro.

[9] 00:39that it was at least alluringly mysterious.
Mas, felizmente, foi dito com suficiente convicção

[10] 00:44Clarity or mystery?
para ser, pelo menos, atraentemente misterioso.

[11] 00:47I'm balancing these two things in my daily work as a graphic designer,
["! Ou ?"]

[12] 00:52as well as my daily life as a New Yorker
Clareza ou mistério?

[13] 00:57every day,
Equilibro estas duas coisas no meu trabalho diário como "designer" gráfico,

[14] 00:58and there are two elements that absolutely fascinate me.
assim como na minha vida diária como novaiorquino,

[15] 01:03Here's an example.
todos os dias,

[16] 01:05Now, how many people know what this is?
e há dois elementos que absolutamente me fascinam.

[17] 01:11Okay. Now how many people know what this is?
Eis um exemplo.

[18] 01:16Okay. Thanks to two more deft strokes by the genius Charles M. Schulz,
Quantas pessoas sabem o que isto é?

[19] 01:24we now have seven deft strokes that in and of themselves
Ok. Agora, quantas pessoas sabem o que isto é?

[20] 01:27create an entire emotional life,
Ok. Graças a mais dois hábeis traços do genial Charles M. Schultz,

[21] 01:30one that has enthralled hundreds of millions of fans
temos agora sete hábeis traços que em si e fora de si

[22] 01:33for over 50 years.
criam toda uma vida emocional,

[23] 01:35This is actually a cover of a book
uma vida que cativou centenas de milhares de fãs

[24] 01:38that I designed about the work of Schulz and his art,
durante mais de 50 anos.

[25] 01:41which will be coming out this fall,
Isto é a capa de um livro que concebi,

[26] 01:44and that is the entire cover.
sobre a obra de Schultz e sobre a sua arte,

[27] 01:46There is no other typographic information or visual information on the front,
que vai ser lançado no outono,

[28] 01:51and the name of the book is "Only What's Necessary."
e isto é a capa inteira.

[29] 01:55So this is sort of symbolic about the decisions I have to make every day
Não há mais nenhuma informação tipográfica ou visual na frente,

[30] 02:00about the design that I'm perceiving,
e o nome do livro é "Only What's Necessary."

[31] 02:04and the design I'm creating.
Isto de certa forma simboliza as decisões que tenho de tomar diariamente

[32] 02:07So clarity.
em relação ao "design" que vejo

[33] 02:09Clarity gets to the point.
e ao "design" que crio.

[34] 02:11It's blunt. It's honest. It's sincere.
Portanto, clareza.

[35] 02:15We ask ourselves this. ["When should you be clear?"]
A clareza é objetiva.

[36] 02:19Now, something like this, whether we can read it or not,
É frontal. É honesta. É sincera.

[37] 02:24needs to be really, really clear.
Perguntamo-nos a nós próprios isto: ["Quando é que eu devo ser claro?"]

[38] 02:28Is it?
Qualquer coisa assim, quer o consigamos ler ou não,

[39] 02:32This is a rather recent example of urban clarity that I just love,
precisa de ser mesmo, mesmo clara.

[40] 02:39mainly because I'm always late and I am always in a hurry.
É clara?

[41] 02:44So when these meters started showing up a couple of years ago on street corners,
Este é um exemplo muito recente da clareza urbana que adoro,

[42] 02:51I was thrilled, because now I finally knew
principalmente por estar sempre atrasado e sempre com pressa.

[43] 02:54how many seconds I had to get across the street
Quando estes metros começaram a aparecer há uns anos nas esquinas das ruas,

[44] 02:57before I got run over by a car.
fiquei delirante, porque passei a saber, finalmente,

[45] 03:00Six? I can do that. (Laughter)
quantos segundos me faltavam para atravessar a rua

[46] 03:05So let's look at the yin to the clarity yang,
antes de ser atropelado por um carro.

[47] 03:09and that is mystery.
Seis? Eu consigo.

[48] 03:12Mystery is a lot more complicated by its very definition.
(Risos)

[49] 03:18Mystery demands to be decoded,
Vamos olhar para o "Yin" e para a claridade do "Yang",

[50] 03:21and when it's done right, we really, really want to.
e isso é mistério.

[51] 03:24["When should you be mysterious?"]
Por definição, o mistério é bem mais complicado.

[52] 03:26In World War II, the Germans really, really wanted to decode this,
O mistério exige ser descodificado,

[53] 03:32and they couldn't.
e quando é bem feito, queremos mesmo fazê-lo.

[54] 03:34Here's an example of a design that I've done recently
["Quando é que deves ser misterioso?"]

[55] 03:37for a novel by Haruki Murakami,
Na II Guerra Mundial, os alemães queriam mesmo, mesmo descodificar isto,

[56] 03:40who I've done design work for for over 20 years now,
e não conseguiram.

[57] 03:43and this is a novel about a young man who has four dear friends
Eis um exemplo de um projeto que fiz recentemente

[58] 03:49who all of a sudden, after their freshman year of college,
para um romance de Haruki Murakami,

[59] 03:52completely cut him off with no explanation,
para o qual tenho feito projetos de "design" há mais de 20 anos.

[60] 03:56and he is devastated.
Este é um romance acerca de um jovem que tem quatro grandes amigos

[61] 03:57And the friends' names each have a connotation in Japanese to a color.
que, de repente, depois do primeiro ano como caloiros na faculdade,

[62] 04:03So there's Mr. Red, there's Mr. Blue, there's Ms. White, and Ms. Black.
cortaram relações com ele sem explicação,

[63] 04:08Tsukuru Tazaki, his name does not correspond to a color,
e ele ficou devastado.

[64] 04:12so his nickname is Colorless, and as he's looking back on their friendship,
Os nomes dos amigos têm todos uma conotação em japonês com uma cor.

[65] 04:16he recalls that they were like five fingers on a hand.
Há o Sr. Encarnado, o Sr. Azul, O Sr. Branco e o Sr. Preto.

[66] 04:19So I created this sort of abstract representation of this,
O nome de Tsukuru Tazaki não corresponde a nenhuma cor,

[67] 04:24but there's a lot more going on underneath the surface of the story,
por isso, a sua alcunha é "Descolorido" e, quando recorda a amizade deles,

[68] 04:28and there's more going on underneath the surface of the jacket.
ele lembra-se de que eram como os cinco dedos de uma mão.

[69] 04:33The four fingers are now four train lines
Criei então a representação abstrata disso

[70] 04:37in the Tokyo subway system,
mas há muito mais coisas a acontecer abaixo da superfície desta história,

[71] 04:39which has significance within the story.
e há muito mais coisas a acontecer abaixo da superfície do casaco.

[72] 04:42And then you have the colorless subway line
Os quatro dedos são agora quatro linhas de comboio

[73] 04:45intersecting with each of the other colors,
no sistema de Metro de Tóquio,

[74] 04:48which basically he does later on in the story.
que tem significado no livro.

[75] 04:50He catches up with each of these people
E depois temos a linha de Metro descolorida

[76] 04:52to find out why they treated him the way they did.
a intersetar-se com cada uma das outras cores,

[77] 04:56And so this is the three-dimensional finished product
o que ele faz mais adiante na história.

[78] 05:00sitting on my desk in my office,
Ele contactou cada uma destas pessoas

[79] 05:02and what I was hoping for here is that you'll simply be allured
para descobrir por que razão foi tratado assim.

[80] 05:07by the mystery of what this looks like,
Este é o produto acabado em 3D

[81] 05:11and will want to read it
em cima da secretária do meu gabinete,

[82] 05:14to decode and find out and make more clear why it looks the way it does.
e tinha a esperança de que vocês se sentissem simplesmente atraídos

[83] 05:20["The Visual Vernacular."]
pelo mistério que a capa suscita,

[84] 05:21This is a way to use a more familiar kind of mystery.
e que o quisessem ler

[85] 05:26What does this mean?
para descodificar e esclarecer a razão de a capa ser como é.

[86] 05:27This is what it means. ["Make it look like something else."]
["O Vernáculo Visual"]e

[87] 05:30The visual vernacular is the way we are used to seeing a certain thing
Esta é uma maneira de usar um tipo de mistério mais familiar.

[88] 05:35applied to something else so that we see it in a different way.
O que é que isto significa?

[89] 05:39This is an approach I wanted to take to a book of essays by David Sedaris
Significa isto: ["Faz com que se pareça com outra coisa."]

[90] 05:43that had this title at the time. ["All the Beauty You Will Ever Need"]
O vernáculo visual é a forma como estamos habituados a ver uma certa coisa

[91] 05:47Now, the challenge here was that this title actually means nothing.
aplicada a outra coisa de tal modo que a vemos de forma diferente.

[92] 05:51It's not connected to any of the essays in the book.
Esta é uma abordagem que quis fazer num livro de ensaios de David Sedaris

[93] 05:54It came to the author's boyfriend in a dream.
que tinha este título na altura: ["All the Beauty You'll Ever Need"]

[94] 05:59Thank you very much, so -- (Laughter) -- so usually, I am creating a design
O desafio aqui foi este título não significar realmente nada.

[95] 06:05that is in some way based on the text, but this is all the text there is.
Não se relaciona com nenhum dos ensaios do livro.

[96] 06:09So you've got this mysterious title that really doesn't mean anything,
Apareceu em sonhos ao namorado do autor.

[97] 06:14so I was trying to think:
Ora, obrigadinho.

[98] 06:16Where might I see a bit of mysterious text that seems to mean something but doesn't?
(Risos)

[99] 06:22And sure enough, not long after,
Normalmente crio um "design" baseado, de alguma maneira, no texto,

[100] 06:25one evening after a Chinese meal,
mas isto resume-se ao texto que existe.

[101] 06:28this arrived, and I thought, "Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
Então, com este título misterioso que não significa realmente nada,

[102] 06:35I've always loved the hilariously mysterious tropes of fortune cookies
eu tentei raciocinar:

[103] 06:40that seem to mean something extremely deep
"Onde poderei ler um excerto misterioso que pareça significar algo

[104] 06:43but when you think about them -- if you think about them -- they really don't.
"sem significar nada?"

[105] 06:47This says, "Hardly anyone knows how much is gained by ignoring the future."
Ora, pouco tempo depois, uma noite, depois de uma refeição chinesa,

[106] 06:54Thank you. (Laughter)
chegou isto, e pensei: "Ah-ha, um ideiagasmo!"

[107] 06:57But we can take this visual vernacular and apply it to Mr. Sedaris,
(Risos)

[108] 07:03and we are so familiar with how fortune cookie fortunes look
Sempre gostei das hilariantemente misteriosas alegorias dos bolinhos da sorte

[109] 07:08that we don't even need the bits of the cookie anymore.
que parecem significar algo de extremamente profundo

[110] 07:11We're just seeing this strange thing
mas quando pensamos nisso - se pensarem - não significam nada.

[111] 07:14and we know we love David Sedaris,
Esta diz: "Quase ninguém sabe o quanto se ganha por ignorar o futuro."

[112] 07:16and so we're hoping that we're in for a good time.
Obrigado.

[113] 07:19["'Fraud' Essays by David Rakoff"] David Rakoff was a wonderful writer
(Risos)

[114] 07:23and he called his first book "Fraud"
Mas podemos pegar neste vernáculo visual e aplicá-lo ao Sr. Sedaris,

[115] 07:26because he was getting sent on assignments by magazines
e estamos tão familiarizados com o que se parecem as sortes dos bolinhos da sorte

[116] 07:30to do things that he was not equipped to do.
que já nem precisamos dos pedaços de bolinho.

[117] 07:32So he was this skinny little urban guy
Estamos apenas a ver esta coisa estranha

[118] 07:35and GQ magazine would send him down the Colorado River
e sabemos que adoramos o David Sedaris,

[119] 07:38whitewater rafting to see if he would survive.
e, portanto, esperamos passar um bom bocado.

[120] 07:43And then he would write about it, and he felt that he was a fraud
["Fraude: Ensaios", de David Rakoff] David Rakoff foi um escritor maravilhoso

[121] 07:46and that he was misrepresenting himself.
que chamou ao seu primeiro livro "Fraude"

[122] 07:48And so I wanted the cover of this book to also misrepresent itself
porque ele estava a ser enviado pelas revistas

[123] 07:53and then somehow show a reader reacting to it.
para fazer coisas que não era capaz de fazer.

[124] 07:58This led me to graffiti.
Ele era um sujeito citadino, pequeno e magrinho,

[125] 08:02I'm fascinated by graffiti.
e a revista GQ enviava-o pelo rio Colorado abaixo

[126] 08:04I think anybody who lives in an urban environment
num barco insuflado para ver se ele sobrevivia.

[127] 08:06encounters graffiti all the time, and there's all different sorts of it.
Depois ele escrevia sobre a experiência, mas achava-se uma fraude

[128] 08:10This is a picture I took on the Lower East Side
e uma deturpação de si próprio.

[129] 08:14of just a transformer box on the sidewalk
E por isso, quis que a capa deste livro fosse uma deturpação de si própria

[130] 08:17and it's been tagged like crazy.
e que de alguma forma mostrasse a reação do leitor a isso.

[131] 08:19Now whether you look at this and think, "Oh, that's a charming urban affectation,"
Isso levou-me aos "graffiti".

[132] 08:24or you look at it and say, "That's illegal abuse of property,"
Sou fascinado pelos "graffiti".

[133] 08:29the one thing I think we can all agree on
Penso que qualquer um que viva num ambiente urbano

[134] 08:31is that you cannot read it.
está sempre a encontrar "graffiti", e há-os de todos os tipos.

[135] 08:34Right? There is no clear message here.
Esta é uma imagem que tirei no Lower East Side

[136] 08:38There is another kind of graffiti that I find far more interesting,
de uma caixa de eletricidade no passeio

[137] 08:43which I call editorial graffiti.
que tem sido muito marcada.

[138] 08:46This is a picture I took recently in the subway,
Quer vocês olhem para isto e pensem: "Oh, mas que encantador artifício urbano"

[139] 08:50and sometimes you see lots of prurient, stupid stuff,
quer olhem para isto e digam: "Isto é um ato de vandalismo"

[140] 08:54but I thought this was interesting, and this is a poster that is saying
a única coisa em que todos vamos concordar

[141] 08:59rah-rah Airbnb,
é que é impossível de ler.

[142] 09:01and someone has taken a Magic Marker
Certo? Não há aqui uma mensagem clara.

[143] 09:04and has editorialized about what they think about it.
Há um outro tipo de "graffiti" que considero serem bem mais interessantes,

[144] 09:08And it got my attention.
aos quais chamo "graffiti" editoriais.

[145] 09:11So I was thinking, how do we apply this to this book?
Esta é uma imagem que tirei recentemente no Metro,

[146] 09:14So I get the book by this person, and I start reading it, and I'm thinking,
e, por vezes, vemos montes de coisas estúpidas e lascivas,

[147] 09:20this guy is not who he says he is; he's a fraud.
mas achei que isto era interessante.

[148] 09:25And I get out a red Magic Marker,
Isto é um póster que diz "rah-rah Airbnb"

[149] 09:28and out of frustration just scribble this across the front.
e alguém pegou num marcador

[150] 09:33Design done. (Laughter)
e editorializou-o com aquilo que pensava disso.

[151] 09:37And they went for it! (Laughter)
E atraiu a minha atenção.

[152] 09:42Author liked it, publisher liked it,
Então, pensei: "Como vamos aplicar isto a este livro?"

[153] 09:44and that is how the book went out into the world,
Obtive o livro através de uma pessoa, comecei a lê-lo e pensei:

[154] 09:46and it was really fun to see people reading this on the subway
"Este tipo não é quem diz que é: ele é uma fraude."

[155] 09:51and walking around with it and what have you,
Então, peguei num marcador vermelho,

[156] 09:53and they all sort of looked like they were crazy.
e completamente frustrado, escrevi isto na frente.

[157] 09:57(Laughter)
Está feito o "design".

[158] 10:00["'Perfidia' a novel by James Ellroy"] Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
(Risos)

[159] 10:04a good friend, I've worked with him for many years.
E eles aceitaram!

[160] 10:07He is probably best known as the author
(Risos)

[161] 10:09of "The Black Dahlia" and "L.A. Confidential."
O autor gostou, o editor gostou,

[162] 10:12His most recent novel was called this, which is a very mysterious name
foi assim que o livro foi lançado para o mundo,

[163] 10:17that I'm sure a lot of people know what it means, but a lot of people don't.
e foi divertido ver as pessoas a ler isto no Metro

[164] 10:20And it's a story about a Japanese-American detective in Los Angeles in 1941
e a andarem com ele em todo o lado,

[165] 10:27investigating a murder.
e todos pareciam um pouco malucos.

[166] 10:29And then Pearl Harbor happens,
(Risos)

[167] 10:32and as if his life wasn't difficult enough,
["'Perfidia', um romance de James Ellroy"]

[168] 10:35now the race relations have really ratcheted up,
Ok, James Ellroy, um escritor de policiais espantoso,

[169] 10:40and then the Japanese-American internment camps are quickly created,
um bom amigo, trabalhei com ele muitos anos.

[170] 10:44and there's lots of tension
Ele é provavelmente mais conhecido como o autor

[171] 10:46and horrible stuff as he's still trying to solve this murder.
de "A Dália Negra" e "L.A. Confidential".

[172] 10:50And so I did at first think very literally about this in terms of
O seu romance mais recente chama-se assim, um nome muito misterioso

[173] 10:56all right, we'll take Pearl Harbor and we'll add it to Los Angeles
que, tenho a certeza, muitos saberão o que significa, mas muitos outros não.

[174] 11:00and we'll make this apocalyptic dawn on the horizon of the city.
É uma história sobre um detetive nipo-americano em Los Angeles, em 1941,

[175] 11:08And so that's a picture from Pearl Harbor
que investiga um assassínio.

[176] 11:10just grafted onto Los Angeles.
E depois acontece o Pearl Harbor.

[177] 11:13My editor in chief said, "You know, it's interesting
Como se a sua vida não fosse suficientemente difícil,

[178] 11:16but I think you can do better and I think you can make it simpler."
agora as relações raciais ficaram completamente destruídas.

[179] 11:22And so I went back to the drawing board, as I often do.
Foram rapidamente criados campos de concentração nipo-americanos,

[180] 11:26But also, being alive to my surroundings,
há imensa tensão e acontecem coisas horríveis

[181] 11:31I work in a high-rise in Midtown,
enquanto ele tenta resolver o caso.

[182] 11:34and every night, before I leave the office,
Ao princípio, pensei nisto de forma muito literal:

[183] 11:38I have to push this button to get out,
"Muito bem, vamos pegar em Pearl Harbour e juntamo-lo a Los Angeles

[184] 11:40and the big heavy glass doors open and I can get onto the elevator.
"e fazemos um céu do amanhecer apocalíptico no horizonte da cidade".

[185] 11:44And one night, all of a sudden,
E por isso, eis uma foto de Pearl Harbor montada sobre uma de Los Angeles.

[186] 11:47I looked at this and I saw it in a way that I hadn't really noticed it before.
O meu editor principal disse: "Sabe, é interessante

[187] 11:53Big red circle, danger.
"mas acho que pode fazer melhor e de forma mais simples."

[188] 11:56And I thought this was so obvious
Então voltei para o meu estirador, como muitas vezes faço,

[189] 11:59that it had to have been done a zillion times,
mas estando também atento ao que me rodeia.

[190] 12:01and so I did a Google image search, and I couldn't find another book cover
Trabalho num arranha-céus em Midtown,

[191] 12:06that looked quite like this,
e todas as noites, antes de deixar o escritório,

[192] 12:08and so this is really what solved the problem,
tenho de carregar neste botão para sair,

[193] 12:11and graphically it's more interesting
e as pesadas portas de vidro abrem-se e posso ir apanhar o elevador.

[194] 12:13and creates a bigger tension between the idea
Uma noite, de repente,

[195] 12:17of a certain kind of sunrise coming up over L.A. and America.
olhei para isto e vi-o de uma forma que nunca tinha reparado antes.

[196] 12:23["'Gulp' A tour of the human digestive system by Mary Roach."]
Um grande círculo vermelho, perigo.

[197] 12:26Mary Roach is an amazing writer
E pensei que isto era tão óbvio

[198] 12:28who takes potentially mundane scientific subjects
que deve ter sido feito vezes sem conta,

[199] 12:32and makes them not mundane at all; she makes them really fun.
então fiz uma pesquisa de imagem no Google e não consegui encontrar uma capa de livro

[200] 12:35So in this particular case,
que se parecesse assim,

[201] 12:37it's about the human digestive system.
por isso, foi isto, de facto, o que resolveu o problema,

[202] 12:40So I'm trying to figure out what is the cover of this book going to be.
e graficamente é mais interessante

[203] 12:46This is a self-portrait. (Laughter)
e cria uma maior tensão entre a ideia

[204] 12:49Every morning I look at myself in the medicine cabinet mirror
de um certo tipo de nascer do sol sobre Los Angeles e os EUA.

[205] 12:55to see if my tongue is black.
["'Gulp' A tour of the human digestive system", de Mary Roach]

[206] 12:58And if it's not, I'm good to go.
A Mary Roach é uma escritora maravilhosa

[207] 13:02(Laughter)
que pega em temas científicos potencialmente triviais

[208] 13:07I recommend you all do this.
e torna-os tudo menos triviais; ela faz com que sejam divertidos.

[209] 13:10But I also started thinking, here's our introduction.
Este caso em particular, é sobre o sistema digestivo humano.

[210] 13:14Right? Into the human digestive system.
Tentei imaginar como é que ia ser a capa deste livro.

[211] 13:17But I think what we can all agree on
Isto é um autorretrato.

[212] 13:20is that actual photographs of human mouths, at least based on this,
(Risos)

[213] 13:24are off-putting. (Laughter)
Todas as manhãs olho para mim no espelho do armário dos medicamentos

[214] 13:28So for the cover, then, I had this illustration done
para ver se a minha língua está preta.

[215] 13:32which is literally more palatable
Se não estiver, posso ir-me embora.

[216] 13:34and reminds us that it's best to approach the digestive system
(Risos)

[217] 13:38from this end.
Recomendo-vos a todos que façam isto.

[218] 13:41(Laughter)
Mas também comecei a pensar:

[219] 13:43I don't even have to complete the sentence. All right.
"Eis a nossa introdução...

[220] 13:47["Unuseful mystery"]
"...ao sistema digestivo humano."

[221] 13:49What happens when clarity and mystery get mixed up?
Mas penso que no que todos estamos de acordo

[222] 13:53And we see this all the time.
é que as fotografias de bocas humanas verdadeiras,

[223] 13:55This is what I call unuseful mystery.
pelo menos, baseadas nesta, são de fugir.

[224] 13:57I go down into the subway -- I take the subway a lot --
(Risos)

[225] 14:00and this piece of paper is taped to a girder.
Então, para a capa, encomendei esta ilustração

[226] 14:06Right? And now I'm thinking, uh-oh,
que é literalmente mais agradável ao palato

[227] 14:10and the train's about to come and I'm trying to figure out what this means,
e que nos lembra que é melhor abordarmos o sistema digestivo

[228] 14:14and thanks a lot.
a partir desta extremidade.

[229] 14:16Part of the problem here is that they've compartmentalized the information
(Risos)

[230] 14:20in a way they think is helpful, and frankly, I don't think it is at all.
Eu nem preciso de completar esta frase. Muito bem.

[231] 14:24So this is mystery we do not need.
["Unuseful mystery"]

[232] 14:27What we need is useful clarity, so just for fun, I redesigned this.
O que é que acontece quando a clareza e o mistério se misturam?

[233] 14:35This is using all the same elements.
E estamos sempre a ver isso.

[234] 14:38(Applause)
Isto é o que chamo de "mistério inútil".

[235] 14:41Thank you. I am still waiting for a call from the MTA. (Laughter)
Eu desço as escadas do Metro - eu uso muito o Metro -

[236] 14:46You know, I'm actually not even using more colors than they use.
e este papel está colado com fita-cola a uma viga.

[237] 14:49They just didn't even bother to make the 4 and the 5 green,
Pus-me a pensar: "Olá..."

[238] 14:52those idiots. (Laughter)
O comboio está quase a vir e eu estou para aqui a tentar perceber

[239] 14:56So the first thing we see is that there is a service change,
o que significa isto, muito obrigadinho.

[240] 14:59and then, in two complete sentences with a beginning, a middle and an end,
Parte do problema é terem compartimentado a informação

[241] 15:03it tells us what the change is and what's going to be happening.
para facilitar a leitura, mas, francamente, penso que não facilita nada.

[242] 15:08Call me crazy! (Laughter)
Portanto, isto é um mistério de que não precisamos.

[243] 15:13["Useful mystery"] All right.
Do que precisamos é de clareza útil, por isso, só por graça, redesenhei isto.

[244] 15:16Now, here is a piece of mystery that I love:
Isto usa todos os mesmos elementos.

[245] 15:21packaging.
(Aplausos)

[246] 15:23This redesign of the Diet Coke can
Obrigado. Ainda estou à espera de uma chamada da direção do Metro.

[247] 15:26by Turner Duckworth is to me truly a piece of art.
(Risos)

[248] 15:32It's a work of art. It's beautiful.
Sabem, eu nem estou a usar mais cores do que as que eles usam.

[249] 15:35But part of what makes it so heartening to me as a designer
Eles nem se deram ao trabalho de fazer o 4 e o 5 verdes,

[250] 15:38is that he's taken the visual vernacular of Diet Coke --
aqueles idiotas!

[251] 15:43the typefaces, the colors, the silver background --
(Risos)

[252] 15:46and he's reduced them to their most essential parts,
A primeira coisa que vemos é que há uma mudança de serviço,

[253] 15:51so it's like going back to the Charlie Brown face.
e depois, em duas frases completas com princípio, meio e fim,

[254] 15:54It's like, how can you give them just enough information so they know what it is
diz-nos qual é a mudança e o que é que vai acontecer.

[255] 15:58but giving them the credit for the knowledge that they already have
Chamem-me doido!

[256] 16:02about this thing?
(Risos)

[257] 16:04It looks great, and you would go into a delicatessen
["Mistério Útil"] Muito bem.

[258] 16:08and all of a sudden see that on the shelf, and it's wonderful.
Aqui está um pouco de mistério que adoro:

[259] 16:12Which makes the next thing --
embalagem.

[260] 16:16["Unuseful clarity"] -- all the more disheartening,
Este novo "design" da lata de Coca-Cola

[261] 16:18at least to me.
da autoria de Turner Duckworth é para mim uma verdadeira peça de arte.

[262] 16:20So okay, again, going back down into the subway,
É uma obra de arte. É linda.

[263] 16:24after this came out,
Mas parte do que a torna inspiradora para mim, como "designer",

[264] 16:26these are pictures that I took.
é ele ter pegado no vernáculo visual da Coca-Cola Diet

[265] 16:28Times Square subway station:
- os tipos de letras, as cores, o fundo prateado -

[266] 16:30Coca-Cola has bought out the entire thing for advertising. Okay?
e ele reduziu-os às partes mais essenciais,

[267] 16:35And maybe some of you know where this is going.
portanto, é como voltar à cara do Charlie Brown.

[268] 16:40Ahem.
É tipo: como lhes dar informação suficiente para saberem o que é

[269] 16:42"You moved to New York with the clothes on your back,
mas dando-lhes crédito pelo conhecimento que eles já têm sobre esta coisa?

[270] 16:45the cash in your pocket, and your eyes on the prize.
Tem uma aparência ótima, se entrassem numa charcutaria

[271] 16:47You're on Coke." (Laughter)
e de repente vissem aquilo na prateleira, é maravilhoso.

[272] 16:57"You moved to New York with an MBA, one clean suit,
O que faz a próxima coisa...

[273] 17:00and an extremely firm handshake.
["Clareza Inútil"] ...o mais desinspiradora possível,

[274] 17:02You're on Coke." (Laughter)
pelo menos, para mim.

[275] 17:05These are real! (Laughter)
Voltando ao Metro,

[276] 17:10Not even the support beams were spared,
depois disto aparecer,

[277] 17:13except they switched into Yoda mode. (Laughter)
estas são as fotos que tirei.

[278] 17:19"Coke you're on." (Laughter)
Estação de Metro da Times Square:

[279] 17:23["Excuse me, I'm on WHAT??"]
A Coca-cola comprou todo o espaço para a publicidade. Ok?

[280] 17:26This campaign was a huge misstep.
E talvez alguns de vocês saibam no que é que isto vai dar.

[281] 17:29It was pulled almost instantly due to consumer backlash
Hum-hum.

[282] 17:34and all sorts of unflattering parodies on the web --
"Mudaste-te para Nova Iorque só com a roupa que tinhas no corpo,

[283] 17:38(Laughter) --
"os trocos no teu bolso, e os olhos postos no prémio.

[284] 17:40and also that dot next to "You're on," that's not a period, that's a trademark.
"Estás viciado na Coca."

[285] 17:47So thanks a lot.
(Risos)

[286] 17:48So to me, this was just so bizarre
"Mudaste-te para Nova Iorque com um MBA, um fato limpo,

[287] 17:52about how they could get the packaging so mysteriously beautiful and perfect
"e um aperto de mão extremamente firme.

[288] 17:58and the message so unbearably, clearly wrong.
"Estás viciado na Coca."

[289] 18:02It was just incredible to me.
(Risos)

[290] 18:06So I just hope that I've been able to share with you some of my insights
Estes anúncios são verdadeiros!

[291] 18:11on the uses of clarity and mystery in my work,
(Risos)

[292] 18:15and maybe how you might decide to be more clear in your life,
Nem mesmo as vigas de suporte foram poupadas,

[293] 18:21or maybe to be a bit more mysterious and not so over-sharing.
embora tenham mudado para o modo Yoda.

[294] 18:27(Laughter)
(Risos)

[295] 18:31And if there's just one thing that I leave you with from this talk,
"Coca, nela viciado estás."

[296] 18:35I hope it's this:
(Risos)

[297] 18:37Blih blih blih blah. Blah blah blih blih. ["'Judge This,' Chip Kidd"]
["Desculpem, estou viciado no QUÊ??"]

[298] 18:41Blih blih blah blah blah. Blah blah blah.
Esta campanha foi uma enorme gafe.

[299] 18:44Blah blah.
Foi retirada quase instantaneamente

[300] 18:45(Applause)
devido à reação negativa dos consumidores